In Google kun je adverteren om bezoekers naar je website te halen. Naast het bekende adverteren in het zoeknetwerk zijn er ook andere opties. In onderstaande video leg ik een van deze opties, Google Display, uit en vertel ik alles wat je moet weten over het Google Display netwerk. Lees je liever? Onder de video is een transcriptie van de video te vinden.

Wat is Google Display? Het Google Display netwerk uitgelegd – Een Pure Keukensessie



Timestamps:
00:00 Intro
00:35 Targeting
04:55 Frequency cap
05:58 Biedingen
08:57 Advertentiemogelijkheden
11:19 Apps targeten in Google Display
13:19 Waar worden mijn advertenties weergegeven?
14:15 Samenvatting

Transcriptie video

In Google kan je adverteren om bezoekers naar je website te halen. En naast het bekende adverteren in het Google Search netwerk waar je zoekwoorden inzet, advertenties in een zoekmachine laat zien en bezoekers naar je website kunt halen zijn er ook andere opties. Bijvoorbeeld Google Shopping waaraan je producten aan kunt bieden maar ook het Google Display netwerk. Bekend, groot, maar niet voor iedereen helder hoe je dat het beste in kan zetten. Hi! Ik ben Eddie Borgers en vandaag ga ik jullie meer vertellen over de inzet van het Google Display netwerk.

Het Google Display netwerk kent hele andere targeting opties dan het Google Search netwerk. Éen die overeenkomstig is is contextuele targeting. Evenals het search netwerk zet je met contextuele targeting zoekwoorden in en daar kan je een advertentie bij weer laten geven op verschillende websites. Die advertenties zijn wel echt anders met search, met search heb je een tekstadvertentie in Google. Het display netwerk houdt eigenlijk in dat je banners maar ook tekstadvertenties kunt weergeven op andere websites. Er zijn ontzettend veel websites met advertentieruimte. Wat die websites eigenlijk doen is Google toestemming geven om advertentie te tonen op hun website, die websites krijgen ook een deel van de inkomsten van Google en dat is ook een verdienmodel voor hen. Als adverteerder is het heel erg interessant want je kunt op ontzettend veel websites advertentieruimte inkopen. Dat kan van de website van de buurjongen tot bijvoorbeeld een bekend nationaal dagblad zijn. Die targeting, ik gaf net al weg, is op verschillende manieren mogelijk en een van die mogelijkheden is contextuele targeting. Met contextuele targeting zet je zoekwoorden in een advertentiegroep en aan de hand daarvan ga je adverteren op een andere website. Nu een grote misvatting is dat die zoekwoorden die je inzet exact op de website moeten voorkomen en dat je dan vertoont gaat worden. Wat Google eigenlijk doet is binnen de advertentiegroep kijken naar een thema en op dat thema gaat geadverteerd worden op soortgelijke websites die dus voldoen aan dat thema. Zoekwoorden heel specifiek inzetten zorgt er dus niet voor dat je specifiek op die zoekwoorden getoond gaat worden. Een andere waar je rekening mee moet houden is dat je dus wel zorgt, net zoals eigenlijk in alle advertentiegroepen, dat je een thematische opbouw hebt en niet een wildgroei aan allerlei zoekwoorden want dat zorgt voor hele onzuivere targeting.

