Profielverrijkingscampagne – wat is het en hoe begin je? + TIPS!

Iedereen die zich met marketing bezighoudt, weet waarschijnlijk hoe belangrijk data is. Hoe accurater en uitgebreider je (klant)data is, des te groter de kans is dat jij (hyper)relevant bent en jouw bedrijf zijn (marketing)doelen behaald. Dit geldt uiteraard ook voor het kanaal e-mailmarketing. De tijd van het versturen van één nieuwsbrief naar de hele database ligt toch écht achter ons. In dit blog behandelen wij hoe je deze profielen ‘verrijkt’ met relevante data en geven je extra tips om ook jouw database te verrijken.

Wat is profielverrijking?

Door middel van profielverrijking zorg je ervoor dat je – simpel gezegd – meer (relevante) informatie verzamelt (vaak in je database/e-mail software) waardoor jij een betere relatie met de ontvanger kan opbouwen. Des te meer je weet, hoe persoonlijker en relevanter je kan mailen.

Waarom profielverrijking?

Profielverrijking draagt bij aan het realiseren van relevantere e-mails in je e-mailcommunicatie, waardoor je zal zien dat het open-ratio en click-ratio een stuk hoger komt te liggen. Daarnaast zien we ook in de praktijk de leads en/of omzet toenemen door het versturen van relevantere mails.

Door middel van profielverrijking kan je een persoonlijke band opbouwen met degene aan de andere kant van het scherm. Zo kun jij o.a. je diensten en/of producten beter afstemmen op de persoon. Een simpel voorbeeld; Identificeer jij je als man en ben je alleen geïnteresseerd in mannenschoenen, dan is het natuurlijk een stuk relevanter wanneer jij alleen uitingen te zien krijgt over mannenschoenen. Daarnaast helpt het ook als jouw maat bekend is, wellicht zie jij een leuke schoen in de ontvangen e-mail maar is je maat niet meer beschikbaar, zonde! Het liefst ontvang jij een e-mail met daarin mannenschoenen in maat 45 die ook nog eens voorradig zijn.

Pro tip: Het zou natuurlijk kunnen voorkomen dat je lievelingsschoen tussentijds verkocht wordt. Het helpt daarom om – zoals bijvoorbeeld bij Zalando – bezoekers de optie te geven om een seintje te krijgen als het artikel weer voorradig is.

Hoe start je met profielverrijking?

Als je met profielverrijking aan de slag gaat, is het belangrijk om een inventarisatie te maken van de beschikbare data. Als je nu denkt ‘shit, het enige wat wij beschikbaar hebben in onze e-mailmarketing software is een e-mailadres en voornaam’ dan heb ik een tip voor je. Veel bedrijven verzamelen namelijk data in een andere bron, zoals bijv. een CMS of webshop software. Vaak is dit nog niet gekoppeld aan je e-mailmarketing pakket. Als de database in je databron toestemming heeft gegeven voor het ontvangen van (marketing) e-mails, dan raad ik je aan om eerst een koppeling te gaan realiseren (bijv. door middel van een API), waardoor de data vanuit je CMS ook beschikbaar is in e-mailmarketing software. Mocht dit nog niet het geval zijn, dan raad ik aan om dit eerst te doen. Echter moet het geen reden zijn om nog niet te beginnen met het verrijken van je profielen als de koppeling er niet is of lang op zich laat wachten. Als je expliciet toestemming hebt gevraagd, is daarom stap 1 om je bestaande data(bronnen) te checken.

Help je bestaande klanten!

Het gebruikmaken van beschikbare data biedt een hoop kansen. Heb jij bijvoorbeeld helder welke klanten product A in een bepaald tijdsbestek regelmatig bestellen? Dan zou je bijvoorbeeld om de X aantal weken een automatische mail kunnen sturen. Vooral bij e-commerce klanten met herhaalaankopen is dit erg relevant. Bedenk maar eens dat je iedere maand dezelfde hondenbrokken voor je hond koopt, misschien ben je het een keer vergeten. Een e-mail met wellicht een aanbieding van de specifieke hondenbrok kan je attenderen op de brokken en je overhalen tot een aankoop. Een ander voorbeeld is bijvoorbeeld als je auto toe is aan onderhoud. Aan de hand van de data die jij in je database hebt, weet jij wanneer Pietje voor het laatst onderhoud heeft laten plegen en wanneer het weer nodig is. Een automatische mail naar Pietje helpt om hem een afspraak te laten inplannen.

Zie je patronen? 

Volledige data in je database is ook handig om patronen te herkennen. Zie jij bijvoorbeeld een trend dat de meeste mensen hun auto om de 3 jaar inruilen? Hier kan je slim op inspelen door bijvoorbeeld een aanbieding te sturen van nieuwe auto’s of leuke acties. De kilometerstand zou je bijvoorbeeld als indicator kunnen gebruiken; auto’s worden bijvoorbeeld vaak bij de 100.000 km’s ingeruild. Een mooi moment om op in te spelen!

