Wat wij doen tijdens AdWords beheer: deel 2

Voor het AdWords beheer verschilt het voor ons erg of we een nieuw account moeten opzetten of dat we een bestaand account overnemen. In het tweede geval zal er immers al meteen een geschiedenis met data beschikbaar zijn. Het vervolg is echter hetzelfde: analyseren en optimaliseren voor steeds betere prestaties. In dit blog beschrijf ik wat wij doorgaans doen om een account beter te laten presteren.

De werkzaamheden op voorhand van accountbeheer heb ik in deel 1 beschreven. Nadat de basis goed gezet is, is het zaak de data op een goede manier te interpreteren. Een vuistregel die ik doorgaans hanteer is dat AdWords beheer en optimalisatie voor 90% analyse is en voor 10% het doorvoeren van de analyses. Beheer is dus grotendeels monitoring en analyse. Het grove verhogen en verlagen van prijzen per klik is daar onderdeel van, maar we gaan verder. Veel verder.

Analyses van AdWords beheer

Een account met volledige data (koppelingen op orde, conversies gemeten, etc.) zorgt voor zeer veel analysemogelijkheden. Een blik in een goed opgezet account toont meteen belangrijke data, zoals gemiddelde prijs per klik, kwaliteitsscores en gemiddelde prijs per conversie. De eerste stap met optimaliseren is kijken waar kosten zijn waar weinig conversies voor terug komen.

Search term report

Zeer goed inzicht wordt geboden door het search term report. Dat geeft weer op welke zoekopdrachten een advertentie vertoond is. Dat wijkt af van de zoekwoorden, want dit rapport laat zien waar de gebruiker daadwerkelijk op zocht. Dat geeft de kans voor het toevoegen van nieuwe zoekwoorden, maar biedt ook de mogelijkheid tot het uitsluiten van irrelevante zoekopdrachten. De zoekopdracht “leren portemonnee kopen” kan bijvoorbeeld een zoekwoord en zoekopdracht zijn. Als ‘exact matchtype’ inzetten zorgt dat er mogelijk relevante vertoningen verloren gaan, zoals “nieuwe leren portemonnee kopen”. Echter, de zoekopdracht “tweedehands leren portemonnee kopen” is mogelijk irrelevant. Of misschien geen zoekopdrachten met “marktplaats” erachter. Veel is op voorhand uit te sluiten, maar men zoekt op meer dan je vooraf kan bedenken. Het search term overzicht biedt veel inzicht in hoe gebruikers zoeken op Google en waarop je niet vertoond wilt worden. Dat ook uitsluiten zorgt ervoor dat er veel bespaard kan worden.

Advertentie-instellingen

Een goede accountopzet zorgt voor meerdere advertenties die roteren in een advertentiegroep. Met die informatie kan je rotatie-instellingen aanpassen (roteren op CTR, CPA of toch gelijkmatig en handmatig optimaliseren). Ook biedt het inzicht in welke advertentie het best presteert en welke het minst goed. Bij voldoende data pauzeren we vaak de minst goede advertentie en maken we een aangepaste variant van de beste advertentietekst aan. Zo blijven we continu advertentieteksten verbeteren om zoveel mogelijk van de meest renderende klanten aan te trekken.

Apparaten

Het gebruik van een smartphone, desktop/laptop en tablet is heel verschillend. Het is daarom onhandig om ze allemaal hetzelfde te behandelen. Wellicht moeten er andere advertenties getoond worden afhankelijk van het apparaat, moeten biedingen anders ingezet worden of wil je op andere momenten met een andere boodschap zichtbaar zijn.

Gedrag op dag en uur

Ik heb al eerder geblogd over dagen van de week en uren van de dag in verband met marketingfacts. De conclusie was dat mensen zeer wisselend gedrag vertonen op de verschillende dagen van de week en dat dat zich niet laat beperken tot doordeweeks en in het weekend. Zelfs op uren van de dag zijn de verschillen groot. Niet enkel in aantallen bezoekers, maar zeker ook op kans tot conversie.

Search partners

Google toont search ads op de eigen websites (Google domeinnamen, youtube, Gmail, maps, etc.), maar ook op externe sites. Denk daarbij aan websites die de Google site search geïmplementeerd hebben. Omdat dit heel andere websites zijn is gedrag op de search partners vaak anders. Denk aan een heel andere CTR, CPC en CPA. Mogelijkheden op search partner gebied zijn beperkt, maar als de search partners niet rendabel zijn kunnen ze op campagneniveau uitgezet worden. Dit zijn zaken die we altijd bekijken en waar we accounts op aanpassen.

Geografie

Een kledingwinkel in Utrecht kan simpelweg heel Nederland targeten, maar zal meestal meer bezoekers uit Utrecht of die omgeving aantrekken. Wij stellen in zo’n geval diameters rond de stad in die steeds groter worden, zodat we biedingen per diameter kunnen aanpassen. Daarmee kan elke ‘afstand’ rendabel gemaakt worden en heeft de meest gunstige diameter niet te lijden onder de slechtste. Dat gebeurt immers als er gestuurd wordt op een gemiddelde. Een soortgelijke methode kan ook toegepast worden op andere winkels. Steden of provincies hebben verschillende inwoners met verschillend gedrag. Deze kunnen dus ook verschillend reageren op een specifiek aanbod. Een goede analyse kan zorgen voor specifieke aanpassingen, zodat de optimale situatie in elke regio gerealiseerd wordt.

Trends

Als eigenaar of beheerder van een webshop of website zal je als geen ander weten dat er seizoensinvloeden zijn. In de zomer is het mogelijk rustiger (of juist drukker indien je badkleding verkoopt). Historische trends brengen we in kaart om daar in de toekomst op te anticiperen. Daarnaast denken we ook logisch na. De eerste week mooi weer in het jaar zorgt voor heel ander gedrag online. Doordat het weer voorspeld kan worden, kunnen we de campagnes daarop voorbereiden.

Andere analyses

We doen ontzettend veel en bovenstaande is slechts een greep uit onze werkzaamheden. Enkele andere analyses die wij doen zijn:

• Zoekopdrachten uitbreiden
• Meest rendabele zoekwoordtype achterhalen
• Testen met landingspagina’s
• Testen met advertentie-extensies zoals sitelink-, highlight-, review- en website-informatie-extensies
• Gedrag van concurrenten in kaart brengen

Alle analyses zijn met het oog op het uiteindelijke doel: de juiste boodschap op het juiste moment, voor de juiste prijs, wanneer dit zo rendabel mogelijk is zichtbaar maken. En op de minst rendabele momenten snijden we zo bij dat zichtbaarheid minimale kosten heeft. Op de minst rendabele momenten hebben wij er namelijk geen moeite mee dat concurrentie extra zichtbaar is.