Online klantbeleving: 4 tips voor succes

Ver terug in de tijd was customer experience een stuk eenvoudiger, directer en vooral één-op-één. In de online wereld is er veel veranderd en blijven er nieuwe technologieën ontwikkeld worden. Daarnaast is klantbinding belangrijker dan ooit en ook niet meer weg te denken. Maar hoe zet je hierin de juiste stappen? In dit blog geef ik 4 tips die kunnen bijdragen aan een goede klantbeleving op het web.

1.  Een goede gebruikerservaring bieden

Niets is vervelender dan een website die slecht laadt of een rampzalige navigatie heeft. Daar ben je dan ook snel weg. Vooral nu in het tijdperk van mobile-first is het erg van belang om (potentiële) klanten een zo eenvoudig mogelijke online ervaring te bieden en, waar mogelijk, ze van alle gemakken te voorzien. Voor mobiele gebruikers is het wel zo fijn om alle nodige informatie van een product of dienst op een pagina te kunnen bekijken, desnoods met een drop-down functie. Moet ik 2 pagina’s verder klikken om te weten of mijn maat t-shirt beschikbaar is? Dan heb ik geen zin om nog honderden andere producten te bekijken en ben ik weg. Houd het simpel voor de gebruiker.

Een voor mij perfect voorbeeld hiervan is Zalando. Op desktop krijg je op een overzichtspagina van producten meteen te zien wanneer nog maar enkele maten beschikbaar zijn door er met je muis overheen te gaan. Zijn alle maten nog beschikbaar? Dan staat er simpelweg “In verschillende maten beschikbaar”. Duidelijk!

Op mobiel is dit natuurlijk wat lastiger. Hier maakt Zalando nog eenvoudig gebruik van het filtersysteem. Wel staat de filter voor de maat vrijwel direct bovenaan in de navigatie (en alles laadt lekker snel!). Wat H&M dan bijvoorbeeld weer biedt in het filtersysteem is het direct tonen van het aantal producten die binnen een filter vallen. Zalando doet dit wanneer de selectie wordt opgeslagen. Maar hé, zo heeft iedere webshop weer zijn eigen handigheden.

Een ander goed voorbeeld is Asos. Online schoenen bestellen is lastig als het om een model of merk gaat waar je niet eerder schoenen van hebt gehad. Voorheen bestelde ik zelf altijd 2 à 3 maten en retourneerde ik wat mij niet paste. Asos heeft een zogenoemde pasvorm-assistent. Bij schoenen vul ik een kort formulier in welk merk schoenen ik draag, in welk model en in welke maat. Daarna geef ik aan of mijn voet smal, gemiddeld of breed is. Vervolgens geeft de pasvorm-assistent een advies op basis van aankopen van vergelijkbare shoppers. Mijn ingevulde gegevens worden gedurende mijn sessie onthouden, waarna de aanbevolen maat direct op de productpagina staat.

Bij een webshop is het voor een nieuwe klant gebruikelijk dat het eerste bestelproces wat meer tijd in beslag neemt vanwege de informatie die de klant moet invullen. Voor een tweede bestelling is het dan wel zo prettig als de informatie al gereed staat (tenzij de bestelling wordt geplaatst als gast zonder account) en er verder nog enkele kliks hoeven te volgen voor het voltooien van de bestelling. Amazon biedt zelfs 1-click orders waarmee je in 2 seconden je bestelling kan plaatsen: op mobiel een keer klikken en daarna swipen om te bevestigen. Ideaal!

Vind jij het trouwens ook zo verschrikkelijk wanneer je je winkelmandje heerlijk hebt gevuld, en na het inloggen weer opnieuw kunt beginnen? Dat is mijn persoonlijke #1 ergernis wanneer het op webshops aankomt. Je zult zelf vast ook specifieke ergernissen hebben die meermaals voorbijkomen. Probeer je daarom ook in te leven in je (potentiële) klanten. Ga met je medewerkers om tafel en loop de buyer journey op de website eens door. Wat vind je zelf prettig en wat ontbreekt er? Maar vergeet ook zeker de feedback van de klant zelf niet. Eens in de zoveel tijd een e-mail uitsturen met een korte enquete a la “hoe was jouw winkelervaring?” kan al veel inzichten geven.

2.  Zet service aan de top

We worden steeds slimmer als het gaat om het uitzoeken van informatie en oplossingen op het internet. Daar tegenover staat dan wel dat wij als klant ook meer verwachten van service: gemak. We willen nou eenmaal het liefst zo snel mogelijk antwoord op onze vragen krijgen.

Vooral voor webshops is een webpagina met veelgestelde vragen onmisbaar. Wat zijn de bezorgopties? Wat is de levertijd? Wat is het retourbeleid? Simpele vragen waarbij de antwoorden veel duidelijkheid schetsen voor de klant. Het is voor klanten vrijwel vanzelfsprekend dat deze informatie direct beschikbaar is, zonder dat ze contact moeten opnemen voor het antwoord.

Voor overige vragen, hulp, problemen of klachten is er dan de klantenservice. Tot een aantal jaar geleden was het redelijk normaal voor een bedrijf om een 48-uur norm aan te houden voor het reageren op mails en berichten. Tegenwoordig hebben we als klant toch echt andere verwachtingen: afhankelijk van de situatie is na een hele dag wachten geen antwoord krijgen toch echt te lang. Maak je voor de klantenservice gebruik van verschillende kanalen? Geef de klant vooraf een indicatie van de reactietijd, maar maak geen valse beloftes. Wanneer je belooft om binnen 4 uur te reageren op Facebook, doe dat alsjeblieft dan ook. Is het druk op de klantenservice? Er is niets mis met de klant dat even te laten weten. Op de hoogte brengen van eventuele vertraging is beter dan van je af laten weten. Zo doet Bol dat door middel van een melding bovenaan de website.

