Web Summit 2018 – Tech grootheden, marketing basics en veel genetwerk

Ongeveer de hele tech-wereld bevond zich van 4 tot 7 november even in de Portugese hoofdstad Lissabon. Wij als marketeers met passie voor data, lekker weer en nieuwe technologie konden dus niet achterblijven! Vandaar dat Kay en ik samen met zo’n 70.000 anderen daar met lege koffers heen gingen, om (hopelijk) met flinke bagage terug te keren! Wat wij hebben geleerd? Dat lees je hier!

Angst en wederopbouw

Als de openingsact, Sir Tim Berners-Lee, de titel “Oprichter van het Internet” mag dragen, dan weet je dat je goed zit. Hoewel zijn verschijning anders doet vermoeden, is het woord “act” niet overdreven. Hij stond immers voor een publiek van 15.000 man in de zaal van de Altice Arena (denk AFAS live). Een veelbelovend begin van 3 dagen vol met presentaties, cases en een waar bos aan start-up standjes. Uiteindelijk was het zo veel dat we lang niet alles hebben kunnen zien. Maar wat we hebben gezien leverde mooie inzichten op. Helaas zowel positief als negatief.

De AVG, het facebook-schandaal en de vele boetes voor Google hebben een storm doen opwaaien die nog duidelijk niet was gaan zakken ten tijde van deze Web Summit. Veel presentaties stonden dan ook in het teken van het ongecontroleerde internet dat nu toch eindelijk eens aan banden gelegd moet worden. Het vertrouwen van gebruikers is weg en overheden proberen krampachtig te controleren waar ze te weinig verstand van hebben. Het is aan de tech-wereld om zelf met oplossingen te komen en vooral na te denken over een morele code die alles in goede banen gaat leiden. De tweestrijd tussen de razendsnelle ontwikkeling van het web en de ethische dilemma’s die dit oplevert waren dan ook het centrale onderwerp.

Veel presentaties stonden dan ook in het teken van het ongecontroleerde internet dat nu toch eindelijk eens aan banden gelegd moet worden.

Het was even zoeken, maar uiteindelijk vonden we genoeg raakvlakken met ons vakgebied. Ik kan het iedereen met een interesse in online- en offlinemarketing dan ook aanraden om eens wat presentaties van de Panda Stage te bekijken; de marketinghub tijdens Web Summit. Hieronder volgen drie samenvattingen van interessante, uiteenlopende presentaties speciaal voor marketeers.

Mobile growth handbook – Made Seghete, Branch

Op dit moment zijn er zo’n 5 miljoen apps beschikbaar, verdeeld over Apple en Android. De top 10 van deze apps hebben samen de meeste gebruikerstijd, ze zijn maar liefst goed voor 85% van de tijd gespendeerd in-app. Mooie cijfers, die direct de vraag oproepen; ‘Hoe kom ik in godsnaam hiertussen?’ Het was aan Made Seghete van Branch om die vraag te beantwoorden. Branch is een platform dat gespecialiseerd is in het uitzetten van succesvolle app-campagnes en het tracken van dit succes over verschillende kanalen en platforms.

Made Seghete geeft direct al aan dat een app tegenwoordig eigenlijk alleen nog kans van slagen heeft als je de focus verlegt naar cross-platform. Je kunt gewoonweg niet meer uitgaan van een enkel kanaal voor al je verkeer. Hoe je cross-platform succesvol inzet? Daarvoor gaf ze het volgende framework.

Acquisition -> activation -> engagement -> referral

Acquisitie

Elk kanaal, zowel organisch als betaald, kan effectief zijn voor het promoten van een app. Hoe effectief dat is, hangt af van meerdere factoren. Om een beeld te schetsen, een app-installatie via betaalde advertenties kost nu gemiddeld 4 dollar. Maar het kost gemiddeld 148 dollar om een gebruiker binnen te halen, in te laten inschrijven en ook vast te houden.

 .          

