Het zoektermen-rapport in Google Ads: wat is er aangepast en wat zijn onze bevindingen?
Een paar maanden geleden ontstond er een flinke rel in de wereld van de zoekmachines. De aanleiding hiervoor? Dat was onderstaand bericht van Google over wijzigingen in het zoektermen-rapport. Deze aankondiging raakte de gevoelige snaar bij veel online marketeers die met Google Ads werken. Het betekent namelijk dat Google een deel van de zoektermen (waardevolle input over letterlijke zoektermen die ingevoerd zijn door mensen) niet meer laat zien, en dus doelbewust achterhoudt. Maar wat is er nu precies aangepast en in het zoektermen-rapport en heeft Google ons echt een spreekwoordelijk oor aangenaaid?
Bericht van Google
Wat is het zoektermen-rapport in Google Ads?
Het zoektermen-rapport is een handige weergave van alle zoekopdrachten die letterlijk door mensen zijn ingevoerd in Google, wanneer ze een van je advertenties voorgeschoteld kregen. Deze zoektermen sluiten aan op de zoekwoorden waarop je gevonden wenst te worden. De zoekwoorden zijn dus de woorden die je target, de zoektermen zijn de woorden of zinnen die letterlijk zijn ingevoerd in de zoekmachine. Het zoektermen-rapport is daarom een handig rapport om nieuwe onderwerpen en zoekopdrachten te vinden die relevant zijn voor je Google Ads campagne. Daarnaast geeft het ook inzichten in zoektermen waarbij je advertenties worden weergegeven maar waar je eigenlijk niet op gevonden wilt worden. Deze termen kan je dan vervolgens uitsluiten voor je campagne.
Wat is er aanpast in het zoektermen-rapport?
Het zoektermen-rapport laat vanaf september 2020 alleen nog zoektermen zien waarop een significant aantal gebruikers gezocht heeft. Zelfs als een zoekterm een klik heeft gegenereerd is het dus niet meer zeker dat deze in het rapport naar voren komt. Aldus het statement van Google zelf. Dit betekent dat dus niet alle zoektermen meer te zien zijn in het rapport. Je ziet met name de zoektermen met lage zoekvolumes niet meer.
Op het eerste gezicht lijkt dit niet zo erg. De zoektermen met lage volumes worden dus ook minder vaak gebruikt en zijn waarschijnlijk afwijkend van de ‘norm’. Maar dat is nou juist zo jammer, aangezien daar vaak afwijkende zoektermen bijzitten die je graag wilt uitsluiten van je campagne of die je ontdekt om bijvoorbeeld een nieuwe advertentiegroep of campagne voor op te zetten.
Waarom is dit aangepast?
De reden die Google geeft is dat ze het zoektermen-rapport hebben aangepast omdat ze “hun privacy normen willen handhaven en de bescherming van gebruikersgegevens willen versterken”. In principe een nobele reden, en natuurlijk is dit iets waar bedrijven als Google evenals iedereen in de online wereld rekening mee moet houden. Maar een alternatieve reden zou kunnen zijn dat Google op deze manier probeert om meer advertentie-uitgaven in handen te krijgen. Doordat er minder inzicht is in de zoektermen zullen adverteerders eerder geneigd zijn om automatische campagnes in te zetten. Daarmee kan het machine learning model zijn gang gaan en krijgt Google meer controle over het bereiken van de achtergehouden zoektermen.
Wat zijn onze bevindingen?
Als we met dit in het achterhoofd gaan kijken naar het zoektermen-rapport van afgelopen maand, van een willekeurige campagne en een willekeurige klant van ons dan ziet het rapport er nu als onderstaand uit:
Je ziet hier dat er in de afgelopen maand in deze campagne in totaal 304 keer op verschillende zoektermen geklikt is. Daarvan worden 260 klikken en bijbehorende zoektermen in het rapport weergegeven en 44 klikken niet. 44 klikken (+/- 15%) dus vanuit termen die we niet inzichtelijk hebben maar die wel hebben plaatsgevonden. Schijnbaar waren deze klikken niet significant genoeg om als term getoond te worden. Het bijzondere hierbij is dat er in het rapport wel zoektermen worden weergeven van zoekopdrachten die maar 1 vertoning hebben gehad die niet eens in een klik resulteerde. Blijkbaar waren deze vertoningen wel significant genoeg. Ook wanneer je de periode vergroot en kijkt naar de afgelopen 3 maanden komen er nog steeds zoektermen in het rapport voor met maar 1 vertoning. Het blijft dus helaas gissen naar wat Google precies beslist over deze zoektermen, en wanneer ze wel en wanneer niet als significant worden beschouwd.
Gemiddeld gaat het om 24,9% van de klikken die niet meer worden weergegeven in het zoektermen-rapport
Daarnaast hebben we een kleine steekproef gehouden onder 10 willekeurige campagnes van willekeurige klanten. We hebben gekeken naar de zoektermen na september (de maand dat de verandering is doorgevoerd) tot aan nu, de periode van 1 oktober t/m 15 december om precies te zijn. Daaruit blijkt dat tussen de 9% en 52% (!) procent van de klikken niet meer weergegeven worden. Gemiddeld gaat het om 24,9% van de klikken die niet meer worden weergegeven in het zoektermen-rapport.
En hoe nu verder?
Er is helaas niks terug te draaien aan de beslissing van Google om minder data in het zoektermen-rapport weer te geven. Gelukkig zijn we als online marketeers creatief en inventief genoeg om hier een nieuwe aanpak voor te verzinnen. Daarnaast moet je niet vergeten dat nog steeds een groot deel van de (meest relevante) data wel gewoon in het zoektermen-rapport te vinden is.
Een alternatief is om ook andere bronnen te betrekken bij het zoeken naar zoektermen om toe te voegen of uit te sluiten (buiten het zoektermen-rapport van Google om). Denk bijvoorbeeld aan: het zoektermen rapport van Microsoft Ads, automatische aanvul-opties in Google of AnswerThePublic. Daarnaast is het ook slim om dynamische zoekadvertentie (DSA) campagnes in te zetten om nieuwe zoekwoorden te ontdekken. Op deze manier kunnen we toch de campagnes blijven optimaliseren en daarmee de ‘klap’ van de achtergehouden zoektermen zo goed mogelijk opvangen.
