Performance max | Nieuwe Google Ads-campagne type testen

Hoe werkt performance max campagne? 

Performance max-campagne is het nieuwste campagnetype binnen Google. Dit is een volledig geautomatiseerde campagne. Er wordt gebruik gemaakt van machine learning en automatisering. In tegenstelling tot traditionele Google Ads campagnes, automatiseert Google de targeting en advertenties op basis van de informatie die je verstrekt. Het enige wat je als adverteerder zelf moet toevoegen zijn:

• Afbeeldingen/video’s
• Koppen
• Extra beschrijvingen 
• Productfeed (optioneel) 

Vervolgens maakt Google aan de hand van deze gegevens zelf een advertentie. 

Dit campagnetype is anders dan alle andere campagne types die door Google worden aangeboden, omdat je nu vanuit één campagne toegang hebt tot alle netwerken van Google. De advertenties kunnen getoond worden op Youtube, display, search, discover, Gmail en Google maps. Zo kan je jouw doelgroep op het juiste moment, met de juiste boodschap en het geschikte kanaal bereiken.

Wil je weten hoe je een campagne kan opzetten? Bekijk dan onderstaande video:

Welke campagnetypes gaan mee in de veiling? 

Als je een performance max campagne gaat opzetten is het belangrijk om te realiseren dat de performance max campagne voorrang gaat krijgen op bepaalde campagnetypes. Zet jij bijvoorbeeld momenteel een Smart Shopping campagne in, dan zal de performance max campagne in de veiling meegaan. Onderstaand vind je een lijst met de campagnetypes en welke meedoen in de veiling.

In ons onderzoek hebben we bij verschillende type klanten dit campagnetype onderzocht. Zo is bij onze e-commerce klant te zien dat de vertoningen in de ‘standaard’ shopping campagnes sterk afgenomen zijn sinds de livegang van de performance max campagnes. Dit heeft te maken met dat de campagnetype “performance max” voorrang krijgt op de shopping campagnes. 

Test resultaten

We hebben dit nieuwe campagnetype bij twee klanten getest, een leadgeneratie klant en een e-commerce klant. Voor het gemak hebben we de eerste klant “leadgen” genoemd en de tweede klant “e-commerce”. We hebben voor de analyse van dit onderzoek de performance max campagnes  5 weken gedraaid naast de bestaande campagnes die al langer live stonden. 

Voor onze leadgen klant bestaan de huidige campagnes uit: 

• Zoek campagnes
• Display campagnes
• Video campagnes 

Voor onze e-commerce klant bestaan de huidige campagne uit: 

• Zoek campagnes
• Display campagnes
• Shopping campagnes

Het testen van dit nieuwe campagnetype is helaas niet mogelijk via een experiment. Desondanks hebben we geprobeerd een zo eerlijk mogelijke vergelijking te maken. We hebben de campagnes vergeleken op basis van de volgende statistieken:

• CTR (click trough rate)
• CPC (click per cost)
• CR (conversion rate)
• CPA (cost per action) 
• ROAS (return on ad spend) (alleen voor de e-commerce klant)

CTR (Click Through Rate)

De CTR is opvallend hoog bij de leadgen klant maar opvallend lager bij de e-commerce klant. Een reden voor de verhoging kan zijn dat er via het inzichten rapport is getarget op branding gerelateerde termen, dit kan je deels terugzien in het tabblad ‘inzichten’. Deze termen zijn met opzet niet getarget in de reguliere search campagnes maar worden nu wel getarget in de performance max campagne.

CPC (Cost per click)

Bij beide klanten zien we lagere klik-prijzen wat waarschijnlijk te maken heeft met het feit dat de klik-prijzen via het zoeknetwerk een stuk hoger zijn dan in bijvoorbeeld het display netwerk.

CR (Conversion Rate)

Beide klanten laten een flinke stijging in het conversiepercentage zien. We zien bij beide klanten in het rapport ‘inzichten’ dat er keyword (groepen/thema’s) getarget worden die relevant zijn voor de business maar nog niet direct opgenomen zijn in de search campagnes. Bij beide klanten zien we ook typo’s van de brandname of andere varianten terugkomen.

CPA (Cost per Action)

Opvallend is ook dat de CPA voor beide klanten een stuk lager uitvalt dan de overige campagnes. Er zijn uiteindelijk minder kosten benodigd voor het maken van een afspraak of het doen van een aankoop. Zoals eerder vermeld zijn het vooral low funnel keywords/thema’s die getarget worden bij de leadgen klant. Hierdoor is waarschijnlijk de CPA een stuk lager dan de overige campagnes. Bij de e-commerce klant kan het ook te maken hebben met het feit dat de performance max campagne voorrang krijgt in de veiling t.o.v. de shopping campagnes.

Kanttekeningen

• Het is goed om te weten dat we in de ‘overige’ campagne ook upper funnel keywords targetten waarbij de intentie niet direct ligt op het maken van een afspraak. 
• De kwaliteit van de leads bij de beoordeling van de CPA niet meegenomen

ROAS (Return on ad spend)

Dit is toch wel de meest opvallend metric, de e-commerce klant heeft met de performance max campagne een ROAS van 4413% gehaald, ofwel voor iedere geïnvesteerde euro heeft het € 44,13 opgeleverd. Nu willen we dit in een later stadium nog een keer testen maar dan met de POAS (profit on ad spend).

Conclusie

Voor beide klanten laten we de performance max campagnes doorlopen. De resultaten zien er voor deze twee klanten voortvarend uit. Zowel de CPA als de ROAS zijn erg goed, daarnaast levert het ‘inzichten’ rapport in de campagnes ook weer inzichten die we kunnen gebruiken in de overige campagnes. Denk hierbij aan het toepassen van de lower funnel keywords die we nu targetten in de performance max campagne. 

Voordat je start is het goed om te weten wat de voor- en nadelen zijn van een performance max campagne. Onderstaand een aantal aantal voor- en nadelen die wij ervaren bij deze campagnes:

Nadelen performance max:

• Vrij weinig inzichten in de zoektermen – je krijgt een ‘globaal’ overzicht.
• Geen inzichten in de netwerken en de individuele prestaties, wij zijn ook benieuwd wat bijvoorbeeld het aandeel van het display netwerk bijvoorbeeld is.
• Geen biedingen mogelijk.
• Kannibalisatie bestaande campagnes – houd daarom je bestaande campagnes goed in de gaten.
• Geen inzichten in individuele itemgroepen.
• (Nog) geen mogelijkheid tot het toevoegen van negatieve zoekwoorden.

Voordelen performance max:

• Makkelijk op te zetten.
• Full channel – kanalen sluiten beter aan op de fase van de klant.
• Resultaatgericht, één biedstrategie mogelijk (conversies maximaliseren).

Hopelijk ben je wat meer te weten gekomen over het nieuwe campagnetype ‘Performance Max’. Wil je nu meer weten over de performance max campagne of heb je een andere vraag. Onze consultants staan voor je klaar. Neem direct contact op.