Waarom je als organisatie niet zonder Offline Conversion Tracking kan

Als (B2B) organisatie is het fundamenteel om structureel leads te generen, met als uiteindelijke doel dat ze klant bij je worden (én blijven). Door gebruik te maken van een betaald kanaal als Google Ads, streven we vaak naar zoveel mogelijk leads, tegen een zo laag mogelijke prijs (in vakjargon de CPA, je weet wel: de heilige online marketing graal). Maar wat levert de lead je nu daadwerkelijk op? Was deze kwalitatief en daardoor uiteindelijk klant geworden? Of was de lead eigenlijk niet interessant en dus te verwaarlozen?

Als e-commerce speler zijn deze vragen een stuk eenvoudiger te beantwoorden. Je hebt prima inzicht of je marketingstrategieën al dan niet bijdragen om je uiteindelijke omzetdoelen te realiseren. Je weet exact wat je aan kosten hebt én wat je er onderaan de streep voor terug hebt gekregen. Voor een B2B organisatie is dat proces een stuk lastiger. Zodra een bezoeker bijvoorbeeld een offerte heeft aangevraagd, gaat het digitale spoor vaak (voor de afdeling marketing) verloren. Hoe effectief zijn je marketing activiteiten nou daadwerkelijk? Offline Conversion Tracking biedt dé oplossing voor dit probleem!

Wat is Offline Conversion Tracking?
Om Google te citeren: “Offline conversion tracking is een techniek om te meten wat er gebeurt in de offline wereld nadat iemand op je advertentie heeft geklikt. Deze data kan daarna binnen 90 dagen geïmporteerd worden in je Google Ads account om je biedstrategieën te verrijken met deze extra informatie”.  Eigenlijk is het dus heel simpel. Als je een lead binnen hebt gehaald via Google Ads, ligt de opvolging vaak intern bij de afdeling Sales en kwalificeren zij uiteindelijk of het een goede of slechte lead was. Deze waardevolle data kan achteraf weer geïmporteerd worden in je Google Ads account, zodat je precies weet hoe kwalitatief een lead (en bijbehorend zoekwoord) was. Offline Conversion Tracking is dus essentieel, omdat je de door Google Ads behaalde conversies uiteindelijk terug kunt importeren in je Google Ads account.

Hoe werkt het?
Wanneer een bezoeker op een van je advertenties klikt, genereert Google een unieke Google Click ID. Zodra een bezoeker een formulier op je website invult, worden hun formuliergegevens (naam, e-mailadres of telefoonnummer) doorgegeven aan je CRM of spreadsheet, samen met de GCLID (Google Click ID). Zodra je salesteam vervolgens van een offerte een order heeft gemaakt, kun je deze gegevens uploaden naar Google Ads. Dit kan middels een spreadsheet of bestandsoverdracht, zodat je offline conversies kunt koppelen aan de campagnes, advertenties en zoekwoorden die ze hebben gegenereerd.

Voorbeeld
Laten we zeggen dat je een advocatenkantoor hebt en dus onder andere juridisch advies aanbiedt. Als een bezoeker via een Google Ads advertentie doorklikt naar je landingspagina en een formulier invult voor gratis advies, wordt zijn GCLID vastgelegd via een verborgen veld en opgeslagen in je CRM systeem. Vervolgens komt deze bezoeker naar je kantoor en wordt uiteindelijk klant. Je koppelt deze persoon uiteindelijk (middels de GCLID) aan de contactpersoon die al in je CRM systeem stond. Nu upload je deze CRM data in Google Ads, zodat je de offline conversie in je Google Ads-interface kunt zien. 

Het instellen van je offline conversiedoel in Google Ads
Het aanmaken van je offline conversie actie is relatief simpel, het enige wat je hoeft te doen is deze eenvoudige stappen te volgen:

Log in bij je Google Ads account. Ga vervolgens naar Tools en instellingen > Conversies.

 

Klik vervolgens op het knopje ‘Nieuwe conversieactie’

Vervolgens klik je op ‘Importeren > Andere gegevensbronnen of CRM’s > Conversies via klikken bijhouden (of telefoongesprekken als je dat wil)

Nadat je de actie hebt aangemaakt, kun je de conversiedata uploaden. Dit doe je door weer naar Tools en instellingen > Conversies > Uploads te gaan. Vervolgens selecteer je de bron, bijvoorbeeld een Excel-bestand, vanuit je CMS. Binnen enkele uren kun je nu niet alleen zien welke zoekwoorden bijgedragen hebben aan nieuwe leads, maar nog veel belangrijker: welke geresulteerd hebben in daadwerkelijke aankopen (en daarbij behorende omzetbedragen).

Kwantiteit vs. kwaliteit
In de eerste alinea schreef ik dat men doorgaans blind staart op zoveel mogelijk leads tegen zo min mogelijk kosten. Dat gaat eigenlijk volledig tegen de natuur van een goede marketeer in. Waar écht de focus op moet liggen, is de kwáliteit in plaats van de kwántiteit. Want zeg nou zelf: betaal je liever €100 voor een lead die extreem waardevol is, of liever 5 keer €20 per lead die heel weinig intentie hebben om uiteindelijk klant te worden? Een dergelijke A/B test zal dan al snel helemaal verkeerd beoordeeld kunnen worden. Immers, een CPA van €20 is toch veel beter dan een CPA van €100? Absoluut niet! Met Google offline conversion tracking ga je pas écht optimaliseren op basis van data. 

Alleen het leveren van ruwe Google Ads cijfers en het vervolgens een succes noemen is mijns inziens dus echt niet meer genoeg. Als je als organisatie wil opschalen, zul je naast het rapporteren over de kwantiteit, ook iets moeten zeggen over de kwaliteit. Hierdoor kun je aantonen dat je campagnes (al dan niet) structureel bijdragen aan de beoogde marketing- en bedrijfsdoelstellingen. 

Enhanced conversion tracking
Enhanced Conversions is een relatief nieuwe feature die de nauwkeurigheid van conversiemetingen verbetert. Deze functie is een aanvulling op de bestaande conversietags, omdat gehashte conversiegegevens van je website naar Google worden verstuurd, waarbij de privacy van de gebruiker gewaarborgd wordt. Enhanced conversion tracking maakt gebruik van een veilig eenrichtings hashing-algoritme (SHA256) op de first-party klantgegevens (zoals e-mailadressen) voordat deze naar Google worden verzonden. De gehashte gegevens worden vervolgens gematcht met aangemelde Google-accounts om conversies toe te schrijven aan je campagnes. In het volgende blog gaan we hier dieper op in.