Toch kunnen betaalde advertenties, die bijvoorbeeld sturen op app downloads, ondanks de hoge kosten effectief zijn, omdat ze makkelijk schaalbaar zijn. Voor bedrijven met een flink budget is het een mooi kanaal om snel stappen te zetten. Maar volgens Made is er een belangrijke keerzijde. De gemiddelde gebruiker die via het betaalde kanaal binnenkomt blijft namelijk niet hangen en heeft een relatief lage conversieratio. Het Referral-kanaal is volgens haar effectiever, doordat gebruikers wel blijven hangen en een veel hogere conversieratio hebben.

De conclusie is om niet te wedden op één paard en gebruik te maken van een effectieve mix aan kanalen. Naast cross-platform blijkt cross-channel net zo belangrijk.

Het gaat echter nog een laag dieper dan dat. Made geeft aan dat het ook interessant is om na te denken over retargeting met banners. Dit is volgens haar een effectief middel omdat je op deze manier twee doelgroepen kunt verbinden met elkaar: zowel op het web en in de app. Zo converteer je webgebruikers naar appgebruikers. Zo blijkt bannering een effectievere manier om je app te promoten dan het gebruik van in-app advertenties en e-mail. Wil je het effect nog groter maken, zorg dan voor gepersonaliseerde banners. Dit leidt volgens Made zelfs tot een verdubbeling aan installaties.

Belangrijke kanttekening is de rol die emotie heeft in de effectiviteit van je marketingboodschap. Zo kwam uit haar onderzoek dat blijheid leidde tot meer shares, maar dat boosheid leidde tot meer klikken. Iets om mee te nemen in de tone-of-voice van je advertenties.

Activatie

Het feit dat een installatie je gemiddeld 4 dollar kost maar de stap van installatie naar actieve gebruiker gemiddeld $148,-, zegt veel over de gebruiker van tegenwoordig. Om de aandacht vast te houden is het belangrijk de gebruiker te blijven activeren.

Het is daarom steeds belangrijker om te focussen op een goede UX en UI. Tegenwoordig is men verwend met steeds betere designs en steeds meer focus op gebruiksvriendelijkheid. Hierdoor zal een gebruiker eerder afhaken als een van deze twee elementen niet goed voelt. Ook deeplinking speelt binnen een app een belangrijke rol in de gebruiksvriendelijkheid. Door middel van deeplinking is het mogelijk om iemand direct naar het juiste deel binnen een app te sturen. De gebruiker wil niet meer op zoek, maar wil direct uitkomen bij het resultaat dat hem voorgeschoteld werd.

Waarom deze processen zo werken, ondersteunt Made met het bekende Fogg model. Als de gebruiker gemotiveerd is om iets uit jouw app te halen dan zal hij gemotiveerder zijn om ook actie te ondernemen. Ondersteun je die motivatie met een gebruiksvriendelijke app en makkelijke handeling dan is de kans van slagen een stuk groter.

Engagement

Nadat je een gebruiker activeert is het belangrijk om deze ook vast te houden. Dit doe je door ze continu weer terug te lokken naar jouw app. Een belangrijke pijler hiervoor is het tijdstip van de dag dat jouw doelgroep actief is binnen jouw app. Dit zijn dé momenten om tactisch gebruik te maken van zogenaamd re-engagement. Het vasthouden van een bezoeker is namelijk een van de moeilijkste taken. De beste technieken hiervoor staan hieronder opgesomd. Het is opvallend dat de gebruiker ondanks de verwachte irritatie van een push melding toch de meeste interactie laat zien met deze techniek.

Referral

Zoals verwacht is Made’s favoriete kanaal het referralkanaal: de aanbeveling. Doordat iemand die je kent jou op een app wijst wekt dat vertrouwen en ben je eerder geneigd de app ook te installeren. Het is daarom sterk om te werken met een goede prikkel zodat bestaande gebruikers actief gaan verwijzen naar jouw app. Hierbij is het wel belangrijk om creatief te zijn en niet de voor de hand liggende methodes (zoals korting) te hanteren omdat de meeste gebruikers niet meer gevoelig zijn voor dit soort technieken. Een sterk voorbeeld van goede referral is de dating app Leap. Zij hanteren een wachtlijst, maar door als gebruiker vrienden uit te nodigen kun je hoger op de wachtlijst komen om sneller gebruik te kunnen maken van de app.

Attributie: welk kanaal is nou het meeste waard?

