RSA’s in de praktijk getest: 5 learnings (en 3 bonustips)

Sinds Google met het bericht kwam dat we afscheid moeten nemen van de door ons zo geliefde expanded text ads (ETA’s) en we over moeten stappen naar Responsive Search Ads (RSA’s), zijn we dit in onze accounts uitgebreid gaan testen.

De afgelopen maanden hebben we bij meerdere accounts een aantal testen gedraaid, accounts uit zowel B2B als B2C branches. In advertentiegroepen waar we de test hebben gedraaid, hebben we gekozen voor het draaien van 1 RSA én 1 of 2 ETA’s. In dit artikel vertellen we je graag wat onze belangrijkste learnings tot nu toe zijn, én geven we je een aantal praktische tips voor het inzetten van deze advertenties.

Weet je overigens nog niet genoeg over RSA of wat dit zijn? Dan raden we je aan dit artikel eens te lezen.

Learning 1: RSA’s zorgen voor betere zichtbaarheid

Eén van de belangrijkste learnings die we hebben opgedaan. Zichtbaarheid is vaak een KPI voor onze klanten. Zonder zichtbaarheid (vertoningen) zijn er geen kliks naar je website en zonder klikken zal je ook geen conversies realiseren.

Kortom: het begint bij zichtbaarheid.

Zichtbaarheid bepalen wij vaak aan de hand van de statistieken ‘vertoningspercentage’, ‘vertoningspercentage top’ en ‘vertoningspercentage absolute top’. Eerstgenoemde is de basis, het laat zien in hoeveel gevallen je advertentie zichtbaar is geweest na de zoekopdracht. Deze statistieken zijn te vinden op het niveau van zowel campagne als advertentiegroep en zoekwoord. Bij het draaien van de test zagen we in alle gevallen dat een RSA zorgde voor een hoger vertoningspercentage ten opzichte van de ETA! In sommige gevallen zelfs een verbetering van 10% of meer!

De verklaring hiervoor is best lastig. We hebben geen wijzigingen aangebracht in biedingen en ook zagen we geen verschillen in de concurrentie. De RSA’s waren qua teksten gebaseerd op elementen uit de ETA’s.

Wat zou dan de verklaring kunnen zijn? Goede vraag!

Aangezien Google flink pusht en aangeeft om toch vooral RSA te gebruiken – omdat Google met meer vrijheid zorgt voor een betere advertentietekst die past bij de gebruiker die op dat moment zoekt – ligt naar ons idee hier de verklaring.

Learning 2: RSA’s slokken je ETA op

In bijna alle gevallen zagen we dat Google sterk de voorkeur gaf aan het vertonen van de RSA als er ook een ETA in diezelfde adgroup stond. Zelfs als de instellingen op ‘handmatige cpc’ en ‘advertenties rouleren voor onbepaalde tijd’ stonden. Die instellingen zijn dus niets meer waard.

Als de resultaten van je RSA prima zijn, is er geen reden om je druk te maken. Maar als je in de veronderstelling bent dat Google de vertoningen netjes verdeeld tussen je advertenties kom je van een koude kermis thuis.

Learning 3: Schrijf niet te veel op elkaar lijkende teksten

Dit is ook een tip die je van Google krijgt: zorg dat je headlines niet op elkaar lijken. Waar Google in de zoekwoordplanner woorden met enkelvoud en meervoud ook bij elkaar zet, moet je dit in de headlines ook doen.

Dat geldt ook voor woorden die je zowel aan elkaar als los kunt schrijven. Dat laatste hadden wij met het zoekwoord ‘interieuradvies’. Dat kan je aan elkaar schrijven, maar ook los. Als je die beide toevoegt aan de headlines kan het zo zijn dat Google je advertentie zoals onderstaand screenshot laat zien.

Learning 4: To pin or not to pin?

Hier zijn veel meningen over en is wat ons betreft vooralsnog een lastig onderwerp om een harde learning uit te trekken – ‘Moet ik mijn headlines en description vastpinnen op posities of juist niet?’

Google zelf zegt dat je dit niet moet doen, ook hierin pretendeert Google wel te weten hoe om te gaan met de headlines en descriptions. Reden om het wel te doen is dat je controle houdt dat bepaalde headlines op bepaalde posities worden vertoond. Een learning die wij in ieder geval wel getrokken hebben, is dat als je (veel) vastpint, dit absoluut ten koste gaat van de score die Google toekent aan je RSA. Bij een account hebben we dit eerst wel gedaan waardoor het de score ‘niet goed / niet slecht’ kreeg.

Daarna hebben we niets meer gepint, waarna de score verbeterde. Dit zonder tekstuele aanpassingen of iets dergelijks.

Learning 5: Google zorgt voor een juiste / logische advertentie opbouw

Op het moment dat je headlines schrijft, is het waarschijnlijk dat je hier ook headlines tussen hebt staan met Keyword insertion, net zoals je dat bij een ETA zou doen.

Bij onze testen hebben we er altijd voor gekozen om een aantal headlines toe te voegen met Keyword insertion. Nadat de test een tijd draaide zijn we gaan kijken naar de combinaties die Google allemaal heeft gebruikt. Uit deze testen bleek dat Google dusdanig slim is dat het vaak de voorkeur geeft aan een headline met Keyword Insertion op de eerste plek. En dus niet begint met een statische headline gevolgd door een headline mét Keyword Insertion.

Hieronder een screenshot ter verduidelijking:

Je ziet hier dus een advertentie waar Google dusdanig logisch een advertentie opbouwt door te beginnen met een headline met Keyword Insertion.

Tips

Naast deze learnings hebben we nog een aantal tips ten aanzien van het inzetten van Responsive Search Ads.

Tip 1: 

Zoals eerder in dit artikel aangegeven, geeft Google graag de voorkeur aan een RSA t.o.v. een ETA, ook als je campagne instelling staat ingesteld op ‘handmatige cpc’ en ‘advertenties rouleren voor onbepaalde tijd’. Wil je nou aan de slag en ervoor zorgen dat het wel eerlijk wordt verdeeld? Dan is onze tip om op basis van een bestaande campagne een experiment op te zetten zodat je eerlijk kunt vergelijken.

Tip 2: Wees kritisch bij het schrijven van headlines en descriptions

Bij het opzetten van een RSA heeft Google ruimte voor 15 headlines en 4 descriptions per RSA. Dat betekent dat er waanzinnig veel combinaties te maken zijn door Google. Wees daarom kritisch bij de hoeveelheid headlines en descriptions die je uiteindelijk schrijft.

Uiteindelijk is het belangrijk dat je op basis van data kunt gaan optimaliseren. Maar op het moment dat het om een advertentiegroep gaat waarbij je niet duizenden vertoningen per week of maand behaald, schiet het zijn doel voorbij omdat je te weinig inzicht krijgt.

Wat wel belangrijk is, is dat je Google genoeg opties geeft zodat de score die Google aangeeft bij ‘Advertentiekwaliteit’ van je RSA in ieder geval als ‘goed’ wordt beoordeeld.

Tip 3: Voeg waar mogelijk advertentiegroepen samen

Ga je met RSA aan de slag en heb je veel advertentiegroepen? Dan moet je per advertentiegroep een RSA opzetten. Kijk daarom eens of het mogelijk is om zoekwoorden uit verschillende advertentiegroepen samen te voegen. Zeker als het allemaal naar dezelfde landingspagina gaat, kan dit zeer nuttig zijn omdat het tijdwinst oplevert en daarnaast kan het ook voor je reguliere optimalisaties handig zijn.

Wil je nou zelf aan de slag gaan met RSA in Google Ads of wil je weten of wij je kunnen helpen? Neem gewoon even contact met ons op, dan denken we graag met je mee.