Wat is neuromarketing?

Neuromarketing is in essentie het uitlezen van activiteit in de hersenen om die emoties te gebruiken voor marketingtoepassingen. Dat klinkt mogelijk eng, maar het werkt relatief eenvoudig en het leest ook echt geen gedachtes uit.

Hoe werkt neuromarketing?

Al in 1875 werd door een wetenschapper ontdekt dat de hersenen frequenties uitstoten die gemeten kunnen worden. Het duurde echter tot 1912 toen Vladimir Pravdich-Neminski een eerste EEG in kaart bracht van een levend wezen (in dit geval een hond). Vanaf dat moment nam de ontwikkeling van het meten van hersenactiviteit met een razend tempo toe. In 1925 werd voor het eerst hersenactiviteit bij mensen gemeten. Hierdoor werd steeds duidelijker welke activiteit voor welke emoties staat binnen welke hersengebieden. Dat heeft uiteindelijk geleidt tot een EEG-headset die op specifieke plekken metingen doet van hersenactiviteit. Onderstaande afbeelding is een voorbeeld van posities van de EEG-sensoren op het hoofd.

fMRI
MRI staat voor Magnetic Resonance Imaging en wordt vooral gebruikt in ziekenhuizen om organen en weefsels in het lichaam inzichtelijk te maken zonder operatie. De f in fMRI staat voor functioneel, wat de praktische toepassing aanduidt. Met een fMRI scanner worden de hersenen in 3D gemapt. Dit is mogelijk doordat zuurstofrijk bloed kleine ijzerdeeltjes bevat die anders reageren op de magnetische velden van een fMRI scanner dan zuurstofarm bloed. Actieve hersengebieden gebruiken meer zuurstof, waardoor de fMRI de hersengebieden met activiteit in kaart kan brengen.
Deze onderzoeksmethode is heel nauwkeurig, maar door de dure MRI-scanner in het ziekenhuis ook kostbaar. Daarbij moet het onderzoek in de lawaaiige scanner zonder bewegingsvrijheid afgenomen worden. Hierdoor is het meer voor specifieke, vraag-gestuurde, onderzoeken bedoeld.

EEG
Hersenen werken met elektrische signalen welke continu op verschillende frequenties worden uitgezonden. In de praktijk heeft dit tot gevolg dat de signaalsterkte bij veel activiteit toeneemt en er dus een sterker signaal wordt gemeten. Met een EEG (elektro-encefalogram) headset wordt, door middel van sensoren, gemeten hoe sterk de signalen van de verschillende frequenties zijn binnen specifieke gebieden. Hersenactiviteit meten via een EEG-headset is dus heel anders dan via fMRI, maar in principe komt het op hetzelfde neer: waar in de hersenen is activiteit.
De activiteit wordt gemeten binnen een aantal frequentiegebieden:

• Delta (1-4 hz)
• Theta (4-8 hz)
• Alpha (8-12 hz)
• Beta (12-25 hz)
• Gamma (25-80 hz)

De frequentiegebieden houden het aantal ‘golven’ per seconden in. Uit onderzoek is gebleken dat binnen bijvoorbeeld de Beta bandbreedte activiteit en concentratie wordt gemeten binnen specifieke hersengebieden.

Met EEG worden geen signalen afgegeven, maar enkel signalen die de hersenen uitzenden opgevangen.

De hersenactiviteit via EEG-methode is vele malen toegankelijker dan via een fMRI. Met een EEG-headset op kan men in elke situatie geplaatst worden. Daartegenover staat wel dat activiteit in specifieke, vooraf gekozen hersengebieden wordt gemeten en er geen complete 3D map wordt gecreëerd zoals bij MRI. Voor medisch onderzoek is MRI daarom geschikter. Voor marketingtoepassingen is EEG echter zeer geschikt. Met name emoties en focus zijn van waarde, terwijl zaken als motoriek bij marketingtoepassingen juist weer niet van belang zijn. Pure werkt in het Pure Lab met een EEG-headset voor het toepassen van Neuromarketing.

Inzet van neuromarketing

Door het inzetten van neuromarketing kan dus in kaart gebracht worden wat een deelnemer gedurende een onderzoek ‘denkt’. Dit is niet letterlijk het uitlezen van de gedachte, maar wel het in kaart brengen van de actieve emotie(s). Zo kan een deelnemer iets getoond worden en kan met de EEG-headset worden gemeten of de deelnemer bijvoorbeeld concentratie, interesse of juist stress ervaart. Ondanks deze metingen kan een deelnemer ook gevraagd worden naar hun mening. Neuromarketing via EEG heeft echter een aantal voordelen ten opzichte van vragen:

• Neuromarketing geeft inzicht in de emotie zonder vraag
• Neuromarketing geeft de daadwerkelijke emotie en ‘verhult’ dit niet
• Neuromarketing geeft geen gewenst antwoord, maar de oprechte emotie
• Neuromarketing is goed te koppelen aan andere onderzoeksmethoden

Neuromarketing bij Pure

In het Pure Lab wordt neuromarketing toegepast in combinatie met een aantal andere onderzoeksmethoden, zoals een eye-tracker, GSR en emotie-analyse via camera. Met name de eye-tracker is voor het specifiëren van de emoties uit het neuro-onderzoek erg waardevol. Met het gebruik van de eye-tracker kunnen we precies zien welke emotie speelt op het moment dat een deelnemer aan het onderzoek ergens naar kijkt. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om te kunnen stellen dat een deelnemer naar een tekst kijkt en concentratie en focus toont. Dit suggereert sterk dat de deelnemer de tekst ook daadwerkelijk leest en tot zich neemt. Elementen die stress vertonen worden ook duidelijk. In het Pure Lab kan daarmee bijvoorbeeld een heatmap gecreëerd worden van alle deelnemers aan een onderzoek die stress vertonen op een specifieke pagina van een website. Zo is goed duidelijk wat de stress oproept.
Neuromarketing binnen Pure wordt hoofdzakelijk ingezet voor usability studies waarbij gedrag van bezoekers op een website in kaart wordt gebracht in combinatie met daadwerkelijke emoties. Zo kunnen we met objectieve analyse verbeterpunten voor een website opstellen die zullen bijdragen aan de algehele gebruikerservaring op de website.

Digitale brochure

Wil je de digitale brochure over het Pure Lab ontvangen? Vul dan onderstaande formulier in en we sturen de download link per mail.