Naast contextuele targeting zijn er nog een aantal hele interessante opties in het display netwerk en een van die opties is adverteren op doelgroepen. Wat Google doet is van alle gebruikers kijken van waar hebben zij interesse in, en dat gaat van ‘wat voor een website bezoeken mensen’ tot ‘wat voor een zoekopdrachten hebben mensen’. Dus als iemand zoekt op een tuinhuisje kopen en doet dat meerdere keren dan zegt Google à die persoon is geïnteresseerd in een tuinhuisje kopen en je wordt mogelijk in die lijst gezet. Dat gaat op ontzettend veel onderwerpen en gedrag, als jij veel opzoek bent naar vakanties zet Google je in een lijst, deze persoon is zoek naar een vakantie. Zijn die vakanties allemaal georiënteerd in Zuid-Europa word je in die lijst gezet, vakantie en interesse in Zuid-Europa. Als dat heel veel in Barcelona zou zijn, en ook daar is een lijst van, word je in een lijst gezet met interesse in Barcelona. Op het moment dat je ook veel gaat zoeken op ‘boeken’, weet Google dat jij een koopintentie hebt. Aan hand van het verzamelen van al dat gedrag worden lijsten met gebruikers verzameld. Wat Google bijvoorbeeld ook kan doen een ander voorbeeld is stel je hebt interesse in een tweedehands Volkswagen Golf kopen, je bekijkt veel aanbieders van Volkswagen Golf, Google weet dat jij interesse hebt in een auto. Als jij daarna op verschillende websites gaat kijken waar tweedehands auto’s aangeboden worden, gaat Google je ook toevoegen aan die lijst. Als adverteerder kan je vervolgens die lijsten gaan combineren, iemand die interesse heeft in een Volkwagen Golf en interesse heeft in een tweedehands auto kopen. Op die manier kan je dus heel gericht display advertenties targeten aan hand van gedrag.

We hebben contextueel gehad, we hebben doelgroep gehad, nog een optie zijn ‘placements’. Je kunt ook heel specifiek een website opgeven van nou op die website wil ik vertoond worden. Stel je voor je wilt je advertenties op het AD hebben, AD werkt onder andere samen met Google dus je advertenties kunnen via Google Ads gewoon op het AD vertoond worden, voeg je die website toe kan je daarop vertoond worden. Je kunt ook een deel van de website pakken, bijvoorbeeld ad.nl/technologie-nieuws, als die bestaat ik weet het eigenlijk niet, word je daar op vertoond. Of zelfs een heel specifiek artikel, dus zelfs op url niveau van een pagina kan je placements zetten en op die urls, die pagina’s, worden dan jouw advertenties vertoond.

Ook een hele bekende, iedereen heeft dat waarschijnlijk al eens van gehoord, is remarketing. Remarketing houdt in dat mensen die op je site zijn geweest die worden in een eigen lijst geplaatst in Google Ads of in Google Analytics en die kan je ook weer benaderen met banners. Wat natuurlijk ook kan is stel je voor je hebt een brede display campagne en je wilt juist niet mensen benaderen die op je website zijn geweest dan neem je je remarketinglijst en die gebruik je als uitsluitingslijst van je display targeting. En dan target je dus eigenlijk alleen maar nieuwe mensen want iedereen die op je site is geweest sluit je uit van je campagne.

Dat zijn wel hele belangrijke targeting opties maar een van de dingen waar je echt wel rekening mee moet houden en de meeste mensen herkennen dat wel, je hebt een site bezocht en je krijgt een banner te zien en nog een keer en nog een keer en nog een keer en nog een keer en een dag erna gaat dat vrolijk door tot je heel lang niet op die site bent geweest of je cookies weggooit. Dat kan behoorlijk irritant zijn en die associatie hebben heel veel mensen met de inzet van het display netwerk, het werkt frustrerend voor de gebruiker. Maar dat hoeft helemaal niet. In een display campagne kan je gewoon een frequency cap toevoegen en een frequency cap is niets anders dan ik wil maximaal zoveel vertoningen hebben in een bepaalde periode. Dat kan op dagbasis, op weekbasis, op maandbasis waarin je dus gewoon kunt stellen ik wil bijvoorbeeld maximaal drie vertoningen per dag hebben of ik wil in een bepaalde advertentiegroep maximaal 10 vertoningen per week. Dat zorgt er dus voor dat je niet op dat punt komt waar je gebruikers gaat frustreren. Wat je hier ook heel mooi mee kan doen is testen. Test met die instellingen en kijk bijvoorbeeld wat doet de ctr, wat doet het gedrag op de pagina, en zo kun je ook kijken wat is een niet frustrerende frequency cap die wel zorgt voor het hoogste rendement dus ook daar zitten natuurlijk optimalisatie mogelijkheden in.

