SMX London 2018: wat hebben we geleerd

Voor Pure mocht ik 22 en 23 mei SMX London bezoeken. Dit event was vooral gericht op search marketing, met uitstapjes richting social advertising en analytics. SMX is één van de meest bekende search events in de wereld, met sprekers die een autoriteit zijn op het gebied van SEO en SEA. In dit artikel geef ik een samenvatting van wat ik geleerd heb in deze twee dagen vol inspiratie, onderverdeeld in vier hoofdonderwerpen.

#1 Voice search

Uiteraard werd er tijdens SMX London veel gesproken over voice search. Zo was bijvoorbeeld Behshad Behzadi van Google er, om te vertellen over de toekomst van voice search. Hij vertelde o.a. dat voice search steeds meer toe gaat naar machine learning. Zo kan de Google Assistant bijvoorbeeld steeds beter zaken onthouden en zo een antwoord geven op een bepaalde vraag. In een live demo liet Behshad zien dat de assistent kon onthouden wat bijvoorbeeld de favoriete voetbalspeler (Thomas Müller) van Behshad was. Op de vraag “Hoe oud is Thomas?” antwoordde de assistent in eerste instantie met de leeftijd van Thomas Edison. Nadat de assistent te weten was gekomen dat Thomas Müller Behshads favoriete voetbalspeler was, koppelde hij “Thomas” direct aan “Müller”, waardoor bij de vraag “Hoe oud is Thomas?” nu de leeftijd van Müller verscheen.

In het geval van de Google Assistant werkt deze ook steeds beter samen met de mails in jouw Gmail account. Zo kon de assistent antwoorden op de vraag ‘hoe laat vertrekt mijn vlucht’ op basis van de boarding pass in het Gmail account van Behshad. Dat is natuurlijk wel erg cool en gaat een stapje verder. Inmiddels kan de Google Assistant zelfs op 10.000 verschillende manieren van vragen hoe het weer is, een antwoord geven. Dus ook bijvoorbeeld op de vraag: is het vandaag goed weer om tennis te spelen?

Verder werd er verteld over:

• Dat de Google Assistant nu kan werken met andere assistenten. Oftewel het ‘openen’ van een assistent van een ander bedrijf.
• Omgevingsgeluiden die steeds beter worden weggefilterd, waardoor de assistent nog beter werkt.
• Dat het verstandig is jouw Alexa skill merknaam te gaan claimen, doordat het aantal skills gigantisch aan het groeien is.

De conclusie wat betreft voice search was eigenlijk dat er een tweetal belangrijke evoluties plaatsvinden op dit moment. Zo wordt de assistent door machine learning steeds beter. Daarnaast is het steeds beter mogelijk zelf dingen toe te voegen en te laten onthouden door de assistent. Hierdoor zijn veel betere (persoonlijke) antwoorden mogelijk. Vanuit marketing oogpunt was de belangrijkste ‘takeaway’ je als bedrijf de vraag te stellen: hoe kan voice search waarde toevoegen aan mijn business? Dat wil zeggen, voice search niet gebruiken in ruil voor een ander kanaal, maar juist bekijken hoe voice search een extra bijdrage kan hebben aan jouw bedrijf.

#2 (technical) SEO

Op het gebied van SEO werd er veel verteld over o.a. AMP en websitesnelheid. Met name dus de technische kant van SEO. Omdat hier erg veel waardevolle informatie werd verteld, deel ik hieronder de belangrijkste punten.

Paginastructuur is een rankingfactor
Allereerst vertelde Marcus Tober, oprichter van Searchmetrics, dat structuur op een pagina een belangrijke ranking factor is. Hij gaf hierbij voorbeelden van een onderzoek naar het gebruik van o.a. video in verschillende marktsegmenten. In het fitness-segment hadden bijvoorbeeld de top 3 zoekresultaten meerdere video’s op de landingspagina staan. Lager in de resultaten waren er geen video’s of weinig video’s te herkennen. Natuurlijk werd deze grap dan ook getoond:

Credits: Marcus Tober – Searchmetrics.com

En daar zit natuurlijk ook een belangrijke kern van waarheid in. Zijn boodschap was met name dat je je af moet vragen wat voor soort content je moet plaatsen op een bepaalde landingspagina. Verwacht men bijvoorbeeld een tabel bij een bepaalde zoekopdracht? Of verwacht men juist een video, infographic, tekst, etc.? Dit kan dus een (positieve) invloed hebben op de positie in de zoekresultaten.

Branded search is de belangrijkste ranking factor
Althans, volgens het onderzoek van SEMrush, gepresenteerd door Marcela de Vino. In haar presentatie bespreekt ze de belangrijkste punten uit het onderzoek. Dit onderzoek was overigens op basis van 100 posities van 600.000 zoekwoorden. Zijzelf noemde het het onderzoek met de meeste data in deze vorm. Omdat iedereen wel houdt van een overzichtelijke opsomming, hierbij een opsomming van een aantal noemenswaardige conclusies:

• 35% van de pagina’s die ranken op zoekwoorden met hoge volumes hebben het zoekwoord niet in de titel staan.
• 75% van de pagina’s heeft een H1 tag.
• De content in de top 3 posities is gemiddeld 45% langer dan de content van positie 20.
• Vergelijk de lengte van jouw content met de concurrentie en zorg ervoor dat dit punt in ieder geval goed uitvalt voor jou, maar blijf ten alle tijden relevant.
• 65% van de domeinen in de top 3 hebben HTTPS.
• Direct verkeer heeft significant invloed op de positie in de zoekresultaten.
• Buiten de top 3 posities steeg het bouncepercentage aanzienlijk hoe lager de positie was.
• Gemiddeld bezoeken gebruikers 3 tot 3,5 pagina per sessie met een zoekopdracht in de top 3.
• Hoewel lastig vast te stellen, is er te zien dat Google gebruikerssignalen gebruikt voor het bepalen van de positie.
• Pagina’s in de top 10 laden tot ‘first meaningful paint’ in minder dan 4 seconden.
• Gemiddeld heeft positie 1 dubbel zoveel verwijzende domeinen dan pagina’s op positie 10.

Tot slot is het nog opvallend dat Marcela aangeeft dat direct verkeer naar je website de belangrijkste ranking factor is uit het onderzoek van SEMrush. De volgorde uit het onderzoek vind je overigens hieronder. Belangrijkste conclusie hierbij is uiteraard dat deze volgorde niet de volgorde is om SEO inspanningen te plannen. Wel dient het als inspiratie om je aan het denken te zetten hoe dit bij jouw website is geregeld.

Credits: Marcela De Vivo – SEMrush

Website snelheid
Bartosz Goralewicz vertelde dat CPU (Central Processing Unit) bijzonder belangrijk is voor de snelheid en gebruikerservaring van jouw website. Op zich natuurlijk niets nieuws, maar zijn boodschap is dat veel bedrijven dit wellicht niet helemaal goed in het oog hebben. Om een demonstratie te geven van hoe lang het duurt voordat de website van The Guardian helemaal geladen is, werd door Bartosz een SEO collega gevraagd push ups te doen in de tijd die ervoor nodig was. Dit bleek overigens later een weddenschap te zijn (en hij had het er moeilijk mee).

Credits: SMX London

Op dit moment heeft de Iphone X de snelste processor (zelfs sneller dan de nieuwe MacBook Pro). Het verschil met de gemiddelde mobiele telefoon is echt gigantisch op dit gebied. Bartosz geeft aan dat veel websites nog achterblijven op het gebied van ‘first meaningful paint’, oftewel het moment dat de eerste (belangrijke) content verschijnt. Met name op dit gebied zit een enorm verschil tussen in dit geval de Iphone X en de gemiddelde telefoon. Bartosz gaf in zijn voorbeeld een verschil aan van maar liefst 13 seconden, om je een idee te geven. Hieronder zie je een slide van Marcela De Vino over de verschillende stappen in laadtijd.

Credits: Marcela la de Vivo – SEMrush

Een oplossing die Bartosz gaf was het verwijderen van ‘client side React.js’, ja nu wordt het echt technisch. Dit is een JavaScript library om userinterfaces te bouwen. Als marketeer kun je dit eigenlijk vergeten, maar het is wel zinvol om aan te geven bij je developer, mocht je hier winst in ontdekken. Bartosz gaf tevens het voorbeeld van Netflix, waarbij nadat deze wijziging was doorgevoerd, een verbetering in snelheid van 50% was gerealiseerd. Conclusie is in ieder geval dat het zinvol is te bekijken of jouw website snelheid niet te veel afhangt van de CPU aan de klantzijde. Hierbij is vaak JavaScript een belangrijke oorzaak en het is dan ook aan te raden je hierin te verdiepen.

