Server Side Tracking: Een introductie

Steeds vaker wordt er online gesproken over Server Side Tracking. Het onderwerp lijkt ook een stuk populairder te worden in het licht van de strenger wordende regelgeving rondom cookies en de online privacy van internetgebruikers. Vanaf de eerste GDPR regelgeving een aantal jaar geleden, die voorschrijft dat voor het verzamelen van data door middel van cookies toestemming moet worden gevraagd, zijn we inmiddels aanbeland bij een mogelijke ban op third party cookies. Ook nemen andere partijen, zoals uitgevers van browsers en hardware fabrikanten, steeds vaker zelf het initiatief om het volgen van het gedrag van gebruikers tegen te gaan. Voorbeelden zijn de “Do not track me”-functies in verschillende browsers en Intelligent Tracking Prevention (ITP) van Apple.

Server Side Tracking wordt gezien als mogelijke oplossing voor het zo goed mogelijk blijven verzamelen van gebruiks- en gebruikersdata op een website, zonder het gebruik van third party cookies. Dit vraagt natuurlijk om enige uitleg, daarom willen we in dit artikel ingaan op de volgende vragen:

• Wat is Server Side Tracking en wat zijn First- en Third party cookies?
• Wat zijn de voor- en nadelen van Server Side Tracking?
• Wat zijn de verschillen met de traditionele manier van meten?
• Hoe kun je beginnen met Server Side Tracking voor jouw website?

First party en third party cookies?

Zoals je wellicht weet zijn cookies kleine bestanden die op je computer, tablet of telefoon worden opgeslagen door je browser op het moment dat je een bepaalde website voor de eerste keer bezoekt. Daarnaast worden cookies door je browser geraadpleegd wanneer je een eerder bezochte website nog een keer bezoekt. Deze cookies worden onder meer gebruikt om jouw voorkeuren voor een website op te slaan of om je als gebruiker in een bepaalde mate te identificeren.

Als een cookie vanuit een website zelf wordt geplaatst om bijvoorbeeld voor die website bepaalde voorkeuren te onthouden, dan spreken we van een First Party Cookie. Voorbeelden van dit soort voorkeuren zijn: het onthouden dat je bent ingelogd, of en welke cookies je hebt geaccepteerd of dat je iets in een winkelwagentje van een webshop hebt geplaatst. De cookie is van de website die jij bezoekt.

Wanneer je een website bezoekt en er wordt een cookie geplaatst ten behoeve van een extern platform, dus een andere (derde) partij dan de website die jij bezoekt, dan spreken we van een Third Party Cookie. Hierbij kun je denken aan de cookie die voor Google Analytics, Facebook Ads, Hotjar of een ander extern platform wordt geplaatst.

Wat is Server Side Tracking?

Met de tot nu toe gangbare implementatiemethode van Google Analytics, wordt de data van een websitebezoek in de browser van de betreffende gebruiker verwerkt en vervolgens direct doorgestuurd naar de servers van Google Analytics om daar opgeslagen te worden. Dit noemen we client-side tracking.

Met Server Side Tracking zorg je ervoor dat de verwerking en opslag van de gebruik(ers)data op je eigen domein en door jou beheerde server plaatsvindt. Verderop in dit artikel zetten we de belangrijkste verschillen tussen Client Side en Server Side Tracking voor je op een rij.

Wat zijn de voordelen van Server Side Tracking t.o.v. Client Side Tracking?

Voordat we de voordelen gaan opnoemen, willen we je wel bewust maken van het volgende: door ‘simpelweg’ te switchen naar Server Side Tracking voldoe je niet automatisch aan alle regels, want je hebt bijvoorbeeld nog steeds toestemming van de gebruiker nodig. Wat zijn nu de voordelen:

• Meer én zuivere data

Uiteindelijk zal je meer data gaan verzamelen, de laatste jaren zijn bijvoorbeeld ad-blockers in populariteit gegroeid. Zo zijn er nog een tal van andere scenario’s te bedenken waarbij het uitwisselen van data verstoord wordt. Server Side Tracking is daarom een stuk betrouwbaarder en minder kwetsbaar.

• First party vs. Third party cookies

Doordat je dezelfde data ook via de Server Side Tracking methode kan verzamelen, is het mogelijk om cookies te herdefiniëren van een Third Party (via een pixel) naar een First Party pixel (via de server). Dit zorgt er ook voor dat je aan de regelgeving kan voldoen en dat je daarnaast ook de data die je mist vanwege de regelgeving kan tracken.