Een van de dingen die vaak als lastig wordt ervaren in het display netwerk zijn je biedingen.Net als met search heb je daar een hele variëteit aan wat zijn biedingen en hoeveel wil je zichtbaar zijn op welke website. Bij het search netwerk wordt dan soms ook aangeven dit is het minimale bod van de eerste pagina, display heeft dat eigenlijk niet. Mijn suggestie is met display, begin met een vrij laag bod, begin bijvoorbeeld met 15 of 20 cent, als het aantal vertoningen tegenvalt kan je je bod verhogen. Belangrijk om op te merken ik heb het hier over het cpc-bod, dus betalen per klik zoals je het ook kent van het search netwerk. Een andere optie binnen het display netwerk is een cpm bod, de m van mille, oftewel kost per duizend vertoningen. In de praktijk gaat het een geen voordeel opleveren boven het ander, het is een andere manier van afrekenen en de Google theorie stelt eigenlijk op het moment dat je meerop rendement zit gebruik je cpc, zit je op bijvoorbeeld awareness of branding en wil je vooral veel vertoond worden dan gebruik je cpm want met cpm weet je bijvoorbeeld ik betaal 2 euro en daarvoor krijg ik duizend vertoningen. Dat is dan min of meer een garantie en je advertentiebudget wordt ook gespendeerd op de manier waarop je dat haalt, als het te laag wordt heb je bijna geen vertoningen en dat kan ook inhouden dat de kwaliteit van de website wat wisselt. Belangrijk is, je kunt niet Google voor de gek houden door een hoger rendement te halen met het een of met het ander want wat Google aan de achterkant doet is cpm en cpc met elkaar vergelijken en op die manier gaan ze ook de veiling in en wordt een positie bepaald. Het is dus niet persé zo dat je met een cpc bod veel lager uit bent en veel meervertoningen kunt krijgen of vice versa. Het is in die zin meer de instelling van waar voel je jezelf comfortabel bij en wat is je doel, wil je vooral vertoningen hebben en in mindere mate klikken of wil je klikken hebben en weten wat je dan voor een klik betaald. Dat zijn keuzes die je van te voren moet maken. Ik merk dat ik zelf vaak voor klikken ga zeker als een klant al wel nieuwer is en naamsbekendheid is niet perse een doel en bezoekers wel want als je bezoekers hebt kan je wel weer remarketinglijst in gaan richten. Dan is een cpc bod eigenlijk logisch want je betaalt voor een bezoeker. Waar ik mee begon het bod, ik zou beginnen met een 15 of 20 cent cpc, zeker als je wat breder target. Dat kan al voor behoorlijk wat bereik zorgen, op het moment dat je denkt ik heb meer bereik nodig verhoog je bod gewoon enigszins maar test daarmee en begin ook vooral conservatief. Je zult eigenlijk al zien als het na een dag bijna geen vertoningen heeft opgeleverd kan je de volgende dag een klein beetje verhogen en zo kan je doorgaan. Je kunt dus vrij snel stappen zetten zonder dat je de eerste dag al drie keer meer betaald dan wat eigenlijk nodig is.