JavaScript was zoals gezegd een belangrijk onderwerp bij de technische SEO sessies, zo laat ook onderstaande slide zien van Maria Cieślak.

Credits: Maria Cieślak – Elephate

Veel websites hebben echter JavaScript nodig om zaken weer te geven. Het simpelweg uitzetten van JavaScript (zoals zojuist in het Netflix voorbeeld genoemd) voldoet dan ook in veel gevallen niet. Maria adviseert dan ook met aantal andere zaken rekening te houden op SEO gebied. Het is bijvoorbeeld aan te raden zogenaamde schone URL’s te gebruiken, zonder ‘rare’ toevoegingen. Daarnaast is het goed een unieke URL voor een unieke pagina te creëren. Uiteraard ook het opvolgen van de best practices op het gebied van technical SEO: canonical tags, hreflang tag, etc. Tot slot is het belangrijk veel waarde te hechten aan de snelheid van de website. Dat is al eerder genoemd, maar echt één van de belangrijkste speerpunten voor de moderne SEO’er. Daarnaast volgt in juli (2018) een belangrijke update van Google wat betreft websitesnelheid voor mobiel zoekgedrag. Dat wil zeggen: dit gaat een ranking factor worden voor mobiel zoekgedrag.

Daarnaast nog een aantal ‘takeaways’ op het gebied van websitesnelheid:

• Probeer redirects te voorkomen tot maximaal één redirect.
• Probeer ten minste een server response time van minder dan 200 ms te realiseren, idealiter zelfs minder dan 100 ms.
• Gebruik de juiste metrics om te bepalen of je goed bezig bent: First Contentful Paint (FCP), DOM content Loaded (DCL) en Time to Interactive (TTI).
• Website snelheid optimaliseren is een continu traject en stopt niet na een optimalisatieronde.
• Prioriteer de zichtbare content, dat wil zeggen: zorg dat je de belangrijkste content als eerste laadt.
• Focus op de mobiele tab in de PageSpeed insights tool van Google, waarbij de status ‘goed’ voldoende is (probeer geen 100 punten te halen, dat is namelijk zonde van je tijd).

AMP
Oftewel Accelerated Mobile Pages; ook een belangrijk onderwerp op SMX London dit jaar. Zo vertelde Nick Wilsdon (head of SEO van Vodafone wereldwijd) hoe zij dit hebben opgepakt binnen Vodafone. Ze hebben AMP ingezet op de productpagina’s met een verbluffend resultaat: 27% stijging in verkeer, 12% daling in bouncepercentage, 65% stijging in conversiepercentage van AMP klantreizen vs. niet-AMP klantreizen. Dat laat, in de ogen van Nick, dus zien dat snelheid cruciaal is.

Vervolgens nam Aleyda Solis het over om te vertellen hoe AMP geoptimaliseerd dient te worden. Vraag je allereerst af, zo begon ze, of AMP relevant kan zijn voor je website. Gebruik het vooral niet wanneer je verwacht dat dit een organische ranking factor gaat zijn (dat is het niet). Wel wordt de AMP pagina (als deze een cannonical heeft) door Google gebruikt om de kwaliteit van de website te bepalen. Aleyda geeft eigenlijk drie scenario’s aan wanneer AMP relevant zou kunnen zijn:

1. Jouw mobiele website heeft problemen met snelheid en deze kunnen niet op korte termijn opgelost worden.
2. Je wilt graag zo snel mogelijk opgenomen worden in de Google Top Stories carousel (ook wel ‘voorpaginanieuws’ in Nederland).
3. Je bent/gaat een nieuwe website bouwen en AMP biedt de juiste optie voor het uitbreiden van bepaalde functionaliteiten (uiteraard dus met een canonical).

