Tips en tricks voor online marketing in de Automotive-branche

De Automotive-branche is zowel op het gebied van offline- als onlinemarketing erg interessant. De concurrentie is hoog en de branche is constant in beweging. Het is dan ook erg belangrijk om de concurrentie te slim af zijn. Onder andere door onlinemarketing-activiteiten op een slimme manier in te zetten kun je binnen no-time voorlopen op andere merkdealers en onafhankelijke autobedrijven. Graag geef ik jullie enkele tips en tricks om dat voor elkaar te krijgen.

Merkbeleving

Het begint allemaal met merkbeleving. Hoewel het aantal autobedrijven al jaren afneemt zijn er nog steeds circa 4.500 onafhankelijke autobedrijven, 1.000 merkdealers, 170 subdealers en 340 erkende reparateurs*. Waarom zou iemand dan voor jullie bedrijf kiezen? Merkbeleving kan hieraan bijdragen.

• Speel in op behoefte: de consument is steeds minder merktrouw en steeds vaker op zoek naar ‘gemak’ en ‘ontzorging’. Onderscheid je door hierop in te spelen.
• Creëer een duidelijke belofte: zorg dat je voor jezelf duidelijk hebt wie je doelgroep is en ken je klant. Bepaal wat voor jullie belangrijk is en wat jullie onderscheid van de rest.
• Biedt meerwaarde door beleving: consumenten maken hun keuzes steeds vaker op basis van prijs en gebruikskosten. Door een bijzondere beleving toe te voegen kun je meerwaarde bieden.
• Kom met bewijs: want de consument is zeker niet te beroerd een beetje meer te geven of voor jou te kiezen als ze bij voorbaat al weten dat ze de beste keuze gemaakt hebben.

Neem dit vervolgens mee in alle momenten van de klantenreis en communiceer dit in alle online communicatiemiddelen en je hebt een ijzersterke fundering om de online showroom op te bouwen.

Zorg dat (potentiële) klanten eenvoudig en binnen enkele klikken kunnen vinden waar ze naar op zoek zijn.

Online showroom

Het belang van de dealerwebsite wordt nog steeds vaak onderschat. Dat terwijl 60% van alle auto-aankopen bij autobedrijven op de één of andere manier door onlinemarketing-kanalen beïnvloed zijn*. Zie jullie dealerwebsite als de ‘online showroom’: het middelpunt van alle onlinemarketing-activiteiten en één van jullie belangrijkste vestigingen. Zorg dat (potentiële) klanten eenvoudig en binnen enkele klikken kunnen vinden waar ze naar op zoek zijn, en stop zeker niet met kijken naar de website zodra deze wordt opgeleverd. Breng de klantenreis in kaart en blijf optimaliseren met behulp van A/B-testen en conversieoptimalisatie. Zorg dat alle onderdelen op de site goed meetbaar zijn en blijf in de gaten houden of de KPI’s gehaald worden.

Search Engine Optimization (SEO)

Vraagje: hebben jullie bij het bouwen van de dealerwebsite nagedacht over wat jullie denken dat (potentiële) klanten van jullie bedrijf willen weten? Antwoord: waarschijnlijk wel. Maar hebben jullie ook nagedacht over wat de klant van jullie wilt weten, waar de klant naar op zoek is? Vaak wordt hier namelijk een stuk minder aandacht aan besteed. Dat is jammer, want voor een goede merkbeleving dient altijd vanuit de klant gedacht te worden. Met diverse tools is bovendien heel goed te achterhalen waar men exact naar op zoek is, en dan bedoel ik niet ‘iets met aftersales’. Nee, dan bedoel ik dat er maandelijks gemiddeld 2.400 keer gezocht wordt op ‘onderhoud’, 590 keer op ‘onderhoudsbeurt’ en 480 keer op ‘aftersales’. Op welke term focus jij je? En waarom? Je kunt niet overal bovenaan staan, maar de kans wordt wel een stuk groter wanneer jij aan de hand van het zoekgedrag van de consument de focus legt op datgene dat voor jullie belangrijk is. Waarom wordt hier dan zo weinig aandacht aan besteed? Vaak is het argument dat het te duur is. Dat komt omdat de concurrentie hoog is en er daardoor ‘een hoge investering’ nodig is om in de organische zoekresultaten naar boven te komen. Toch kun je je door SEO – juist omdat veel dealers hier niks mee doen – sterk onderscheiden van de rest. De extra leads trekken de gemaakte investeringen vervolgens vanzelf weer recht.

