Zo bereid je je voor op de heropening van de reiswereld na corona

We zitten met z’n allen al ruim een jaar in een crisis die hoogstwaarschijnlijk in de geschiedenisboeken van onze kleinkinderen zal worden beschreven. Naast de mondiale gezondheid, heeft de coronacrisis veel verschillende bedrijfstakken keihard getroffen. Zo ook de reisbranche en dan met name de bedrijven die afhankelijk zijn van reizen naar het buitenland. In dit blog wil ik je meenemen naar de periode na corona, een periode waarin we hopelijk weer lekker mogen gaan reizen, nieuwe plekken bezoeken en andere culturen ontdekken.

De trend in Google

Google Trends is een gratis tool van Google, waarin je de globale trend in zoekvolume op bepaalde zoekwoorden kunt bekijken. Als we in deze tool gaan zoeken naar het zoekgedrag van mensen op een term als “Vakantie boeken”, dan gloort er weer wat hoop. Het aantal mensen dat zich namelijk aan het oriënteren is op een vakantie lijkt weer te stijgen.

Nu we weer een beetje vooruit kunnen kijken, is het zaak om er te staan wanneer mensen weer geld gaan uitgeven aan een mooie vakantie. Hieronder som ik per online marketing kanaal op wat je zou kunnen doen om vast klaar te staan.

De situatie van de consument

We weten dat de consument nu weer aan het oriënteren is, maar de wereld ziet er anders uit dan voorheen. Er is twijfel, onzekerheid en een hogere mate van behoedzaamheid. Dat wil zeggen dat iemand minder snel zal overgaan tot het boeken van een reis dan voorheen. Zaak is dus dat we drie dingen goed gaan doen:

1. Uitmuntende informatievoorziening – alle vragen en zorgen van de consument moeten helder worden beantwoord.
2. Dromen over vrijheid – meer dan ooit willen mensen weer wegdromen over een vakantie. In de online kanalen én op de website is inspiratie nu ontzettend belangrijk.
3. Meer touchpoints door twijfel – een consument zal hoogstwaarschijnlijk veel meer touchpoints hebben in de klantreis dan normaal. Zaak is dus dat je met jouw campagnes hier optimaal op in gaat spelen.

Google Ads en Microsoft Ads (SEA)

Het eerste wat we moeten beseffen is dat conversieratio’s en dus een ROAS of CPA anders zal zijn dan voorgaande jaren. Nu de klantreis waarschijnlijk langer is dan normaal, is het verstandig goede remarketinglijsten op te bouwen. Stap één is ervoor te zorgen dat de oriënterende consument op jouw website terecht komt. Zodra deze actief is op je website, willen we bezoekers toewijzen aan lijsten voor remarketing. Denk hierbij aan:

• Een generieke lijst – alle bezoekers op je website. Deze lijst kunnen we gebruiken om te werken aan naamsbekendheid of top of mind momenten in de klantreis.
• Een bestemming lijst – bezoekers die op je website bestemmingen in Frankrijk hebben bekeken in een ‘Frankrijk lijst’ zetten.
• Een lijst met herhaalbezoekers – mensen die meerdere keren de website hebben bezocht. Een hogere betrokkenheid is mogelijk een grotere kans op conversie.
• Een lijst met bezoekers die reeds hebben geboekt – als de kans op een herhaalaankoop klein is, kunnen we deze lijst uitsluiten van de campagnes. Elke euro die je kunt besparen, is de moeite waard in deze moeilijke tijden.

Wat we vervolgens met deze lijsten kunnen doen is de bezoekers retargeten in het Google Display netwerk. Het doel hiervan is dat we gedurende de klantreis zichtbaar zullen zijn en top of mind blijven. Als we wat verder denken, dan zou je dit ook kunnen gebruiken om met dromerige visuals het inspiratie- en droomaspect te benutten.

Een andere reden waarom remarketinglijsten zo nuttig kunnen zijn is voor de inzet van Remarketing Lists for Search Ads (RLSA). Zo zou je de bestemminglijst kunnen inzetten voor een bodverhoging wanneer iemand zoekt naar “vakantiehuis in Frankrijk boeken”, deze bezoeker is al eens op je website geweest en dus zou je deze graag nogmaals in je winkel willen hebben (hij of zij heeft immers meer touchpoints voor conversie nodig).

De tweede methode voor RLSA is het uitsluiten of afbieden van biedingen in Google Ads. Als een consument al bij je heeft gekocht en de kans op herhaalaankopen is erg klein, dan wil je liever die euro uitgeven aan een ander. Remarketinglijst 4 maakt dat mogelijk.

E-mail marketing

Het versturen van een nieuwsbrief kan enorm krachtig zijn, als je deze maar zo inzet dat je interessant bent en blijft voor de leden van deze nieuwsbrief. Zeker voor de reisbranche is dit een mogelijkheid tot wegdromen en inspireren. Maar ook leer je personen in het ledenbestand steeds beter kennen. Zo kan het zijn dat iemand veel nieuwsbrief items leest over strandbestemmingen en nooit iets over natuurbestemmingen.

Dit is volgens mij hét moment om de lijsten met nieuwsbrief abonnees te gaan vullen. De reden hiervoor is dat dit het moment is voor oriëntatie en dat er nog veel twijfel is. Zo kun je bijvoorbeeld een insteek kiezen als “Lees alles over Milaan in onze nieuwsbrief” of een andere strategie als “Hou mij op de hoogte van deze accommodatie”. Beide zetten de consument aan tot het inschrijven op een e-mail marketing lijst. Het feit dat je hierna de potentiële klant nogmaals kunt bereiken is dan ook zeer waardevol (ook voor over een paar jaar).

Conversie optimalisatie

Twijfels weghalen is altijd al één van de meest effectieve conversie optimalisatie theorieën geweest en dat is nu misschien wel nog meer van toepassing. De consument heeft nu veel vragen en één van onze speerpunten was “een uitmuntende informatievoorziening”. We willen zo veel mogelijk vragen en twijfels weghalen, dus steek veel tijd in het uitschrijven en verduidelijken van je FAQ / Veelgestelde Vragen sectie. Hoe zit het bijvoorbeeld met het annuleringsbeleid? Wat zijn de hygiënevoorzieningen op de plaats van bestemming? Of wat is de corona aanpak van het betreffende land?

Naast het weghalen van twijfels hebben we ook gezien dat we meerdere punten in de klantreis nodig hebben. Denk bij conversie dan ook niet alleen aan het boeken van de reis, maar ook aan mogelijke softconversies. Enkele voorbeelden zijn de eerder genoemde nieuwsbrief inschrijving, een inspiratie downloadgids aanbieden, mooie video’s van de bestemmingen, online live sessies met klanten, etc.

Zoekmachine optimalisatie (SEO)

Als het goed is heb je je website al op orde qua basis SEO, dus daar ga ik even niet op in binnen dit blog. Maar nu de markt weer begint aan te trekken, is het zaak om ook weer het podium te pakken en je plek als online autoriteit te claimen. Voor een zoekmachine is autoriteit mega belangrijk, en als je een jaar geleden voor het laatst op het podium hebt gestaan, dan neemt je geloofwaardigheid logischerwijs ook af. Je taak is nu om ervoor te zorgen dat je weer zichtbaar bent op andere sites en nieuwsbronnen. Denk hierbij eens aan het geven van interviews, delen van kennis of het versturen van goede persberichten.

Social media

Net als bij Google Ads geldt ook voor social media dat je remarketinglijsten kunt inzetten. Deze kun je eigenlijk met een soortgelijke methode gaan inzetten. Maar ook kun je social media advertising gebruiken om je bereik te vergroten. Je steekt wellicht veel tijd in het maken van mooie visuals en inspirerende posts, dan is het zonde als slechts een handjevol mensen dit ziet. Geef dit door middel van social media een boost om te zorgen dat je bij zoveel mogelijk potentiële klanten in de klantreis belandt.

Affiliate marketing

Wees je bewust van het feit dat veel van je affiliate partners ook een zware tijd hebben gehad. Stel, je hebt een website over een bepaalde bestemming en bent afhankelijk van de commissie die je krijgt per reis, dan is de coronaperiode ook zeer heftig geweest. Belangrijk is dan ook om voor affiliate marketing je relaties weer op te warmen en hen goed te helpen om de machine weer op gang te brengen. Je kunt tevens denken aan het belonen van softconversies, zoals een nieuwsbrief inschrijving of misschien wel per bezoeker aan jouw website.

Data & Analytics

Last but not least: zorg dat je nu goed inzichtelijk hebt wat mensen doen op je website. Zorg dat je inrichting van Google Analytics zo is dat je ook weet welke FAQ mensen bekijken, zodat je weet wat de zorgen zijn van mensen. Hetzelfde geldt voor het inzichtelijk maken van de interne zoekmachine. Dit allemaal met het doel om te achterhalen waar men zich druk over maakt, zodat je item één van ons lijstje kunnen tackelen.

Mocht jij in de reisbranche werken en wil je eens vrijblijvend sparren over hoe de bovenstaande punten voor jouw bedrijf ingezet kunnen worden, stuur mij dan gerust even een mailtje op: ralph [at] pure-im.nl.

Fingers crossed dat deze zomer fantastisch gaat zijn!