Daarna is het goed om te starten met kijken of alle functionaliteiten wel mogelijk zijn. Aleyda gaf de tip dit te doen via deze link: https://www.ampproject.org/docs/reference/components. Belangrijk hierbij is dus dat je gaat kijken waar AMP eventueel van toegevoegde waarde zou kunnen zijn en zodoende te gaan testen. Meest gemaakte fouten bij de implementatie van AMP zijn overigens:

Credits: Aleyda Solis – Orainti

Tot slot; voor het monitoren van AMP pagina’s kun je ook terecht in de (nieuwe) Google Search Console. Belangrijk om ook nog te vermelden is dat AMP zeker niet alleen voor nieuwswebsites is, maar ook kan worden ingezet voor bijvoorbeeld e-commerce. Uiteraard is het zinvol dit eerst te testen.

Mobile first
Nog zo’n onderwerp dat enorm belangrijk gaat zijn in het SEO landschap van 2018: mobile first. Aleyda kwam ook hier vol enthousiasme over vertellen. Om je geheugen even op te frissen: mobile first wil eigenlijk zeggen dat Google primair de mobiele versie van je website gaat crawlen, indexeren en zodoende ranken. Overigens kun je te weten komen of ook jouw site op deze wijze wordt geïndexeerd door in Google Search Console te bekijken of je hierover bericht hebt gehad. Hieronder vind je een opsomming van de belangrijkste punten om ook jouw website mobile-first ‘ready’ te maken:

• Test je website via https://search.google.com/test/mobile-friendly op mobielvriendelijkheid.
• Best practices volgen van Google: https://developers.google.com/search/mobile-sites/mobile-first-indexing.
• Wanneer je AMP gebruikt is het belangrijk de AMP cannonical goed toe te passen, anders wordt de normale mobiele versie van de website geïndexeerd.
• Een hele belangrijke opmerking: zorg dat je mobiele versie dezelfde content bevat als de desktop versie van je website, omdat deze content gaat terugkomen in de index.
• Het is geen probleem om content te verbergen door bijvoorbeeld ‘show more’ te gebruiken, zolang de content in de html staat.
• Titels en metabeschrijvingen moeten hetzelfde zijn op beide versies.
  • Dat geldt ook voor de structured data.
• Mocht je toch nog een ‘m.’ versie hebben van je website (niet meer aan te raden) dan dien je goed te letten op:
  • Of Robots.txt hetzelfde is als de desktop variant.
  • Hreflang tag voor internationale website dient ook op het mobiele subdomein te staan (inclusief annotaties).
  • Ook hier is websitesnelheid erg belangrijk. In Google Analytics kun je bijvoorbeeld een segment creëren met organisch mobiel verkeer, om te bekijken welke pagina’s slecht presteren bij het ‘speed suggestions’ rapport.
• Gebruik Lighthouse binnen de Chrome DevTools om te bepalen waar nog verbetermogelijkheden liggen op het gebied van snelheid.
• Wanneer je verder geen mogelijkheden hebt om de snelheid te verbeteren, dan is AMP wellicht een goede optie voor je.
• AMP is overigens geen alternatief voor je mobiele website indien je er geen hebt.

Tot slot is het goed om je website te gaan crawlen zoals Googlebots dat doen, in de mobiele en desktop versie. Vervolgens kun je de resultaten gaan vergelijken en natuurlijk ook het organische mobiele verkeer periodiek monitoren.

#3 Google Shopping

Rondom advertising werd er veel gesproken over Google Shopping. Zo kwam er een onderzoek langs over hoe belangrijk de prijs is voor het succes van Shopping. Daarnaast werd er gesproken over de ideale structuur van Google shopping campagnes. Ann Stanley sprak over het zojuist genoemde onderzoek over prijzen. Ann is trouwens een bijzonder inspirerend persoon: net voor de tweede keer oma geworden en eigenaar van één van de grotere digitale bureaus in de UK. Met name de combinatie tussen haar leeftijd en de kennis van, in dit geval, search advertising was bijzonder. Maar laten we eerst beginnen met een aantal punten over de structuur van Google Shopping:

• Pas de titels van de producten aan op basis van zoekvolume. Dus mocht een nieuw product de opvolger zijn van een vorig model waar veel zoekvolume op zit, dan kun je bijvoorbeeld de toevoeging doen: nieuwe en verbeterde versie van product X.
• Focus hierbij met name op de producten die erg goed lopen.
• Splits Shopping campagnes op, op basis van merkproducten en prioriteit. Met merkproducten wordt in dit geval bedoeld: merken die je verkoopt en niet je eigen merk zijn.
• De prioriteit bepaal je vervolgens op basis van de producten die goed lopen en waar je een goede marge op hebt.
• Splitsen doe je overigens door gebruik te maken van negatives, dus bij de merkproducten sluit je overige producten uit en vice versa.
• Uiteraard kun je ook nog verder gaan met opsplitsen indien je veel producten en categorieën hebt.
• Voor Shopping is het tevens goed om te zoeken naar woorden met een hoge koopintentie.