Je hebt verschillende data, maar ook gedrag waar je op in kan spelen. Zo kan je o.a. gebruikmaken van:

– Order data
– Personalia
– E-mail gedrag
– Website gedrag

Op basis van klikgedrag kan je ook al veel informatie verkrijgen van een lezer, zonder dat je dit actief hoeft te vragen. Zo kan je bijvoorbeeld vanuit link-kliks of afbeelding-kliks veel informatie achterhalen. Op deze wijze kan je door een profielveld te koppelen aan een groep, informatie opbouwen en dit gebruiken om een gesegmenteerde mail te sturen.

Om even in het voorbeeld van de autodealer te blijven: ben jij een autodealer en stuur je regelmatig e-mails met acties van diverse auto’s, dan zou je bijv. kunnen segmenteren op hatchbacks, sedans, stationwagens etc. Als een lezer één of meerdere keren op een bepaald type auto klikt (bijv. een sedan), kan je er derhalve van uitgaan dat degene geïnteresseerd is in een sedan en zou je de mail richting deze groep kunnen segmenteren.

Vraag het!

‘Wie niet vraagt, wie niet weet’, dit geldt ook voor deze vorm van actieve profielverrijking. Tegenwoordig kan je vaak binnen je e-mailmarketing pakket een formulier aanmaken die gekoppeld is aan je database waarbij de beschikbare data al ingevuld wordt, dit maakt het gemakkelijker om aanvullende data in te vullen.

Daarnaast is het ook mogelijk (als de omgeving van de website het toelaat), vaak bij webshops, om dit te integreren in een inlogomgeving op je website. TIP: Zorg dan wel voor een synchronisatie van de back-end met je e-mailmarketing pakket zodat de data die via de omgeving van bijv. de website ingevuld wordt, ook in je e-mailmarketing pakket te vinden is (en andersom).

Onderstaand een voorbeeld van een formulier dat Coolblue destijds gebruikte:

Motiveren om actie te ondernemen?

Het blijft een uitdaging bij het opstellen van de mail om de lezer over te halen het profiel aan te vullen. We worden inmiddels overladen met zoveel prikkels en jouw e-mail is er daar een van. Om toch de aandacht te trekken, is het goed te testen met diverse onderwerpregels, maak het zo persoonlijk mogelijk. Tip: maak de lezer nieuwsgierig. Een voorbeeld van een onderwerpsregel zou kunnen zijn: ‘Pietje, hoe kan ik jou het best helpen?’, ‘Kennen wij elkaar al goed genoeg?’ of ‘Pietje, ik zou je graag beter leren kennen’.

Wanneer de mail geopend is, komt de volgende uitdaging: de lezer zijn of haar profiel te laten verrijken. Maak het hierbij zo gemakkelijk mogelijk, alles wat al bekend is (zoals een e-mailadres), zou je alvast kunnen invullen.

Wat vaak helpt is om aan de hand van een incentive (bijv. een kortingscode, vrijblijvend gesprek of prijs), de lezer aan te sporen om het profiel aan te vullen.

Daarnaast helpt het ook om het wat speelser en visueler te maken met afbeeldingen, zoals onderstaand voorbeeld van KLM:

Ongoing proces + tips

Het verrijken van profielen is een ongoing proces, om het ook ongoing te maken heb ik een aantal tips:

– Zorg dat je het hele jaar door de optie geeft om het profiel aan te passen. Interesses en behoeftes veranderen nou eenmaal.
– Verwerk het in je welkomstcampagne, als jij kennismaakt met iemand wil je waarschijnlijk ook meer weten. Dit is hét moment om meer informatie te vragen. Check dus het formulier op je website, als je na een e-mailadres inschrijving alleen de melding krijgt ‘bedankt’ is hier nog ruimte voor verbetering!
– Verwerk de mogelijkheid om je profiel te verrijken ook in de footer van je e-mail.
– Besteed aandacht aan het formulier waar bezoekers informatie moeten achterlaten, zorg dat het gebruiksvriendelijk, responsive etc. is en maak het interactief!
– Vraag niet te veel informatie in één keer.
– Open deur, maar…blijf actief, passief en geautomatiseerd profielen verrijken.

Uiteraard zal ook een groot gedeelte geen gegevens met je willen delen, houd er daarom ook rekening mee dat je data nooit 100% compleet is of dat bepaalde kenmerken niet ingevuld zijn. Maar…vergeet deze groep niet, want deze personen kunnen namelijk nog steeds van meerwaarde zijn. Probeer bijvoorbeeld via klikgedrag deze bezoekers toch te activeren.

Merk je nou dat een deel van deze profielen inactief zijn, waardoor je open ratio en afleverratio dalen, kijk dan eens naar het ontdubbelen van je e-mails. Bepaal of een gebruiker inactief is of dat er bijvoorbeeld een ander profiel wordt gebruikt. Probeer deze profielen middels een heractivatie campagne weer te triggeren om actief te worden.

Hopelijk ben je een stuk wijzer geworden over profielverrijking. Mocht je nou vragen of opmerkingen hebben, neem dan gerust contact met ons op.