Responsive Search Ads: Wat zijn dat en hoe zet je ze het beste in?
Responsive Search Ads zijn er al even, toch is menig online marketeer huiverig om ze te gebruiken. Toen RSA’s in de kinderschoenen stonden, bleken resultaten niet altijd naar verwachting en er zaten nog kinderziektes in. Die tijd is inmiddels voorbij en ook Google heeft RSA’s doorontwikkeld. Van plan om toch eens deze ontwikkeling toe te passen binnen Google Ads? Lees dan gerust deze uitleg, inclusief best practices!
Wat zijn Responsive Search Ads – ofwel RSA’s – eigenlijk?
Dit is een nieuw advertentietype van Google, waarbij Google op basis van data en input van de adverteerder een advertentie samenstelt. Middels machine learning optimaliseert Google een RSA, voor betere resultaten. Google geeft aan dat door de implementatie van RSA’s je conversie en klikken met 10% kunnen stijgen, hier kom ik straks op terug.
Een RSA bestaat uit 15 headlines en 4 descriptions. Vervolgens combineert Google deze variabelen tot een advertentie. Google zal na verloop van tijd de beste boodschap creëren voor verschillende bezoekers op basis van machine learning, het zoekwoord, het apparaat dat ze gebruiken, de browsegeschiedenis en andere signalen. Google kan namelijk aan de hand van machine learning aan meer factoren dan enkel de zoekopdracht afleiden met welke intentie de gebruiker aan het zoeken is, en op basis daarvan de beste advertentie uitserveren. Overigens worden niet in alle gevallen de 3 headlines en 2 descriptions getoond.
Hierdoor ga je nieuwe veilingen in, die je met de standaard advertenties niet was ingegaan.
Het resultaat zou volgens Google 10% meer klikken en conversies zijn. Deze stijging zit hem voornamelijk in het feit dat de kwaliteit en relevantie van een RSA advertentie hoger zijn, waardoor er ook op meerdere (nieuwe & brede) zoektermen een advertentie uitgeserveerd kan worden. Zo stijgt het totale volume, waaronder impressies en klikken, van een advertentiegroep. Door het toevoegen van een RSA ga je vaker mee in de veiling op zoektermen dan voorheen. Hierdoor ga je nieuwe veilingen in, die je met de standaard advertenties niet was ingegaan. De CTR kan zakken, maar dit zorgt uiteindelijk voor meer incrementele impressies en klikken.
Best practices: wanneer en hoe werkt RSA het beste?
Het schrijven van 15 headlines kan een uitdaging zijn, maar probeer er in ieder geval 15 te schrijven die allemaal uniek zijn. Wanneer headlines op elkaar lijken kunnen er namelijk gekke titels ontstaan met dubbele titels. Datzelfde geldt voor de 4 descriptions. Houd ook rekening met de zoekwoorden in de advertentiegroep en betrek deze in het schrijven van de headlines en descriptions. Overigens is keyword insertion mogelijk in RSA’s!
Gebruik een Responsive Search Ad altijd in een advertentiegroep gecombineerd met uitgebreide tekstadvertenties. Idealiter zet je per advertentiegroep 2 uitgebreide tekstadvertenties in en 1 RSA. Zo kun je bijsturen met ETA’s (uitgebreide tekstadvertenties) en vang je de overige zoekopdrachten af met RSA’s.
Wanneer je wettelijk gezien verplichte uitingen in een advertentietekst moet zetten, is het mogelijk een headline te ‘pinnen’. Dat houdt in dat een specifieke headline altijd vertoond wordt. Wanneer je bijvoorbeeld adverteert voor een financiële lening met; “let op; geld lenen kost geld”, kan je dat gedeelte vastpinnen, zodat die zin/slogan? áltijd vertoond wordt.
Wanneer een RSA is ingesteld, geeft Google direct feedback over de kwaliteit van de advertentie met het ‘Ad strength report’. Zo weet je direct of er nog verbeterpunten zijn die op kunt pakken.
Optimaliseren van Responsive Search Ads
Door op ‘itemdetails’ te klikken bij een Responsive Search Ad, zie je een overzicht met alle headlines en descriptions, en is per variabele te bekijken hoe vaak die vertoond is. Onder het kopje ‘combinaties’ zie je de meest vertoonde combinatie. Wanneer een headline of description weinig resultaat boekt, kan je hem aanpassen om te zorgen voor verbetering.
Resultaten: hoe beoordeel je de prestaties?
Google belooft ontzettend veel met RSA’s, maar maken ze dit ook waar? Mijn advies is altijd om nieuwe ontwikkelingen te testen en vervolgens te beoordelen of deze ontwikkeling geschikt is voor jouw account.
Google geeft aan dat de resultaten van een RSA het beste te beoordelen zijn door te kijken naar de gehele prestaties van een campagne of een advertentiegroep. Aangezien een RSA de ETA (uitgebreide tekstadvertenties) versterkt, is het belangrijk om de resultaten van de hele campagne of advertentiegroep te beoordelen en niet enkel de resultaten van de individuele advertenties.
Een goede manier om te testen of RSA’s interessant zijn voor jouw campagnes, is door het aanmaken van A/B experimenten in Google Ads. Hierbij is het mogelijk om de prestaties van een campagne met en zonder RSA’s goed naast elkaar te leggen, waar beide 50/50 van het verkeer hebben ontvangen.
Mijn resultaten
Persoonlijk ervaar ik verschillende resultaten, daarom vind ik het belangrijk om te blijven testen. Het hangt af van een account, voor de een werkt het goed en voor de ander weer minder. Wel zie ik vaak een lagere CPC en een stijging in volume, maar dat resulteert niet altijd in een hoger aantal conversies. Dus, blijf testen en beoordeel de resultaten per account!
