Wat ik op SMX Advanced 2019 in Berlijn geleerd heb

Bij Pure sturen we regelmatig mensen naar internationale online marketing events om kennis op te doen. Dit jaar mocht ik naar Berlijn reizen om me verder te verdiepen in PPC en SEO marketing. In 2 dagen tijd heb ik weer veel inspiratie opgedaan en denkrichtingen gevonden die we bij Pure in kunnen zetten om de dienstverlening nog beter te maken.

Omdat ik deze learnings ook graag met jou wil delen, zal ik in dit blog een samenvatting doen van de bijgewoonde presentaties.

The great UX debate: What Google says VS What Google does

Spreker: Will Critchlow, CEO, Distilled

De eerste presentatie werd gehouden door de CEO van Distilled. Hij is van mening dat UX steeds meer als ranking factor wordt gezien. Daarbij werd er veelvuldig gekeken naar wat Google officieel heeft bevestigd en wat Google nou eigenlijk doet.

Tegenwoordig zijn er steeds meer Machine Learned modellen die worden ingezet als ranking factor. Zo kan Google sinds de Panda update op basis van user reviews zien wat de gebruiker interessant vindt en hierop de zoekresultaten aanpassen.

Verder stond hij stil bij de uitgelekte UX playbooks van Google. Deze bevatten per branche richtlijnen voor de UX van je website. Mocht je deze richtlijnen volgen, dan vergroot je mogelijk de kans op een betere vindbaarheid. Dit is echter nooit door Google officieel naar buiten gebracht.

Los van UX als ranking factor, is het natuurlijk altijd goed om de UX goed in orde te hebben voor de gebruiker. Daarom raad hij aan om zelf een survey op te stellen waarin gebruikers jouw website kunnen beoordelen. Hieruit kan bijvoorbeeld komen dat reviews er nep uit zien, de afbeeldingen onduidelijk zijn, etc.

Verder lag er focus op website snelheid. Google heeft een tijd geleden bevestigd dat ze kijken naar website snelheid statistieken uit Google Chrome. In het blog van MOZ is te lezen wat je allemaal kunt aanpakken om de website snelheid voor Google (Chrome) zo optimaal mogelijk te krijgen.

Een discussiepunt waar hij nog stil bij stond is CTR binnen de SERP als ranking factor. Rand Fishkin van MOZ heeft een tijd geleden een experiment gedaan waarbij hij een pagina heeft laten stijgen van positie 7 naar positie 1 door enkel vaak te klikken op het zoekresultaat. Google geeft daarbij aan dat CTR geen ranking factor is, maar gebruikersgedrag wel wordt meegenomen.

How to manage your PPC account at scale

Spreker: Brad Geddes, Co-Founder, Adalysis

Deze lezing ging over het beheren van grote PPC accounts. Omdat we hier bij er Pure ook mee bezig zijn en er veel uitdagingen in zitten, vond ik hem extra interessant.

Grote accounts gaan vaak gepaard met meerdere persona’s, budgetten, marketing kanalen, locatie targeting en ga zo maar door. Daarom raad Brad Geddes aan om bij de start een uitgebreide strategische documentatie te maken.

In deze documentatie staan niet alleen de zaken die ik zojuist noemde, maar ook aantekeningen zoals afkortingen. Waar staat bijv. “BR” voor in een Google Ads campagne naam. De meeste marketeer zullen zeggen “Branding” maar het kan natuurlijk ook “Brazil” zijn. Als iemand anders het account dient over te nemen, is het handig om alle documentatie goed te hebben zodat ze dit ook direct kunnen overnemen.

Structuur is een sleutelwoord in zijn presentatie. Ook bij het beheren van de campagnes is structuur ontzettend belangrijk. Hoeveel mensen zijn er nodig om het account te beheren? Hoeveel tijd gaat erin zitten? Hoeveel winst gaat het opleveren? Als je antwoord hebt op deze vragen, dan kun je een goede structuur uitwerken waarbij het uiteindelijke doel bereikt kan worden. Daarbij kan de klant vooraf een aantal scenario’s voorgelegd worden. Bijvoorbeeld: “Wanneer we 2 mensen een week lang fulltime op dit project zetten, kunnen we X groei doormaken. Bij 1 persoon zal dit X groei zijn.”.

Structuur gaat gepaard met processen. Vooral bij een groot account. Processen kunnen fouten opleveren (bijv. dubbele keywords, negatieve keyword conflicten) en daarom dient het meeste handwerk te zitten in het checken van processen. Uiteindelijk krijg je weer processen om processen te checken. Op deze manier kun je in zijn ogen de meeste winst halen en zo effectief mogelijk werken.

