Verbeterde CPC vs. Slim-bieden (doel-ROAS / doel-CPA)

Google Ads kent verschillende bied-strategieën die zijn afgestemd op verschillende typen campagnes. Afhankelijk van jouw doel kan je bepalen welke biedstrategie voor jou het meest geschikt is. Echter blijft de vraag altijd, welke biedstrategie werkt nou beter voor mijn account en/of specifieke campagne. Hier kom je maar op 1 manier achter en dat is het testen van de verschillende strategieën in jouw account.

Verbeterde CPC vs. Doel-CPA / Doel-ROAS

Met verbeterde CPC kan je meer conversies genereren via handmatige biedingen. Met de handmatige biedingen stel je een max CPC in en aan de hand daarvan worden je handmatige biedingen automatisch aangepast voor klikken die waarschijnlijk wel of niet leiden tot een verkoop/conversie.

Naast verbeterde CPC kan je ook kiezen voor o.a. doel-CPA of doel-ROAS, waarbij de biedingen automatisch worden ingesteld door aan de hand van het opgegeven doel voor CPA (kosten per conversie) of ROAS (rendement op de advertentie-uitgaven).

Beide bied-strategieën kan je gebruiken om je budget beter te besteden en om je doelen te behalen. Maar welke biedstrategie moet je nou gebruiken? Wat werkt nou beter? Hier hebben wij niet direct een kant-en-klaar antwoord op. Omdat je tijdens het optimaliseren continu aan het testen bent, is het testen van een biedstrategie ook iets wat je zeker kunt gaan uitproberen.

Experiment resultaten

Wij hebben voor 3 klanten (klant A, B en C) een experiment opgezet om te kijken welke strategie nou beter werkt. Let op: dit is niet voor ieder account hetzelfde, wij zien verschillende resultaten per campagne/account.

Klant A

Bij dit experiment, was er relatief weinig afwijking tussen de gemaakte kosten. De handmatige CPC biedstrategie had in totaal €825,37 uitgegeven, terwijl de doel ROAS biedstrategie €992,67 uit gaf. Wat direct opvalt, is dat de gemiddelde kosten per klik een stuk lager zijn bij experiment A. Daarentegen zijn er bij experiment B weer een stuk meer conversies gerealiseerd (+70%). Dit resulteerde uiteindelijk in een ROAS die 53% hoger was dan bij experiment A. Ook zijn de gemiddelde kosten per actie aanzienlijk lager (-29%). In dit experiment was de duidelijke winnaar experiment B: doel ROAS.

Klant B

Bij dit experiment, was er veel afwijking tussen de gemaakte kosten (26%). De handmatige CPC biedstrategie had in totaal €932,99 uitgegeven, terwijl de doel ROAS biedstrategie €687,22 uit gaf. Wat direct opvalt, is dat de gemiddelde kosten per klik een stuk lager zijn bij experiment B én dat het aantal conversies drastisch is verhoogd (172%). Dit resulteerde uiteindelijk in een ROAS die maar liefst 306% hoger was dan bij experiment A. Ook zijn de gemiddelde kosten per actie aanzienlijk lager (-73%). In dit experiment was de duidelijke winnaar wederom experiment B: doel ROAS.

Klant C

Bij dit experiment, was er veel afwijking tussen de gemaakte kosten (59%). De handmatige CPC biedstrategie had in totaal €744,22 uitgegeven, terwijl de doel ROAS biedstrategie €1.181,54 uit gaf. Wat direct opvalt, is dat de gemiddelde kosten per klik een stuk hoger zijn bij experiment B. Dit resulteerde uiteindelijk in een doel CPA die maar liefst 127% hoger was dan bij experiment A. Met een CPC prijs van €9,02, moet één van de vier bezoekers converteren, willen ze dezelfde CPA als experiment A halen. Dit is een conversiepercentage van 25%, wat ontzettend hoog is. In dit experiment was de duidelijke winnaar dus niet een geautomatiseerde biedstrategie, maar handmatige CPC.

Conclusie

Uit bovenstaande experimenten, zijn verschillende conclusies te trekken. De eerste twee waren namelijk volledig voor de automatische biedstrategie doel ROAS, waardoor je al snel het gevoel krijgt: Google kan het veel beter dan ik. Echter zien we in het derde en laatste experiment,  dat wanneer we de volledige vrijheid aan Google gaven, de CPC prijzen ontzettend toe waren genomen. Dat is in principe geen probleem, mits ze voldoende conversies binnenhalen. In het betreffende experiment was dit niet het geval, waardoor de CPA meer dan 2 (!) keer zo hoog uitviel als bij de handmatige CPC biedstrategie.

Google heeft grote stappen gemaakt op het gebied van machine learning, waardoor ze gigantisch veel toegang hebben tot signalen die wij niet zien. Als Google door heeft dat bezoekers bijvoorbeeld veel beter converteren na 18:00, zal deze automatisch veel meer gaan bieden, omdat de kans op een conversie simpelweg hoger ligt. Op dat vlak kunnen we Google nooit volledig overtreffen. Echter is de controle die je hebt bij een handmatige CPC biedstrategie, ook heel veel waard. Daar zal je b.v. niet snel een CPC prijs van €9,00 hebben, als je gemiddelde CPC ronde de €4,00 ligt.

Ons advies is dan ook om altijd eerst te testen of Google het beter kan in jouw businessgebied. Ga aan de slag met experimenten en laat deze test over een langere periode draaien, zodat je genoeg data hebt om representatieve uitspraken te doen. Mocht je uiteindelijk betere resultaten halen, kun je er voor kiezen om van biedstrategie te wijzigen. Tot die tijd is het écht een kwestie van testen om te achterhalen hoe jij het maximale uit je Google Ads campagnes kan halen.