Hier hoopte ik dat Made verder de diepte in zou gaan. Want verreweg het interessantste deel van de presentatie had zich moeten richten op de attributie per kanaal en platform. Hoe attributie werkt voor het web is al eens eerder uitgelegd in verschillende blogs over conversie attributie, maar attributie meten via de verschillende kanalen van web én mobiel is een interessante toevoeging en gaat een stukje dieper.

Helaas geeft Made direct aan dat deze attributie niet zo makkelijk te achterhalen is. Er zijn namelijk veel verschillende platforms, typen hardware en kanalen. Hoe het dan wel moet? Dat antwoord blijft ze ons verschuldigd. Ze geeft namelijk aan dat je daarvoor de juiste attributieprovider moet kiezen. Eindigt de presentatie helaas toch met een verkooppraatje.

The SEO trends for 2019 – Sarah Bird, Moz

Een presentatie waar ik hoge verwachtingen van had was de presentatie van CEO Sarah Bird van Moz. Voormalig CEO Rand Fishkin is voor velen van ons een cultheld, dus des te nieuwsgieriger waren wij aan wie hij dit stokje heeft overgedragen. Vanaf het begin van de presentatie werd echter duidelijk dat dit zeer Amerikaans en over the top zou gaan worden. Dit resulteerde in een overdreven presentatie met veel ‘Wows’, ‘oehs’ en ‘ahs’ maar uiteindelijk voor de ervaren marketeer te weinig inhoud.

Sarah’s presentatie reikte slechts tot het toepassen van standaard SEO-technieken zoals het implementeren van structured data, het doorvoeren van de juiste zoekwoorden in de title tag en copy en de focus op mobile first. De presentatie vervalt helaas al snel in een verkooppraatje over SEO, en dan met name in de ondersteuning van SEO door Moz’ eigen tools zoals de Keyword Explorer en Link Explorer.

Het is bijzonder om te zien dat het er in deze presentatie zo dik bovenop ligt dat de verschillende kanalen in de marketingmix concurrenten van elkaar zijn en dat SEO haar plekje echt wel verdient als topkanaal. Dit terwijl de gemiddelde marketeer inmiddels weet dat een effectieve mix van kanalen de beste manier is.

Deze invalshoek is denk ik gekozen om de vele tech startups die tijdens de Summit aanwezig zijn te informeren over SEO. SEO leeft namelijk niet bij deze startups en zij kiezen veelal voor Social. De reacties in de zaal tonen dit ook aan want de presentatie wordt verder goed ontvangen. De interessante take-away die dit oplevert is onderstaande tabel. Hierin is te zien dat Google het enige kanaal is dat een eerlijke verdeling van verkeer heeft naar zowel de grote jongens en de kleinere spelers op de markt. Volgens Sarah een mooi voorbeeld waarom SEO niet dood is, zeker niet voor een beginnende startup. Of deze tabel het kanaal ‘Google’ enkel als SEO-mogelijkheid ziet wordt niet toegelicht. Ik kan me namelijk voorstellen dat Google Ads hier ook in meegenomen is.

Opvallend is dat in de strijd tussen SEO en social media ook SEA (Google Ads) het nog moet ontgelden. Bijna iedere statistiek die later in de presentatie aangedragen wordt doet blijken dat SEO altijd voor veel meer verkeer en omzet zorgt. In zekere zin kan ik dit geloven, maar het is te generaliserend om deze cijfers te verkopen als haalbaar voor iedereen. Gaan we bovendien uit van de gekozen doelgroep ‘tech startup’ dan is het al helemaal vreemd om er van uit te gaan dat deze SEO-resultaten haalbaar zijn. Het is namelijk enorm lastig om organisch te concurreren met de gevestigde orde. Iets wat Sarah niet vertelt.

De laatste take-away die Sarah geeft is echter een mooie afsluiter waar ik achter sta. Hoe je het ook wendt of keert, een resultaat in Google is vaak de eerste indruk. Zorg er dus voor dat de basis goed staat zodat jouw eerste indruk goed is. Vaak begint die basis bij goede SEO. Een solide fundering voor jouw website begint met een goed uitgedachte site-hiërarchie en goede content. Daar heeft niet alleen SEO profijt van maar ook je andere kanalen. En die eerste indruk? Die kun je ook maken door het effectief inzetten van Google Ads, hoor.

