In internet marketing wordt zeer vaak over conversie gesproken. Het begrip conversie is echter niet voor iedereen duidelijk en het is geen eenzijdig begrip. De vraag naar het gebruik van conversie als begrip treed meestal op wanneer zoekmachine adverteren ingezet wordt en de kosten in kaart gebracht moeten worden. Want uiteraard moet budget verstandig besteedt worden en moet er onder aan de streep geld verdient worden.

Wat is een conversie?

Een conversie zoals wij dat bij Pure zien is min of meer:

“Een vooraf gedefinieerd doel, of set van doelen, dat door de bezoeker voltooid wordt.”

Conversie komt van het Engelse conversion en gaat in de internet marketing om het ‘veranderen’ van een bezoeker die geen doel heeft bereikt, naar een bezoeker die simpelweg een doel heeft bereikt. Een doel is een vrij vaag begrip en is voor iedere website anders. Mogelijke voorbeeld conversie doelen zijn:

 

  • Aankoop (bv. Webshop)
  • Contactformulier ingevuld (bv. offerte)
  • Een download (brochure)
  • Afkijken filmpje (film trailer)
  • Klik op een knop (doe nu …)

Zoals bovenstaand al aangeeft zijn er vele mogelijkheden. En uiteraard hoeft het één het ander niet uit te sluiten. Definieer bij elk conversiedoel dan wel een nieuw doel! Omdat elk doel wellicht een andere waarde heeft moet elk doel apart gemeten worden. Het meten van aankoop in een webshop gebeurd idealiter op de ‘bedankt voor uw aankoop’ pagina na bestelling. Het invullen van een contactformulier bij het vertonen van de “uw aanvraag is verzonden” tekst, etc.. Het conversiescript dient dus voor elk doel verschillend te zijn. Aan conversie optimalisatie denken we nog niet. Dat komt pas op een later moment.

Hoe bepaal ik mijn conversie?

Het belangrijkste van een conversie is echter bepalen van welke doelen een gebruiker voltooid. Bij een webshop is dat vaak simpelweg het voltooien van een aankoop. Bij een autodealer ligt dat vaak iets genuanceerder. Een proefritaanvraag heeft hoge kans tot resulteren in een aankoop en heeft dus een bepaalde waarde. In mindere mate een brochure over een autotype downloaden ook. Zelfs werkplaats- en APK aanvragen zijn belangrijke contactmomenten en representeert een bepaalde waarde, evenals bestellen van winterbanden+montage in de webshop. Bij vele andere bedrijven is een (uitgebreid) contactformulier, waar diverse informatie wordt achtergelaten, ook een belangrijk conversie doel om prospects te kunnen benaderen. Conversiedoel bepalen

Wat mag de conversiewaarde zijn?

En dan de grote vraag. Wat mag een conversie kosten. Wat is het waard als iemand een product koopt, wat is een brochure download waard en waarom mag een proefritaanvraag bij en dealer best wat kosten? Alles komt neer op conversiepercentage. Direct of indirect. Om bij de autodealer te blijven als grote voorbeeld zal ik alle mogelijke conversiedoelen toelichten:

1. Proefritaanvraag
Een gemiddelde auto bij merkdealer A kost €17.500 + €2.500 aan opties. Deze dealer verdient gemiddeld 10% op een auto, waarvan 4% aan vaste lasten opgaat , 1% voor marketing bestemd is en 5% winst voor de dealer. Die 1% marketingkosten zijn nu belangrijk. Daarvoor gaan we online inzetten. 1% van € 20.000 = € 200. De dealer weet dat van elke vier proefritten (25% conversie van de verkoper) één auto verkocht wordt. Kortom, er zijn vier proefritaanvragen nodig om een auto te verkopen. De kosten per conversie mogen dan € 200 /  4 = € 50 zijn.

2. Brochure downloaden
Voor brochures ligt de kans op uiteindelijke verkoop een stuk lager. Van elke acht brochures komt één persoon de showroom bezoeken (12,5% conversie naar showroom) waarbij wederom één op vier een auto aanschaft. De conversiewaarde van een brochuredownload is dus: € 200 / 8 / 4 = € 6,25

3. APK/Werkplaats afspraak
Deze vereist een andere berekening, want afspraken zijn voor merkendealers belangrijk om in contact te blijven met klanten. Dat zorgt voor meer kans op een herhaalaankoop, terwijl op onderdelen en werkplaatsuren voor onderhoud ook verdient wordt. De maximale kosten voor een werkplaatsafspraak zijn daarmee vastgesteld op € 12,50 per keer. Conclusie: Conversiewaarde € 12,50.

4. Bestelling in webshop
Op onderdelen zit een hoge winstmarge. Vaak bijna 50%. Voor banden ligt dat echter veel lager met ongeveer 20%. De handelingskosten voor verzenden, garantieafhandeling, magazijnkosten, etc.  zijn gemiddeld 10% per bestelling. Voor webshop bestellingen geldt dat marketing  25% van de winst mag zijn. Vanwege grote prijsverschillen tussen banden en onderdelen is het handig beide aparte doelen te geven. Het gemiddeld verzonden pakket onderdelen heeft een waarde van €250. Daarvan is €50 winst en met de maximale marketingkosten van 25% mag een sale € 12,50 kosten. Voor banden geldt een gemiddelde orderwaarde van € 600. Met 10% winst (€ 60) en 25% marketingkosten mag een bandensale gemiddeld € 15 kosten.

En nu?

Nu kan je makkelijk je eigen conversiewaarde bepalen. Daarna is het zaak om binnen de gestelde kosten per sale ook zoveel mogelijk conversies te behalen. Met name Google Ads leent zicht daar zeer goed voor. Het Ads doel van een proefritaanvraag is om binnen € 50 tenminste één proefritaanvraag te realiseren. Zoekmachine optimalisatie werkt uiteraard ook, maar omdat bezoek –in principe- gratis is zijn daar andere berekeningen voor nodig. Kom je er niet helemaal uit of twijfel je? Neem dan even contact op met Pure. Wij denken graag mee over het bepalen van de juiste conversiewaarde per kanaal en kunnen adviseren over de juiste inzet.