Wat je normaal gaat zien op het moment dat je een display campagne inzet is dat er ook veel verschil zit in het beeldmateriaal wat je gebruikt. We hebben het gehad over de targeting, over het bod, over de advertentiegroepen, wat voor doelgroepen ga je targeten of ga je placemats inzetten. Maar natuurlijk een hele belangrijke voor display netwerk is dat je iets visueels kunt inzetten. Je kunt een tekstadvertentie inzetten, sommige mensen zijn daar fan van ik persoonlijk wat minder. Denk als je in display vertoond gaat worden wil je ook iets visueels hebben om wat eerder een indruk achter te laten. Een tekstadvertentie op een pagina met overwegend tekst valt minder op dan iets wat een eigen opmaak heeft, wat visueel is, wat binnen je huisstijl past, wat veel meer herkenning oproept. Ik zou eigenlijk altijd opteren in het display netwerk, begin met banners en als je dat niet doet zet dan ook een tekstadvertentie in maar ik zou er niet voor kiezen om alleen een tekstadvertentie in te zetten. Voor die banners zijn ook een aantal opties. Je kunt kiezen voor een simpele variant, zet bijvoorbeeld een jpg bestand in, een statische afbeelding en klaar. Kan heel simpel, zijn wat vereisten bijvoorbeeld het mag niet meer 150kb zijn maar een nadeel daarvan is je kan maar heel weinig informatie kwijt. Wat je ook zou kunnen doen is een gif inzetten en de banner die hebt onder verdelen in drie aparte frames, kan je in principe op drie frames je informatie kwijt. Weer een stapje verder zou zijn een html5 banner die veel dynamischer is zonder dat dit heel erg ten koste gaat van de grootte van de banner, want die grote beperking van 150 kb geldt voor alle formaten in het Google Display netwerk. Maar het grote voordeel van html5 en gif is dat je meer informatie kwijt kunt als je meerdere frames toepast. En dat is vaak een hele belangrijke want op het moment dat je een eerste frame hebt waarin je iets zegt over je product of over je dienst, een tweede frame waar je de verdieping in kunt zetten en een derde frame met je call-to-action, heb je al veel meer informatie dan je op een statisch scherm kwijt kunt. Een ander voordeel is is iets wat op een pagina die verder overwegend rustig is toch interactie heeft. Kan ervaren worden als storend maar het is alleen maar storend op het moment dat het opvalt en het doel van je display banner is wel dat het opvalt, die interactie kan daar echt wel aan bijdragen. Éen waarvan wij zien dat het heel vaak mis gaat is laatste frame van een dynamische banner. De laatste frame is in principe de aller moeilijkste want de laatste frame moet naar mijn mening een samenvatting bevatten of in ieder geval inzicht in wat je aan het doen bent en de call to action en niet enkel de call-to action wat wel heel vaak gedaan wordt. De reden is dat een dynamische banner mag maar een x-aantal keer roteren en moet na 30 seconden stoppen. Een dynamische banner stopt altijd op het laatste frame. Op het moment dat het laatste frame alleen maar bevat ‘neem contact met ons op’ en iemand heeft de banner niet gezien en voordat ze gaan scrollen zien ze de banner wel maar de 30 seconden zijn voorbij, zien ze enkel het laatste frame en niet al het geheel wat daarvoor gezegd is. Dus op die laatste frame wil je eigenlijk laten zien wie je bent, wat de bedoeling is en wat men moet doen. De laatste frame is eigenlijk de aller moeilijkste van de bannerset.

Ook een hele belangrijke, een nuance die ik zou willen aanbrengen bij inzet van het Google Display netwerk zijn mobile apps. Mobile apps worden standaard meegenomen in de targeting. Je target dus websites op het moment dat je een doelgroep target maar ook mensen die een app gebruiken waar reclame in voorkomt. Dit is natuurlijk met uitzondering van de placements waar je een url ingeeft maar je kunt bepaalde app categorieën juist targeten maar je kunt de app ook uitsluiten en vooral dat laatste is iets wat ik regelmatig doe. De reden is dat ik heel ander gedrag zie in mobile apps dan op websites. En natuurlijk zijn er allemaal ook daar nuances op aan te brengen want wat is het doel en misschien wil je de gebruikers targeten. Dat is allemaal prima target die mobile apps gewoon, maar ik zou ze alsnog apart targeten. Wat ik dus heel vaak zie in een normale b2c of b2b banner, niet specifiek gericht op mobiele gebruikers, is dat er vanaf mobiele apps heel veel klikken komen. Heel veel klikken houdt ook in dat je daar een behoorlijk deel van je kosten aan kwijt bent. Nu lijkt dat prima te zijn en goed als veel mensen klikken dan zal dat zorgen voorveel bezoekers maar als ik kijk naar de kwaliteit van die bezoekers is daar toch met grote regelmaat wel wat op aan te merken. Behoorlijk wat mensen die in een app zitten krijgen een banner en ik heb het zelf ook je klikt soms ook per ongeluk op een banner terwijl je dat niet wilt. Wat er gebeurt, je gaat uit de app naar een website, eerste wat je doet is de website weer sluiten en terug naar je app. Dat gedrag zie ik in heel veel campagnes heel veel terug bij de inzet van het display netwerk. Wat je dan kunt doen is alle mobiele app categorieën uitsluiten van je campagne zodat je niet op mobiele apps vertoond wordt. De voornaamste reden waarom je dat zou doen is als je geen enorm budget hebt, want display netwerk is echt bizar groot je kunt altijd vertoningen realiseren en je kunt daar ontzettend veel geld in kwijt, is als je een keuze moet maken van hoe je geld besteedt is dat natuurlijk op de meest rendabele wijze. In heel veelgevallen zijn mobiele apps niet de meest rendabele wijze omdat het heel veel kliks oplevert maar hele lage kwaliteit bezoek. Sluit deze dus gewoon uit van je campagne en richt je op de websites die de hoogste kwaliteit hebben.

