Goh, hoe doen we het eigenlijk online?

Je wilt niet met je mond vol tanden staan als de directeur aan je bureau staan en je vraagt: “Goh, hoe doen we het eigenlijk online?” Alleen daarom al is het belangrijk dat je altijd je KPI’s en de bijbehorende gegevens duidelijk in kaart hebt. Natuurlijk is dit sterk afhankelijk van welke diensten je toepast als online marketeer. Daarom lichten we kort toe welke rapporten je bij welke dienst altijd bij de hand moet hebben, of misschien het liefst zelfs uit je hoofd moet kennen!

Voordat we op elke dienst ingaan, is het belangrijk om eerst per dienst die je uitvoert de doelstellingen goed in kaart te brengen. Zo weet je waar je op wilt sturen en waar je uiteindelijk ook op wilt gaan rapporteren. Als de doelstellingen in kaart zijn, zorg er dan voor dat ze meetbaar zijn. Dat maakt het rapporteren over KPI’s een stuk makkelijker. In onderstaande voorbeelden zijn we uitgegaan van de meest voorkomende situaties.

Search Engine Advertising (SEA)

Voor de directeur zijn er vaak twee zaken belangrijk: wat levert het op en tegen welke kosten. Heb je duidelijk de doelen ingesteld in Adwords, dan is het belangrijk de totale kosten in kaart te brengen in verhouding met de behaalde doelen. Hierdoor wordt in één oogopslag duidelijk hoeveel SEA kost per behaald doel (dit kan een offerte-aanvraag zijn, contactopname, ingevuld formulier etc.). Indien er online e-commerce plaatsvindt is zelfs de exacte ROI (Return on Investment) te meten. Idealiter stuur en rapporteer je op deze data.

Hoe krijg ik gemakkelijk toegang tot deze gegevens & rapporten?
Zorg dat je de online KPI’s (zoals soft en hard conversies of transacties) geregeld hebt in Adwords of Bing door doelen in te stellen. Voeg vervolgens ‘Conversies’ toe binnen de kolommen in het campagne-overzicht.

E-mailmarketing

Welke rapporten zijn belangrijk om de prestaties van je e-mailmarketingcampagnes te meten? Om te beginnen is de omvang van je e-mailbestand de basis; ga je nog iets dieper, dan wil je zelfs de groei van je e-maillijst in kaart brengen. Het percentage van de ontvangers die de e-mail opent is ook belangrijk; dit geeft een schatting van de betrokkenheid van de e-maillijst. In de meeste gevallen draait een e-mailmarketing campagne om het aantal kliks dat gegenereerd wordt vanuit de nieuwsbrief. Ook bij e-mailmarketing geldt: bekijk het aantal behaalde doelen gegenereerd door de e-mailcampagnes. Zo meet je duidelijk de effectiviteit van je e-mailmarketing inzet en kan je dit ook duidelijk vertalen naar jouw leidinggevende.

Hoe krijg ik gemakkelijk toegang tot deze gegevens & rapporten?
Het percentage dat de mails opent en de omvang van het mailbestand vind je in het systeem waarmee je de nieuwsbrieven verstuurt, evenals het doorklikpercentage. Het aantal behaalde doelen vanuit e-mailmarketing vind je in Google Analytics. Onder “acquisitie” kan je per kanaal het aantal behaalde doelen zien.

Contentmarketing

Ben jij ijverig in de weer met alle content die geplaatst wordt en ben je verantwoordelijk voor de kwaliteit van de content? Hou deze KPI’s dan goed in de gaten: Organisch verkeer: hoeveel organische bezoekers komen op bestemmingspagina’s terecht? Zo kun je aantonen dat de content die je publiceert ook daadwerkelijk gelezen wordt (en scoort in zoekmachines). Zodra je gebruikers op de website hebt gekregen is het belangrijk om ervoor te zorgen dat je ze op de pagina houdt en dat ze uiteindelijk de gewenste actie uitvoeren. Kijk dus naar het bouncepercentage, het aantal pagina’s per sessie en de gemiddelde sessieduur. Zo heb je een goed beeld of de content gelezen wordt en interessant genoeg is voor gebruikers. Uiteindelijk wil je natuurlijk ook weten wat het oplevert, oftewel: welke doelen worden door organische bezoekers behaald?

Hoe krijg ik gemakkelijk toegang tot deze gegevens & rapporten?
Deze rapporten haal je voornamelijk uit Google Analytics, in het overzicht bij “Doelgroep” zie je bovenstaande gegevens. Bij “acquisitie” vind je de prestaties van het organische verkeer qua conversies. Tip: maak een Google Data Studio aan met de KPI’s, zo zie je in één oogopslag de stand van zaken!

Social media

Ben jij de social media marketeer bij jouw organisatie? Kijk eerst goed naar de doelstelling op het gebied van social media. Afhankelijk van de doelstelling van jouw organisatie zijn KPI’s namelijk erg verschillend. Indien je als doelstelling hebt om naamsbekendheid op te bouwen via social media, wil je vooral kijken naar het bereik dat gegenereerd wordt en de interactie op de kanalen. Heb dan de volgende gegevens altijd bij de hand: het aantal volgers (en eventueel de groei daarvan), het totale bereik van de kanalen en het interactiepercentage.

Verkoopt jouw bedrijf producten via social media of wordt social media ingezet als leadgenerator? Dan kijk je liever naar het aantal behaalde doelen vanuit social media en is bereik of interactie minder van belang. Net als bij SEA heb je liever de totale kosten en opbrengsten goed in kaart. Met die rapporten bij de hand weet je in één oogopslag hoe je social media er voor staat!

Hoe krijg ik gemakkelijk toegang tot deze gegevens & rapporten?
De statistieken qua bereik en interactie vind je op de social media platformen zelf. Als het gaat om Facebook en Instagram vind je in het advertentiebeheer de gegevens met betrekking tot uitgaven en opbrengsten.

Conversie-optimalisatie

Bij conversie-optimalisatie is het het belangrijkst om de procentuele stijging in conversie bij de hand te hebben. In het geval van conversie-optimalisatie is een vermindering van (bijna) alle overige data geoorloofd als het ten goede komt van het conversiepercentage. Zolang je kan aantonen dat het conversiepercentage (en daarmee het rendement) stijgt, is het gedrag van gebruikers minder belangrijk.

Hoe krijg ik gemakkelijk toegang tot deze gegevens?
De resultaten van een conversie-optimalisatietraject vind je in de tools die je inzet.

Affiliate marketing

Indien je vlug moet rapporteren over affiliate marketing, is het verstandig om drie zaken bij de hand te hebben. Te beginnen met de prestaties van de kanalen; welke affiliate presteert het beste? Eén van de KPI’s om te meten hoe een affiliate presteert is door de EPC (Earnings Per Click) te berekenen. Zo kijk je niet alleen naar de totale omzet van de afzonderlijke affiliates, maar wordt er duidelijk welke affiliate het meest effectief is. Daarnaast heb je de totale opbrengst ook graag als rapport bij de hand. Samen met de gemiddelde orderwaarde geven deze rapporten een duidelijk beeld van de prestaties.

Hoe krijg ik gemakkelijk toegang tot deze gegevens?
De EPC bereken je door de commissie te delen door het aantal clicks. Stel je ontvangt € 250,- commissie uit 100 kliks, dan is de EPC € 2,50. Hoe hoger de EPC is, hoe effectiever het affiliate kanaal is!

Met deze rapporten bij de hand heb je altijd de KPI’s in het oog en heb je altijd een antwoord paraat als er naar de status van jouw dienst gevraagd wordt!

Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *