Zo maak je van websitebezoekers klanten

Wie zijn website inzet voor sales en marketing, wil dat bezoekers ook daadwerkelijk klant worden. Dit wordt conversie (optimalisatie) genoemd. De bottom line van conversie verhogen is testen, testen en nog eens testen.

Een website heb je niet voor de sier, maar je wilt dat bezoekers uiteindelijk overgaan tot een bepaalde actie. Een webshop wil verkopen, een ander wil dat mensen zich inschrijven voor de nieuwsbrief en weer een ander wil dat mensen contact opnemen voor een offerte. Lang niet iedere bezoeker zal overgaan tot deze actie, in jargon conversie. Een groot gedeelte zal eerder afhaken, om uiteenlopende redenen. Je hoeft je hier echter niet bij neer te leggen. Er is veel winst te boeken door continu te testen, testen en nog meer te testen.

KPI’s en doelstellingen

Het mooie aan online marketing is dat vrijwel alles is te meten. Hier begint het verbeteren van de conversie dan ook bij. Als eerste stel je de doelstelling en KPI’s vast van je site. Daarna stel je binnen Google Analytics (of ander web analyticspakket) een zogenoemde doelfunnel in. Daarmee kun je precies in kaart brengen welke stappen bezoekers doorlopen alvorens ze overgaan tot een conversie. Deze video legt uit hoe je een doelfunnel in Google Analytics instelt.

Uitstapmomenten

Uit het analyseren van de doelfunnel haal je inzichten over de uitstapmomenten van bezoekers. Wanneer haken ze af? Als bijvoorbeeld een groot gedeelte de site verlaat na het zien van een bepaald formulier op stap 3 van de funnel, dan weet je dat je daar nog eens goed naar moet kijken. Liefst met een klein conversieteam met mensen van verschillende disciplines. Ga eens brainstormen over mogelijke oorzaken en oplossingen voor de afhakers in de desbetreffende stap.

Hypotheses

Moeten bezoekers te veel acties ondernemen? Of moeten mensen eerst nog overtuigd worden van de betrouwbaarheid van het product of je bedrijf? Misschien twijfelen mensen over de volgende stappen, of snappen bepaalde bezoekers het vakjargon niet? Er zijn tal van redenen te bedenken waarom een potentiële klant uiteindelijk niet overgaat tot de conversie. Stel daarom een lijst samen met hypotheses en oplossingen. Rangschik deze daarna op geschatte impact op het conversiepercentage. Dit resulteert uiteindelijk in een testplan voor de komende periode.

A/B testen

Waar veel bedrijven de fout in gaan is dat ze op basis van bovenstaande aannames gelijk veranderingen doorvoeren in hun site. Maar zoals gezegd is binnen online marketing alles goed door te meten. Liever test je de aanname eerst in de praktijk om te zien of een aanpassing daadwerkelijk een positieve invloed heeft op het conversiepercentage. Er zijn tal van systemen waarmee je eenvoudig en vrij goedkoop A/B testen kunt doen. Via bijvoorbeeld Visual Website Optimizer is het mogelijk om de nieuwe versie uit te proberen op 50% van je bezoek en te vergeleijken met de originele versie. Met de resultaten kun je bepalen of de nieuwe versie significant beter presteert en besluiten om die in te voeren. Hierna kan een volgende test uit het testplan worden getoetst in de praktijk en begint de hele flow weer van voor af aan.

Wat levert het op?

Een conversieoptimalisatietraject is niet alleen goed voor de omzet, maar ook voor de gebruiksvriendelijkheid van de website. Het effect op omzet kan echter bijzonder groot zijn. Om dit aan te tonen geef ik een  rekenvoorbeeld:

Oude situatie
Aantal bezoekers beginnen aan funnel: 1.225 Aantal bezoekers gaan over tot conversie: 147 Conversie percentage: 12% Gemiddelde omzet per conversie: € 200,- Omzet: € 29.400,-.

Nieuwe situatie
Aantal bezoekers beginnen aan funnel: 1.225 Aantal bezoekers gaan over tot conversie: 171 Conversie percentage: 14% Gemiddelde omzet per conversie: € 200,- Omzet: € 34.200,- In dit voorbeeld is door het verbeteren van het conversiepercentage met 2 procentpunten een omzetstijging van 16,33% gerealiseerd. En dat zonder dat er extra bezoekers zijn aangetrokken. Niet gek toch?