• Meer invloed op je data

Met Server Side Tracking heb je veel meer invloed op je eigen data, omdat het ook op je eigen server wordt opgeslagen. Zo kies je er zelf voor met welke platformen je data wilt delen maar ook hoe je eventueel data kan verrijken.

• Privacy van de gebruikers

Je kiest er zelf voor welke (privacygevoelige) data je richting platformen zoals Meta/Facebook wil meesturen. Alle verzoeken die gedaan worden lopen via de server. Zodra je data van de server ontvangt, ben jij verantwoordelijk voor deze data. Hier zou je je bijvoorbeeld kunnen ontdoen van privacygevoelige informatie voordat je ze naar bepaalde platformen stuurt. Op deze wijze heb je veel meer controle over je klantdata, maar dit betekent ook dat je verantwoordelijk bent voor de data.

• Pagespeed

Doordat je geen third party scripts meer hoeft te gebruiken, is het niet meer nodig om deze codes in te laden. Het gebruikmaken van (veel) third party scripts kan je website snelheid doen verlagen.

• Verlengen cookietijd

Ook is het mogelijk om met server side tagging de cookietijd te verlengen, dit zorgt er voor dat je met name bij complexe customer journeys nog steeds inzicht hebt in de attributie van je conversies.

Wat zijn de nadelen?

Alhoewel de voordelen voor zichzelf spreken, zitten er ook een aantal nadelen aan.

• De implementatie is vrij technisch en tijdsintensief.

Het instellen van server side tagging is vrij technisch en is voor de marketeer een stuk technischer dan de standaard client-side Google Tag Manager. Ons advies is ook altijd om de implementatie samen met een developer op te pakken. Dit maakt server side tagging vaak ook wel een prijzige oplossing aangezien je het volledig op touw moet (laten) zetten, moet onderhouden en er eventueel ook aanpassingen aan gedaan moeten worden. Zo betaal je vaak ook maandelijks voor de server, afhankelijk van de implementatie. Iets om rekening mee te houden.

• Deduplicatie van gegevens.

Als je er voor kiest om bij bepaalde platformen de pixel én de server side oplossing te gebruiken, is het nodig om er voor te zorgen dat er zo min mogelijk dubbele data naar verstuurd wordt. Facebook heeft een duidelijke handleiding waarmee je een heel eind komt, echter is dit niet voor ieder platform het geval.

Het verschil tussen client side en server side tagging  

Het verschil tussen deze twee methoden is dat een client side pixel op de website geplaatst wordt. Deze pixel kan vervolgens communiceren met bijvoorbeeld een advertentieplatform zoals Meta/Facebook. Via een pixel wordt er data opgeslagen, zoals welke pagina’s je hebt bezocht maar ook of je bijvoorbeeld een product hebt gekocht etc. Deze data kun je vervolgens weer gebruiken om je campagnes te optimaliseren, doelgroepen aan te maken etc. Waarbij er bij client side dus gebruik wordt gemaakt van een pixel, maakt server side gebruik van – de naam zegt het al – een server. Hier sla je het stukje van een pixel plaatsen over en laat je het platform direct communiceren met je eigen server. Hierdoor ben je niet meer afhankelijk van de third-party scripts, zoals bijvoorbeeld de Facebook pixel.

Onderstaand de verschillen visueel uitgelegd door Google.

Bron: https://developers.google.com/tag-platform/tag-manager/server-side/intro

Conclusie
Server Side tagging is een interessant onderwerp en voor veel bedrijven een goede toevoeging aan het data arsenaal. Dagelijks nemen marketeers beslissingen op basis van data, dit is het fundament van (online) marketing. Hoe beter en accurater je deze data binnenkrijgt, hoe beter de besluitvorming wordt.

Het lijkt er op dat Server Side tagging steeds meer gemeengoed gaat worden. Of het al snel ook de standaard zal zijn, moeten we nog even afwachten. Maar de ontwikkeling van de richtlijnen op het gebied van privacy en cookies, zal deze ontwikkeling ongetwijfeld stimuleren

Heb je vragen of opmerkingen over server side tagging, neem dan gerust contact met ons op.