Waarom hoger in Google juist géén doel moet zijn

Als ik ondernemers vraag naar hun doelstelling op gebied van online marketing, dan is het veelgehoorde antwoord: ‘Ik wil hoger staan in Google’. Eigenlijk is dit niet het juiste uitgangspunt en daarom wil ik in dit blog toelichten waarom dit (volgens mij) geen doelstelling moet zijn.

Verschillende rankings per gebruiker

Hoger staan in Google refereert direct aan een positie op een bepaald zoekwoord. Dit zou bijvoorbeeld een top drie positie in Google op de zoekopdracht ‘fiets kopen’ kunnen suggereren. Op zich geen verkeerde gedachte, maar er dient een nuance te worden aangebracht: voor jou zijn de resultaten anders dan die voor mij. Google is al jaren bezig met het personaliseren van de zoekresultaten. De fysieke locatie vanwaar je zoekt heeft invloed op de resultaten, zo zal ik vanuit Arnhem waarschijnlijk lokale fietsenwinkels in mijn resultaten zien, terwijl iemand in Groningen een andere weergave te zien krijgt.

Maar ook je eerder bezochte websites en voorgaande zoekopdrachten worden door Google gebruikt om te bepalen welke resultaten het je gaat weergeven. Heb je bijvoorbeeld eerder gezocht naar ’tweedehands fietsen’ dan is het niet onlogisch dat Google je bij een zoekopdracht naar ‘fiets kopen’ ook een x-aantal tweedehands fietsen winkels gaat tonen. Je begrijpt dat het lastig sturen wordt op een bepaalde ranking als dit voor de eindgebruiker uiteindelijk verschilt. Dit maakt dat het rapporteren op rankings alleen  een vertroebeld beeld kan schetsen.

Tegen welke kosten

Betere posities in Google zijn leuk en zullen uiteindelijk zorgen voor meer bezoekers, maar tegen welke kosten ben je bereid ‘hoger in Google’ te staan? Op sommige zoekwoorden zit zo veel concurrentie dat je wel even bezig bent om de sites bovenaan te verslaan. Dit gaat logischerwijs dan ook veel tijd, energie en geld kosten om te realiseren. Niet voor de organische zoekresultaten geldt dit, maar ook voor Google Ads campagnes. Als de nummer één positie voor jou het doel is, dan kan het zijn dat je veel te veel voor een conversie gaat betalen.

Soms is het een stuk rendabeler om lager op de pagina te staan, hieruit haal je dan minder bezoekers, maar in veel gevallen leveren dit wel goedkopere conversies op. Als bovenaan staan niet haalbaar is of blijkt op een bepaald zoekwoord, dan is het des te interessanter om meer op te vallen in de zoekresultaten. Meer opvallen in de zoekresultaten is mogelijk door het juist implementeren van rich snippets, voor bijvoorbeeld het tonen van reviews of additionele productinformatie. Maar ook kun je denken aan optimaliseren voor een weergave van video of foto’s in de zoekresultaten.

Longtail

Als je je teveel focust op de hoofdzoekwoorden, dan kan het gebeuren dat je de o-zo-belangrijke long tail uit het oog verliest. Hetzelfde geldt voor het inzetten van andere kanalen. Als je doel is ‘hoger in Google’ dan sluit je je eigenlijk voor een groot deel af van andere kanalen als affiliate marketing of een goede online PR campagne.

Waar doe je het voor?

Het belangrijkste voor de stelling is het besef dat de positie in Google niet het einddoel moet zijn. Het behalen van omzet of bezoekersdoelstellingen op een rendabele manier, dat is uiteindelijk waar je online marketing op gericht dient te zijn.