Rocken met je rapportage: zo maak je een rapport dat gelezen wordt

Het maken van een rapportage wordt nogal eens als een ‘moetje’ gezien. Jammer, want het is een erg krachtig middel. Regelmatig rapporteren geeft de mogelijkheid om ook regelmatig te optimaliseren. Mogelijk gevolg: een structureel betere marketingoperatie. En ja, wie wil dat nu niet?

Ook voor het creëren van draagvlak en voor het verbeteren van samenwerking is rapporteren essentieel. Begin daarom altijd met deze vragen: waarom maak ik deze rapportage? Wat is het doel van deze rapportage?

Breng je lezers, en al hun behoeftes, in kaart

Ga na wie je rapportage allemaal zullen lezen en in welke subdoelgroepen (vaak afdelingen) je deze mensen kunt verdelen. Vervolgens ga je in gesprek met sleutelfiguren binnen deze afdelingen, om erachter te komen welke informatie belangrijk is voor hen. Leg hierbij de focus op de volgende vragen:

• Welke taken en verantwoordelijkheden hebben zij?
• Wat hebben zij nodig om hun taak uit te voeren?
• Wat hebben zij nodig om te kunnen excelleren?

Vervolgens vertaal je dít in een rapportage. Toets je rapportage-opzet ook steeds weer bij deze sleutelfiguren. Zo waarborg je dat de inhoud relevant is voor deze groep. Daarnaast worden zij een klein beetje ambassadeur van je ‘product’; ze hebben er toch een beetje aan meegewerkt!

Maak geen stramien: personaliseer

Ook bij het nadenken over de visuele weergave is het goed om rekening te houden met verschillende doelgroepen. Zo zijn er mensen die bij het zien van een tabel met cijfers meteen roepen dat de cijfers ze niets zeggen, mensen die bij het zien van een grafiek direct het gevoel hebben dat er juist gegevens missen en mensen die direct conclusies verbinden aan de cijfers zonder ze eerst écht goed te analyseren. Houd je niet vast aan één stramien voor je gehele rapportage maar personaliseer.

Om deze kwestie te tackelen kun je er ook voor kiezen om samen te werken met de sleutelfiguren die je hebt gedefinieerd. Toets of je rapportage in één oogopslag zegt wat hij moet zeggen. Maar het allerbelangrijkst: zorg dat duidelijk is of de doelen wel of niet behaald lijken te worden. Dit kan zowel in vorm (een stijgende grafiek zorgt voor euforie. Een dalende grafiek ‘doet pijn’) als in kleur (gecombineerd met rood of groen).

Vraag je bij het inrichten van een rapportage af wat de belangrijkste zaken zijn die je lezer wilt zien, of zou moeten willen zien. Niemand ‘wil’ een rode dalende grafiek zien, maar het is wel goed om te weten. Geef die zaken het grootste podium, zowel in visuele weergave als in de gedetailleerde toelichting. Plaats deze zaken dan ook bovenin de rapportage. Een idee is om te beginnen met een hoofdstuk ‘belangrijkste conclusies’, om vervolgens over te gaan in de volledige rapportage.

Duiding, uitleg & context

Losstaande statistieken zonder duiding of context zeggen meestal niet genoeg. Neem bijvoorbeeld een bouncepercentage. Een hoog bouncepercentage hoeft namelijk niet slecht te zijn wanneer je websitebezoekers in hun informatiebehoefte voorzien zijn. Denk hierbij aan websitebezoekers die zoeken naar een adres en deze direct hebben gevonden op de contactpagina.

Leg elk onderdeel van je rapportage uit. Dit zorgt er niet alleen voor dat collega’s of opdrachtgevers je begrijpen, maar ook dat een rapportage ‘deel-vriendelijker’ is. Je creëert draagvlak en maakt het jouw collega’s ook makkelijker om op basis van jouw cijfers inzicht en draagvlak te krijgen voor de uitvoering van hun taken. Win-win.

Uitleg bieden kan op verschillende manieren. Zo kun je informatie-iconen gebruiken waar – na een klik of wanneer je er met de muis overheen beweegt – uitleg verschijnt. Gebruik je Excel dan kun je er definities bij vermelden of in een aparte sheet weergeven. En natuurlijk kun je ook Word gebruiken om het gewoon tekstueel toe te lichten.

Hoe je het ook doet: duiding wordt geboden door het totaalplaatje te schetsen. Zoals hierboven al stond: een losstaand statistiek, bijvoorbeeld het aantal nieuwsbriefaanmeldingen van afgelopen maand, zegt niet altijd veel. Maar als je laat zien hoe dezelfde statistiek er eerder voor stond en hoe dit zich verhoudt tot het behalen van je doelstellingen, dan kunnen mensen zelf inzien ‘hoe goed het gaat’.

Vertel een verhaal

Je maakt natuurlijk geen rapportage zodat niemand ‘m gebruikt. Vertel daarom een verhaal met je rapportage. Zie je meer inkomende links naar jouw domeinnaam? Of zie je misschien dat de redactie in de afgelopen maanden relevante content heeft geproduceerd en dat dit een positieve invloed heeft gehad op de gebruikersstatistieken? Om het verhaal goed te vertellen is het goed om data(bronnen) te combineren.

Beperk je daarbij niet tot het formuleren van conclusies over de data van die maand maar kijk verder terug en verder vooruit. Zie je een trend? Zijn er doelen die steeds wel of niet behaald worden? Neem het mee in je verhaal! Ook kun je hier een KPI voor jezelf maken. Spreek bijvoorbeeld met jezelf af dat je maandelijks 1 verbeterpunt benoemt voor je eigen rapportage en dat je elke 2 maanden een best practice deelt.

Q: Hebben jullie nog toevoegingen aan deze tips?