Vervolgens vertelde Ann over het onderzoek naar hoe belangrijk de prijs is bij Google Shopping producten. Een aantal belangrijke punten uit haar presentatie:

• Voor Asics hebben ze onderzoek gedaan naar wat het zou betekenen wanneer ze de prijs met 5% zouden verhogen bij een bepaalde productcategorie (in dit geval schoenen). Dit zorgde voor maar liefst 60% minder klikken (met dezelfde CPC’s in Google Shopping.
• Haar conclusie is dan ook dat de prijs van producten de belangrijkste reden is voor succesvolle Google Shopping campagnes.
• Daarbij laat ze zien dat uit onderzoek is gebleken dat Google tevens voorrang geeft aan het product met de goedkoopste prijs (bij een productvergelijk). Daardoor moet je dus voor producten die niet concurreren op prijs, meer gaan bieden.
• Ze gaf daarbij aan dat uit het onderzoek was gebleken dat er ongeveer 15% meer moest worden geboden voor de ‘duurdere’ producten.
• Ook het conversiepercentage was beter bij de ‘goedkopere’ producten en in totaal 10% van het productassortiment was verantwoordelijk voor bijna 60% van de omzet.
• Daarnaast werden er ook veel andere producten verkocht, wanneer men eenmaal binnen was gekomen via de goedkope producten.
• Haar hypothese was dan ook of prijs een factor is in de kwaliteitsscore. Ondanks dat Google dit ontkent volgens Ann, stelt ze dat prijs eigenlijk een groot verband heeft met de CTR, en dus kwaliteitsscore, in het onderzoek.
• Tot slot is de conclusie in ieder geval dat het zinvol is om je af te vragen en te onderzoeken of prijzen van bijvoorbeeld (een paar) topproducten niet kunnen worden verlaagd i.p.v. CPC’s te verhogen. In het onderzoek dat Ann laat zien is dit altijd de beste keuze geweest. Daarnaast heeft dit vaak ook geresulteerd in het aantrekken van bezoekers die overgaan tot een andere aankoop dan het product waarvoor ze binnen zijn gekomen.

#4 Google Tag Manager

Ondanks dat SMX met name gericht is op search marketing kwam ook het onderdeel data langs, in de vorm van de inrichting hiervan middels Google Tag Manager. Data is uiteraard eigenlijk de fundering voor de keuzes van ieder bedrijf. Zo lieten Tom Bennet en Stephanie Wallace zien hoe je in de data-inrichting kunt optimaliseren.

Je moet nooit Google Tag Manager in willen zetten ‘om de developers te kunnen omzeilen’, gaven zowel Tom als Stephanie aan. Ondanks dat dit een voordeel is, is de kracht van de Tag Manager dat je juist kunt samenwerken met de developers om de beste oplossingen te realiseren. Daarbij komt ook het feit dat investeringen in data van een organisatie direct gelieerd zijn aan het verzamelen van data. Hieronder dan ook een overzicht van de belangrijkste punten uit de verschillende Google Tag Manager sessies:

• Gebruik data layers om zaken inzichtelijk te maken. Een data layer is eigenlijk een stukje JavaScript waarin belangrijke waarden staan die kunnen worden gebruikt bij het inzichtelijk maken van bepaalde acties m.b.v. Google Tag Manager. Het is eigenlijk een framework van alle zaken (acties) die je door wilt meten.
• Het voordeel hierbij is dat wanneer zaken veranderen (bijv. de vorm/inhoud van een button) je de Tag Manager niet opnieuw hoeft in te stellen of data verliest. Juist dit was vaak een probleem bij het instellen van Tag Manager op bijvoorbeeld bepaalde klik classes.
• Je hebt een developer nodig om dit te implementeren, vandaar ook het belang van de samenwerking.
• Waarom worden jouw CTA’s genegeerd op de website? Dat is een vraag die je kan beantwoorden met de ingebouwde trigger in Google Tag Manager met de naam ‘Element Visibility’.
• Gebruik de trigger ‘YouTube Video’ om te bekijken of bijvoorbeeld bepaalde video’s invloed hebben op het koopproces.
• Helemaal mooi wordt het wanneer je ook daadwerkelijk jouw development team kan ondersteunen met data. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van JavaScript Error trigger. Hiermee kun je binnen Google Analytics perfect in kaart brengen waar op de website JavaScript errors voorkomen.

Vervolgens nam Stephanie het over, om te vertellen over hoe Google Tag Manager gebruikt kan worden om SEO tactieken door te voeren. Belangrijk om hierbij te benoemen is dat idealiter deze SEO tactieken uiteraard direct in de broncode worden doorgevoerd. Echter, wanneer dit niet mogelijk is, kan Google Tag Manager een goed alternatief zijn.

• Je kunt bijvoorbeeld structured data mark-ups toevoegen via Google Tag Manager.
• Ook de (krachtige) robot meta tags zijn mogelijk om door te voeren via Tag Manager. Denk hierbij aan o.a.: ‘noindex’ en ‘nofolow’.
• Hierbij gebruik je overigens de custom HTML tag van Google Tag Manager.
• Het implementeren van automatische cannonical tags is ook goed mogelijk via GTM.
• Zelfs het implementeren van de title tags en meta beschrijvingen die je hebt gemaakt is goed te doen. Uiteraard is het hier ook belangrijk dat dit alleen de manier is (via GTM), wanneer je geen andere optie hebt.
• Stephanie geeft aan dat rechtermuisklikken vaak worden vergeten om door te meten. Vaak gebruik je de rechtermuisknop om bijvoorbeeld een weergave te openen in een nieuw tabblad. Dan kan het dus waardevol zijn dit te gaan doormeten met Google Tag Manager.
• Scroldiepte is ook een interessante factor om door te meten; hoever scrolt een gebruiker door op de pagina, en zou dit iets kunnen zeggen over de vraag of je content wordt gelezen? Je kunt dit instellen op 25, 50, 75 en 100 procent scroldiepte.
• Een belangrijke opmerking is dat de 25% scroldiepte ervoor zorgt dat het bouncepercentage daalt. Daarom is het goed deze diepte uit te sluiten.
• Het instellen van de dwell time trigger kan je helpen te analyseren of een bepaalde pagina wordt gelezen. Dit zegt in veel gevallen meer dan de metric ‘tijd op site’, vanwege de manier van meten (tijd op site in Google Analytics wordt pas gemeten wanneer er meerdere pagina’s worden bezocht). Dit kan overigens door timer trigger te gebruiken binnen Tag Manager.
• Met Tag Manager kun je dus de dwell time doormeten per pagina. Een volgende stap is om uit te rekenen wat een goede dwell time zou zijn, om deze vervolgens te vergelijken met de daadwerkelijk dwell time. Stephanie geeft aan dat hiervoor een formule beschikbaar is:

Credits: Stephanie Wallace – Nebo

• Tot slot is overigens het nadeel van de SEO implementaties dat dit alleen voor Google wordt ingeregeld. Er zijn echter natuurlijk veel meer zoekmachines waar je in veel gevallen rekening mee dient te houden.

Zo, dat waren meer dan 3.600 woorden in één blog en laat zien hoe veel er wel niet te vertellen valt (er is nog veel meer) naar aanleiding van een event als SMX. Bijzonder waardevol dus om, wanneer je de mogelijkheid hebt, eens een dergelijk event te bezoeken. Specialisten van over de hele wereld kunnen je inspireren en nieuwe zaken leren die je kunt toepassen op jouw situatie. Met name dat laatste is belangrijk. Veel zaken zijn namelijk gebaseerd op een bepaalde case of onderzoek in een bepaalde markt. Het kan dus heel goed zijn dat bepaalde toepassingen niet voor jou gelden, maar ze kunnen je wel degelijk aan het denken zetten. En dat is nu precies waar het om gaat.