Uiteraard is er voor klanten niets fijner als ze direct antwoord kunnen krijgen op hun probleem of vraagstuk. Daarvoor hebben grote bedrijven als Bol en Wehkamp een live chat in het leven geroepen. Bol is daarmee zelfs 24/7 bereikbaar, maar ik kan begrijpen dat dit niet zomaar haalbaar is voor elk bedrijf. Zelf heb ik bij webshops wel meegemaakt dat ook dan de wachttijd nog behoorlijk lang kan zijn. Daar zit je dan met je scherm geopend, maar lang niet zo vervelend als een half uur aan de telefoon hangen tot je een keer aan de beurt bent.

Nu komt Amazon weer om de hoek kijken: daar kan je de klantenservice jou laten bellen wanneer je een probleem hebt met bijvoorbeeld een bestelling. Zelf word ik altijd vrijwel direct gebeld en vriendelijk te woord gestaan, waarop in de meeste gevallen nog een e-mail volgt met eventuele toelichting of oplossing.

Klanten met problemen zijn makkelijker te behouden wanneer je een prettige en klantgerichte service biedt. Maak het dan ook vooral niet moeilijk voor de klant. Luister en denk mee. Ook hier kan klantfeedback erg waardevol zijn. Ik vind het zelf helemaal niet erg om naderhand een e-mail of berichtje te ontvangen met een korte enquete en om deze in te vullen, mits ik er vertrouwen in heb dat het betreffende bedrijf er ook werkelijk iets mee gaat doen. Niet elke klant zal hier behoefte aan hebben. Heb je na 2 a 3 ervaringen met een specifieke klant geen reactie op de enquete ontvangen? Laat het na een volgende ervaring dan ook even rusten. Je wilt de klant niet gek maken en afschrikken.

3.  Personaliseer tot waar het kan

Ook op het gebied van personalisatie liggen de verwachtingen bij klanten steeds hoger. E-commerce websites zijn vaak nog erg onpersoonlijk, terwijl een simpele begroeting als ‘Hallo –naam-’ toch al een goed begin is van een emotionele band scheppen tussen beide partijen.

Wanneer je op Bol inlogt en door de homepage bladert, zie je al gauw producten gerelateerd of passend bij jouw eerdere aankopen en een lijst met producten die je al eerder hebt bekeken. Amazon gaat hiermee op de homepage nog een stap verder. Bovenaan de pagina stelt Amazon een selectie links voor die voor mij het meest relevant zijn (op basis van mijn bekijk- en bestelgeschiedenis). Verder op de pagina krijg ik aanbevelingen voor Prime Video, gerelateerde producten aan eerder bekeken producten, nieuwe producten die voor mij interessant kunnen zijn, aanbevelingen op basis van mijn verlanglijst en een lijst met aanbevolen producten op basis van wat anderen kopen wat zij en ikzelf ook heb gekocht. Zo lijkt de gehele homepage van Amazon te zijn toegewijd aan ‘mij’. Amazon weet duidelijk waar mijn interesses liggen als het gaat om online shoppen. Ze bieden zelfs personalisatie voor huisdieren met ieder een uniek profiel met relevante producten en actuele aanbiedingen!

Pas hierbij wel op van welke data je gebruik maakt en tot hoever je hiermee teruggaat in de tijd. De browsegeschiedenis van Amazon gaat tot een paar maanden terug, maar geeft ook de optie om alles te verwijderen of de browsegeschiedenis volledig uit te schakelen. Personalisatie is fijn voor de klant, maar ga niet te ver.

4.  Zoek uit waar de klant zich bevindt

Goede communicatie is ontzettend belangrijk wanneer het aankomt op je klanten tevreden houden. Zorg dan ook dat je aanwezig bent waar de klant actief is. De een bevindt zich op Facebook, terwijl de ander liever contact heeft via e-mail. Hier komt dus ook enige vorm van personalisatie aan te pas. Hiervoor moet je wel eerst wat onderzoek verrichten om in kaart te kunnen brengen waar klanten zich online bevinden en welke kanalen zij gebruiken voor vragen en ondersteuning.

Hierbij kan je gebruik maken van buyer persona’s. Deze helpen je de klanten en hun behoeften te begrijpen en in kaart te brengen. Je stelt als het ware fictieve profielen op van jouw doelgroepen. In de blog Je doelgroep begrijpen met buyer persona’s kun je hierover meer lezen.

Wil je ook hierin een stap verder zetten? Dan kan je de klant een gepersonaliseerde omgeving bieden buiten jouw website om. Is de helft van jouw loyale klantenbestand actief op Pinterest? Maak eventueel zelf boards aan op basis van interesses en nieuwe producten. Diepe personalisatie kost hierbij enorm veel tijd en gaat misschien wat te ver, maar met het opsplitsen vanuit buyer persona’s is het een stuk gemakkelijker.

Vergeet niet: customer experience is op de lange termijn

Op papier (of in online tekst) klinkt het allemaal redelijk eenvoudig, maar het opzetten van een goede customer experience strategie kan enorm veel tijd en geld kosten. Daarnaast kan CX dieper gaan dan je je waarschijnlijk kan bedenken. Zoals vermeld blijven er zich nieuwe technologieën ontwikkelen, maar ook de klantbehoeften veranderen doorgaans. Het toepassen van een CX strategie is dan ook geen eenmalige opzet.