Adverteren

Wat vrijwel alle autobedrijven, merkdealers, subdealers en reparateurs doen is online adverteren. Hiermee worden producten en acties eenvoudig onder de aandacht gebracht. De investering (vooral in tijd) is bovendien lager dan SEO en er wordt vaak enkel voor klikken naar de website betaald. Doordat iedereen adverteert is de concurrentie wel moordend, waardoor de prijs toeneemt. Ook is het lastig om op te vallen of uitgekozen te worden tussen alle dealers. Merkbeleving en acties zijn hier vaak de belangrijkste factoren om er bovenuit te springen. Adverteren zou ik zeker blijven doen, maar benoem zeker altijd de prijs en USP’s. Blijf de campagnes ook voortdurend monitoren en optimaliseren. Staar je hier niet blind op kleinigheden, maar durf ook grote stappen te zetten naar aanleiding van de data. Groot voordeel van adverteren is namelijk dat je alles tot in detail kunt doormeten. Bepaal dus KPI’s en stuur bij waar nodig. Staat de basis? Kijk dan naast standaard-adverteren ook eens naar slimme advertentiemogelijkheden als Dynamisch adverteren of Longtail adverteren.

Dynamisch adverteren

Stel je voor: er is een potentiële klant op jullie website geweest die daar één of meerdere specifieke auto’s heeft bekeken. Hoe mooi is het dan om in advertenties die specifieke auto’s aan die exacte klant te laten zien. Dát is dynamisch adverteren. Hoe dat werkt? Cookies slaan op welke auto(‘s) iemand bekeken heeft; een ‘feed’ (overzicht) bevat alle mogelijke auto’s op de website inclusief bijbehorende foto en tekst; en de platformen combineren die cookies en feed tot één super specifieke advertentie of banner. Wanneer je dit automatiseert worden auto’s wanneer deze op de website komen, automatisch toegevoegd aan de feed en wanneer een auto van de website gehaald wordt zal deze uit de feed verwijderd worden en dus niet meer worden weergegeven. Doordat dynamische advertenties super relevant zijn zie je vaak een zeer hoge CTR (doorklikpercentage) en lage CPA (kosten per conversie) terug.

Het zoekvolume op ‘long tail zoekwoorden’ is laag, net zoals de concurrentie en daarmee de prijs die je voor een klik moet betalen.

Longtail adverteren

Adverteren op algemene merken en modellen doet iedereen. Goede advertentieposities scoren is door de hoge concurrentie daarom vaak duur en lastig. Iedereen probeert namelijk klanten binnen te halen op deze generieke termen. De vraag is echter of jullie iemand die bijvoorbeeld informatie zoekt over een bepaald merk al persé op jullie website willen hebben? Zeker wanneer dit hoge kosten met zich mee brengt is het wellicht interessanter om met het budget potentiële klanten die zich wat later in de klantreis bevinden te targeten. De potentiële klant die je sowieso naar je website wilt trekken is de klant die al weet wat hij of zij wil: de klant die zoekt op een ‘volkswagen high up 1.0 blue berry metallic kopen’ bijvoorbeeld. Exact het model dat jij toevallig op kenteken in de showroom hebt klaarstaan. Deze lange, zeer specifieke zoekopdrachten worden de ‘long tail’ genoemd. Het zoekvolume op ‘long tail zoekwoorden’ is laag, net zoals de concurrentie en daarmee de prijs die je voor een klik moet betalen. Doordat je met deze zoekwoorden wel super relevant bent zijn het doorklik- en conversiepercentage vaak wél heel hoog.  Focus je dus niet enkel op de zoekwoorden waar de massa op inzet.

Social media

Het ‘sociale karakter’ van sociale media maakt dit een zeer sterke marketingtool om het consumentengedrag te beïnvloeden. Ook in de Automotive-branche wordt social media daarom veel ingezet voor alle momenten in de klantenreis, van oriëntatie tot aankoop. Maar daarnaast ook voor de merkbeleving, het creëren van een community, reviews en klantenservice. Door de mogelijkheden die bijvoorbeeld Facebook biedt voor bedrijfspagina’s kun je socialmedia-kanalen zelfs zien als een sub-vestiging van jullie online showroom. Zorg dat de pagina’s die je wilt gaan inzetten goed zijn ingericht, dat er leuke en unieke content gedeeld wordt en dat het gemonitord wordt. Gebruik je iets niet? Maak dit dan niet aan! Wil je een bericht of actie promoten? Maak dan bijvoorbeeld in 7 stappen een succesvolle Facebookcampagne aan.

Houd rekening met trends

De gemiddelde tijd dat men tegenwoordig een auto bezit is gestegen van 4,3 naar 6,5 jaar. De lengte dat auto’s meegaan is daarbij ook gestegen. Focussen op aftersales en onderdelen is daarom een grotere kans dan ooit*. Richt je daarbij niet enkel op langetermijn-onderhoud, zorg ook zeker dat men je kan vinden op het moment dát ze onderhoud nodig hebben. 40% van de personen die onderhoud nodig hebben zijn namelijk direct op zoek omdat ze het op dát moment nodig hebben, niet omdat het gepland is. En 25% van alle Automotive-gerelateerde zoekopdrachten gaan over onderhoud en onderdelen*.

Denk ook eens aan bijzondere USP’s: specialiseer je bijvoorbeeld in onderhoud van (volledig) elektrische auto’s. Pluk hier de vruchten van totdat alle concurrenten ook besluiten specialist te zijn en focus je vervolgens – terwijl zij met die positionering bezig zijn – op een verbeterde variant, aangepast aan de feedback van klanten. Zo blijf je voorop lopen! En laat deze verbeterde positie dan vooral weten aan je klanten door dit de communiceren in jullie onlinemarketing-activiteiten.

Meer trends?*

• De vraag naar private lease stijgt verder: 11% van de nieuwe auto’s in 2016 werd ‘verkocht’ voor private lease.
• Er is een toenemende vraag naar slimme mobiliteitsoplossingen, zoals elektrisch rijden in combinatie met car sharing.
• De traditioneel ingerichte en gesloten bedrijfskolom van autodistributie gaat meer openstaan voor nieuwe ontwikkelingen en toetreders.
• Verlengde garantietermijnen en onderhoudscontracten zorgen voor klantbehoud.
• Aanhoudende stijging in de verkoop van occasions.
• De overgang maken van autoverkoper naar mobiliteitsprovider.

Leadopvolging

Je hebt alles online goed op orde en hebt daarnaast alles zo in elkaar zitten dat het ook op orde blijft. Mensen zijn enthousiast, voelen zich verbonden met jullie USP’s en de uitstraling van jullie bedrijf: de leads stromen binnen. Mission accomplished? Nee! Nog niet helemaal. Laatste tip: zorg dat je ook een goede leadopvolging hebt. Potentiële klanten vullen vaak bij meerdere dealers formulieren in en als je niet snel reageert zijn ze wellicht al vertrokken naar de concurrent. Bel snel achter de leads aan en biedt ze een kopje koffie en een proefrit aan in de showroom. Let the games begin!

Vragen? Neem gerust eens contact met ons op.

*Bronvermelding: voor dit blog heb ik gebruik gemaakt van statistieken van de Rabobank en Google.