Creative innovation: What makes the perfect ad experience

Tussen het presentatiegeweld door zorgt Web Summit voor een leuke afwisseling door bekende figuren in de tech-scene elkaar te laten interviewen over specifieke topics. Een persoon leidt het gesprek, met een aantal belangrijke onderwerpen om op die manier de discussie aan te wakkeren. Eén zo’n gesprek werd gehouden rondom het onderwerp advertenties. Het internetpubliek is steeds bekender met de online-ervaring en wordt steeds gewiekster in het vermijden van reclame. Hierdoor komt de waarde die je als bedrijf uit advertenties haalt steeds meer te vervallen. Maar hoe creëer je dan wel een goede ervaring? Sterker nog, hoe creëer je de ‘perfect ad experience’? Het panel voor deze spreeksessie bestond uit Lucie Beudet van Konbini, Katharina Borchert van Mozilla en Chen Wu van The economist Global Business Review.

Vanaf het begin werd duidelijk dat er een dubbele agenda speelde bij een deel van het panel. Katherina Borchert, van Mozilla (bekend van o.a. de veelgebruikte browser Firefox) opent direct het vuur en is kritisch over bijna elke manier van adverteren op het internet. Ze heeft felle argumenten waarom advertenties steeds slechter werken bij het huidige publiek. Want wat veel advertenties tegenwoordig niet doen en wat wel wenselijk is; het respecteren van privacy. Er wordt onnodig veel data getrackt, en er is geen transparantie. Het is namelijk onmogelijk aan het publiek uit te leggen waarom er per site gemiddeld 17 tracking cookies aanwezig zijn. Zeker gezien de AVG-perikelen van de laatste tijd is dit een hot topic. Daarom doet het vermoeden dat Katherina expres zo nadrukkelijk dit standpunt inneemt om zichzelf en Mozilla in een beter daglicht te plaatsen.

Hoewel het inderdaad een gevoelig onderwerp is en er zeker solide argumenten bestaan die gericht zijn op het bewaken van de privacy van de gebruiker, is het als marketeer frustrerend om te zien dat ook bewezen technieken als remarketing en personalisatie ongefundeerd afgekraakt worden. Zo wordt bijvoorbeeld gezegd dat remarketing eigenlijk helemaal niet werkt. Terwijl veel cases (en andere presentaties) laten zien dat remarketing juist een sterk middel kan zijn binnen je marketingarsenaal.

Een ander argument dat Katherina aanhaalt is dat getoonde advertenties enkel werken als ze de op dat moment bekeken content matchen. Een interessante hypothese, maar eentje die wij graag gesteund hadden gezien met data. Het is namelijk logisch dat een advertentie die matcht met de gelezen content de gebruiker meer zal aanspreken. Maar dat neemt niet weg dat met de juiste targeting de adverentie alsnog bij de juiste doelgroep terechtkomt ongeacht de op dat moment bekeken content. Iets wat in mijn ervaring ook zeker effect kan hebben.

Dubbele agenda’s en mooie inzichten voor de toekomst

Wij als marketeer staan deels aan de zijlijn van alle technologie, maar hebben wél de belangrijke functie om de gebruiker niet te gaan misleiden maar op de juiste manier te verleiden.

Web Summit bleek een evenement dat bestond uit uiteenlopende meningen, veelal gevoerd door eigen belang en gewiekste verkooppraatjes. Het is jammer om te zien dat Web Summit voor de meeste bedrijven niet enkel een manier van informatie verspreiden en vergaren is maar eigenlijk een grote PR-stunt. Het was overduidelijk dat de tech-wereld en het internet in het algemeen anno 2018 onder vuur ligt. Ondanks dat gaf ons bezoek veel nieuwe inzichten en vooral een mooi beeld van de consensus over de toekomst van online. Technologie heeft de toekomst, maar hoe dat allemaal in goede banen geleid gaat worden is steeds meer de vraag. Wij als marketeer staan deels aan de zijlijn van alle technologie, maar hebben wél de belangrijke functie om de gebruiker niet te gaan misleiden maar op de juiste manier te verleiden.