De laatste die ik jullie mee wil geven is kijk ook in je placement report. Ik noem dit de placements, dat zijn websites of urls die je kunt targeten. Wat je uiteindelijk ook kan zien als je campagne een tijdje draait is op welke websites ben je vertoont, los van je targeting. Op moment als je zegt ik wil naar mensen die interesse hebben in de Volkswagen Golf kopen, die wil ik targeten, je advertentie wordt aan bepaalde websites vertoond. Ook daar zul je na verloop van tijd zien dat er verschillen zijn in kwaliteit. Niet alleen in hoeveel mensen klikken op een advertentie maar ook hoe veel mensen zijn er bijvoorbeeld overgegaan tot conversie, hoeveel mensen zijn ook echt een goede bezoeker op de website geweest, hoeveel pagina’s hebben ze gekeken, wat is de bounce en vooral eigenlijk weer die conversie. Dat zijn dingen waar je op kunt sturen.Op het moment dat je ziet er bepaalde websites het heel goed doen zou je die kunnen toevoegen als placement en daar weer iets meer op kunnen gaan bieden want het rendement is hoger. Ook zou je kunnen zien welke pagina’s een heel laag rendement hebben en daar minder op willen bieden of juist uitsluiten van je campagne.

Om samen te vatten, binnen het display netwerk zijn er ontzettend veel mogelijkheden en het is veel meer dan een advertentie laten zien binnen een bepaalde regio. Wat ik nog niet eens benoemd heb wat ook kan. Je kunt heel Nederland targeten, je kunt ook net als eigenlijk met search een provincie targeten, een stad targeten of zelfs een klik op de map en kilometers eromheen targeten. Je kunt dus heel nauwkeurig targeten, je hebt alle opties van gebruikers om mensen te benaderen. Het grootste verschil is eigenlijk met het search netwerk in plaats van een zoekopdracht afvangen weet je aan de hand van gedrag iemand kent mij niet, iemand is niet specifiek op zoek naar mij maar ik kan die gebruiker wel benaderen en dat voor de doorgaans een lagere prijs per klik dan in het search netwerk. Nou dat maakt dat het display netwerk best wel kansrijk is en vooral vergeet niet je targeting opties goed in te stellen. Mijn advies zou zijn je kunt beter in het begin iets te nauwkeurig targeten en het daarna loslaten dan dat je heel breed target, je geld er doorheen gaat en je geen rendement hebt. Hopelijk hebben jullie wat aan deze video gehad, het is een heleboel informatie en vooral bij het eerste stappen zetten in het display netwerk, denk eraan dat je doelgroepen goed eigenlijk niet target maar samenvat bepaalt wat je doelgroep is en daar op gaat targeten. Waarbij het interessant is, je kunt ook targeting opties combineren. Zorg ervoor dat je een goede banner hebt, maak een keuze in mobiele apps targeten ja of nee en hou ook rekening met je frequency cap, stel altijd een frequency cap in. Dan kan je er ook op bijsturen en je wilt dat niet aan de grillen van Google overlaten en mogelijk een gebruiker frustreren. Allerlaatste die ik wil meegeven op moment dat je een banner set hebt ingezet schroom niet om er misschien nog een banner set in te zetten met iets andere uitingen of iets andere opmaak om te kunnen testen welke banner set het beste presteert.

Hopelijk hebben jullie wat gehad aan deze video en helpt het jullie om te beginnen met het inzetten van display campagnes in Google. Als jullie dit soort video’s interessant vinden like ons kanaal we maken veel meer van dit soort video’s, volg ons en blijf op de hoogte van online marketing nieuws. Dankjewel voor het kijken.