Hij maakt zelf veel gebruik van N-grams om analyses uit te voeren. In zijn blog kun je lezen hoe hij hierbij te werk gaat. Daarnaast is het gebruik van goede project management tools echt een must en is automatisering waar handig en mogelijk een uitkomst om zoveel mogelijk tijd te besparen. Deze tijd kan weer besteed worden aan het grotere geheel.

Browsers in 2020: Evergreen Googlebot, Broken cookies & Portals

Tom Anthony, Head of R&D, Distilled

Als je alles wilt weten over hoe de Google bot in zijn werk gaat en hoe dit in de toekomst zal gaan, dan is dit een lezing waar je bij had moeten zijn. Tom Anthony van Distilled houdt zich dagelijks bezig met deze technische zaken.

Om te beginnen wist hij te vertellen de Google bot een grote update krijgt. Hij gaat namelijk 1 op 1 de updates van de Google Chrome browser volgen. Voorheen kon er nog 4 jaar verschil zitten in wat Google Chrome ondersteunde en wat de Google bot ondersteunde.

Een goed voorbeeld is de content die in javascript te zien is. Deze werd voorheen niet altijd even goed geïndexeerd. Dit is gelukkig nu verleden tijd.

Een ontwikkeling die voor iedereen belangrijk is, is de HTTPS ondersteuning van Google Chrome. Begin 2020 gaat de browser namelijk geen TLS1.0 en 1.1 meer ondersteunen. Mocht je website 1 van deze HTTPS versies hebben, dan zal hij straks niet meer voor de gebruiker en Google zichtbaar zijn. Je kunt dit overigens testen via https://www.cdn77.com/tls-test.

Ook stond hij stil bij het volgen van mensen via Javascript cookies. De browser Safari is met ITP 2.1 steeds strenger in het volgen van mensen. Zo verdwijnen cookies sneller waardoor de conversie attributie niet helemaal meer klopt. Ook is er een toename te zien in het aantal mensen dat een adblocker gebruikt. Ook deze mensen zijn steeds moeilijker te volgen. Hij gaf aan dat 15 tot 40% (ligt eraan wie je het vraagt, gaf hij nog aan) van het verkeer beïnvloed is door adblockers.

Zelf heeft hij nog een test uitgevoerd waarbij de cookies van 90 naar 7 dagen werden gezet. Dit resulteerde in een afname van 9% van het verkeer.

Conditional Ads

Martin Röttgerding, Head of SEA, Bloofusion

Soms kunnen krachtige oplossingen zitten in een simpele instelling. In deze presentatie werd door Martin Röttgerding van Bloofusion uitgelegd hoe ze omgaan met dynamische Google Ads. Het inzetten van dynamische ads is niet iets nieuws maar het opmaken van conditional ads wel. Ik zal uitleggen hoe zij dit hebben aangepakt.

Bij de inzet van dynamische Google Ads, krijg je meestal 1 advertentie die dynamisch gevuld kan worden. Zo kan een advertentie bijvoorbeeld in de ochtend een ochtendaanbieding tonen en in de avond een avondaanbieding. Het nadeel hiervan is, dat je de statistieken van 1 advertentie kunt bekijken. Zo kun je nooit bepalen of de ochtend of avondaanbieding het beter heeft gedaan.

Wat je dus uiteindelijk wilt, zijn losse advertenties voor de ochtend en avond. Technisch gezien is dit op te lossen door gebruik te maken van conditional ads. In dat geval maak je niet de tekst “Bekijk deze mooie avondaanbieding” dynamisch, maar alleen 1 karakter zoals een punt. Aan de punt is dan weer een voorwaarde gekoppeld, zoals het alleen tonen in de avond. Deze punt (conditie) zet je in de avond advertentie en zo wordt deze alleen in de avond getoond.

Het mooie van bovenstaande is, dat je slechts 1 keer een Excel hoeft op te stellen met alle condities. Deze condities met 1 karakter kun je inzetten in de advertenties die je in de Google Ads interface aanmaakt. Dit geeft onzettend veel vrijheid en tevens meer inzicht en gevoel bij de campagnes.

Conditional ads kun bijvoorbeeld je inzetten op:

• Tijd van de dag
• Locatie (bijv. “marketing bureau in Arnhem”.)
• Het weer (bijv. “schoenen voor regenachtige dagen”.)

Customized Ads = Working together

Koos Hoeijmakers, SEA Automation & Innovation Lead, Greenhouse

Aansluitend aan de vorige presentatie over conditional ads, kwam Koos Hoeijmakers van Greenhouse vertellen over hoe zij customized ads inzetten in samenwerking met klanten.

Customized ads worden vaak ingezet omdat je de boodschap wilt aanpassen op basis van tijd van de dag, beschikbaarheid van een product of het weer. Als je dit elke keer handmatig dient aan te passen, kan er vaak te laat actie worden ondernomen.

Stel een klant wil op zaterdag een bepaalde advertentie aangepast hebben omdat er geen voorraad meer is. Hij stuurt op zaterdag een e-mail naar het marketing bureau en op zijn vroegst wordt er maandagochtend pas de advertentie aangepast. Dit is natuurlijk geen handige werkwijze.

Met behulp van Google spreadsheets kan er een flow worden gebouwd waarbij de klant bepaalde velden realtime kan aanpassen. Wanneer deze velden worden aangepast, kan er met behulp van formules en een koppeling met Google Ads duizenden advertenties aangepast worden. Dit allemaal zonder hulp van een marketeer. De enige actie die er voor de maandagochtend nog ligt, is checken of alles goed is gegaan.

Koos Hoeijmakers liet nog een mooi praktijkvoorbeeld zien. Zo hebben ze voor een bepaalde klant de beschikbaarheid van een bepaalde productgroep in een Google spreadsheet gekoppeld met bijhorende advertenties. Als de voorraad nog maar 10% is, kan de klant dit invullen en word er in de advertenties meer nadruk gelegd op “bestel snel nu het nog kan!”.

Large scale local SEO

Izzi Smith, SEO Manager, Sixt

Een presentatie waar ik erg naar uit keek, ook weer omdat ik zelf voor klanten bezig ben met local seo en dat op een grote schaal, was die van Izzi Smith. Zij werkt als SEO Manager bij Sixt. Eigenlijk moet ik zeggen “werkte”. Deze presentatie was namelijk haar laatste bijdrage aan Sixt.

Met ontzettend veel slides heeft ze laten zien hoe ze local SEO heeft ingezet voor Sixt en waar ze daarbij tegenaan liep. Ze liep bijvoorbeeld erg aan tegen de hoeveelheid vergelijkers die tegenwoordig in de organische resultaten staan. In de auto huur branche zat het al tegen de 40% aan. Omdat Sixt zelf geen vergelijking kan maken en Google dit wel belangrijk vindt, loop je hier al direct tegen een achterstand aan.

Omdat je hier niets aan kunt doen, maar er wel andere zaken zijn die aangepakt kunnen worden, heeft ze laten zien dat de Local SEO pack echt een focus punt is. De Local SEO pack wil simpelweg zeggen dat je alles wat lokaal is in Google, goed hebt staan. Denk hierbij aan de Google My Business instellingen die tegenwoordig steeds uitgebreider worden.

Tegenwoordig zijn er ontzettend veel lokale zoekopdrachten. Niet alleen wanneer iemand zoekt naar “Schilder in Arnhem” maar ook naar “Schilder” in de breedste zin van het woord, zal Google de lokale zoekresultaten laten zien. Claim daarom zoveel mogelijk je plek met een goede Local SEO pack.

Verder werd er nog stilgestaan bij ranking factoren voor local SEO. Omdat Google dit nooit voor de volle 100% communiceert, blijft dit een kwestie van speculeren en testen. De verwachting is dat Google de ‘quality visit scores’ ook steeds meer meeneemt hierin. Goede blogs hierover zijn: https://gofishdigital.com/quality-visit-scores/ en https://moz.com/blog/how-does-the-local-algorithm-work.

Om zo optimaal mogelijk te ranken, dien je de landingspagina’s zo goed mogelijk in te vullen. De lokale vestigingspagina’s kun je met de volgende content nog beter naar voren laten komen in de Google resultaten:

• 360 graden video’s (van bijvoorbeeld het pand)
• Veelgestelde vragen (deze kunnen tevens als rich snippet worden getoond)
• Reviews – Zo kun je gaan ranken op termen uit de reviews. Sixt werd vindbaar op “goedkoop auto huren” terwijl ze dit zelf nooit communiceren.
• Toevoegen van schema.org code

Als laatste geeft ze nog mee dat lokale vestigingen of franchisenemers opgevoed kunnen worden om meer met SEO bezig te zijn. Hun eigen unieke content plaatsen en ook links bij andere websites verkrijgen om zo de lokale autoriteit te vergroten.

Shopping: The process of reducing products to increase overall ROI

David Walker, CEO & Co-Founder, Segmatic

Google Shopping is voor veel bedrijven een krachtig marketing kanaal. Omdat Google Shopping relatief weinig mogelijkheden tot optimaliseren bevat, is het de kunst om hier zo creatief mogelijk mee om te gaan. David Walker van Segmatic liet zien hoe hij de ROI heeft laten stijgen met optimalisaties waar je zelf niet zo snel aan zult denken.

Hij begon met het uitleggen hoe Google Shopping te werk gaat. Zo is Google Shopping erg gek op het variëren van afbeeldingen en prijzen. Op deze manier krijgt de gebruiker zoveel mogelijk keus en is de kans groter dat voor iedereen een passend product is.

Om mee te gaan in deze variatie, kun je bij producten net een andere foto plaatsen. Als voorbeeld in de presentatie nam hij een webshop met overhemden. De foto’s die ze gebruikten hadden bijvoorbeeld een variatie en stropdas maar ook een andere uitsnede zoals een uitgezoomde foto waarbij iemand een overhemd aan heeft.

Een andere grote winst lag in het wegsnijden van producten in Google Shopping. Door enkel de belangrijkste producten te tonen, voorkom je dat Google zelf varianten laat zien die minder verkocht worden. Dit wil niet zeggen dat je de weggesneden varianten nooit meer verkoopt. Veel mensen komen namelijk binnen op een product en kopen uiteindelijk toch iets anders.

Naast wegsnijden van producten, kun je ook veel meer publiek trekken door juist producten bij te maken. Een nieuw product hoeft niet altijd een echt nieuw product te zijn. David Walker zag bijvoorbeeld dat er steeds meer werd gezocht op “Peaky blinders shirt”. Peaky blinders is een populaire serie waar ze een bepaald type overhemd in dragen. Veel mensen weten niet hoe het type overhemd heet en zoeken daarom op “Peaky blinders shirt”. Uiteindelijk hebben ze een kopie gemaakt van een bestaand product en er het “Peaky blinders shirt” van gemaakt. Door het aanmaken van 1 product hadden ze weer een nieuwe stroom van verkeer.

Youtube optimistation tips for the advanced SEO

Aleyda Solis, International SEO Consultant, Orainti

In deze lezing vertelde Aleyda Solis van Orainti over haar eigen Youtube kanaal. Voorheen blogde ze veel over SEO, maar omdat Youtube een steeds groter kanaal is geworden, vond ze het de moeite waard om eens een Youtube kanaal te beginnen. In dit kanaal zat een vast onderdeel genaamd “Crawling Mondays”.

In een hele reeks slides liet ze zien wat ze allemaal heeft gedaan om zo goed mogelijk zichtbaar te zijn binnen Youtube maar ook binnen Google organisch met de video’s. Hieronder de belangrijkste learnings:

• Omdat 12% van de Google searches (US) een video thumbnail bevat, dien je hier het maximale effect uit te halen. Het kan goed werken om een titel en afbeelding van jezelf in de thumbnail te verwerken.
• Uit tests is gebleken dat Youtube in de title, description en hashtag kijkt bij een zoekopdracht op Youtube. Verwerk daarom de belangrijke zoekwoorden in deze onderdelen.
• Je kunt polls aan Youtube toevoegen om zo de engagement te stimuleren.
• Met give aways kun je het aantal volgers eenvoudig vergroten.
• Via Youtube studio kun je op het eindscherm een doorklik mogelijkheid toevoegen naar een andere (relevante) video.
• Met TubeBuddy kun je A/B testen opzetten met verschillende titels en thumbnails.
• Met de tool Wistia kun je een video embedden waar ook strucutred data in geplaatst is.
• Plaats een transcription blog op je website met de video. Op deze manier kun je beter gevonden worden binnen de organische resultaten en trek je meer mensen naar de video.
• VidIQ is een uitgebreide Analytics tool voor Youtube video’s en geeft meer inzichting dan de standaard Analytics tools van Google.
• Socialblade en Noxinfluencer kunnen van je concurrenten het aantal volgers laten zien en inspiratie bieden voor je eigen video’s.

Met bovenstaande hands-on tips kun je al direct vooruit. Mocht je verder willen weten hoe je beter rankt op Youtube, dan zijn de volgende blogs nog een aanrader:

https://backlinko.com/how-to-rank-youtube-videos
https://www.briggsby.com/reverse-engineering-youtube-search

Tot slot: mijn ervaring

In 2 dagen tijd heb ik sprekers gezien die op een hoog niveau online marketing bedrijven. Naast een hele hoop inspiratie, heeft me dit ook veel nieuwe inzichten gegeven. De onderwerpen waren vooral gericht op PPC en SEO. Omdat dit belangrijke kanalen zijn voor onze klanten, is het goed om hier de verdieping in te zoeken. Die verdieping heb ik zeker gevonden. Ik kan daarom iedereen die meer PPC en SEO verdieping zoekt SMX Advanced aanraden!