Marktonderzoek op basis van online data

Wanneer je overweegt een bepaalde markt te betreden is een grondig marktonderzoek essentieel. Waar het tien jaar geleden nog vooral bestond uit offline bronnen raadplegen is het in 2014 toch een stuk eenvoudiger om tot een goede marktanalyse te geraken. In dit blog behandel ik op basis van een skateboard-case enkele handige tools om online een marktonderzoek te doen. Bij een marktonderzoek zijn er eigenlijk twee basis vragen die we willen beantwoorden, namelijk: hoe groot is de markt en hoe sterk is de concurrentie. Deze twee vragen zijn prima te beantwoorden met online data analyses. Ter illustratie maken we in dit blog gebruik van een case, ik ben namelijk van plan om online skateboards te verkopen.

Hoe groot is de skateboard markt?

Om hierop een antwoord te kunnen geven dienen we eerst te onderzoeken waarop onze doelgroep zoekt. Hiervoor kunnen we de Google Ads Keyword Tool gebruiken om een zoekwoorden onderzoek te doen. In dit voorbeeld gooien we drie zoekwoorden in de tool: skateboard, skateboard kopen, skateboard webshop. De tool zal ons vervolgens een indicatie geven van de zoekvolumes en eventuele aanvullingen op dit marktonderzoek.

Zoekvolumes in Nederland voor Skateboards

Uit de data die Google ons geeft blijkt dat er maandelijks gemiddeld 8.410 keer wordt gezocht op de door ons geselecteerde zoektermen. Omdat het niet realistisch is om te denken dat 100 procent van deze zoekopdrachten daadwerkelijk in onze webshop belanden hanteren we een eenvoudige rekensom, stel dat onze website in de top drie van Google beland op alle drie de zoektermen, dan kunnen we ongeveer 25% van het zoekvolume op de website verwachten. Op basis van dit percentage zou het marktpotentieel op deze drie zoektermen dus 2.102 bezoeken zijn.

Maar onze potentiële klanten kunnen nog veel meer zoektermen gebruiken, ofwel we moeten ook kijken naar de overige zoekopdrachten om de totale markt in kaart te brengen. Om dit te doen kunnen we een .csv bestand downloaden en daaruit de relevante zoekopdrachten filteren om uiteindelijk op een totaal marktpotentieel te komen. Uiteraard kunnen we dit onderzoek nog verder uitbreiden, mochten we het idee hebben dat niet alle zoekopdrachten aanwezig zijn. Wat verder erg interessant is is het zoekvolume op bijvoorbeeld longboard, wat vele malen hoger is dan op het zoekwoord skateboard. Dit biedt interessante inzichten voor ons marktonderzoek en de uiteindelijke bepaling van het assortiment en propositie.

Trends in de skateboard markt

Het is belangrijk om te weten hoe groot de skateboard markt nu is, maar hebben we te maken met een neergaande trend? Worden skateboards populairder of kunnen we een neergaande marktgrootte verwachten? Dit soort informatie is bijzonder belangrijk voor het bepalen of je als bedrijf zijnde een markt wilt betreden of juist niet. Ook hiervoor heeft Google een handige tool, namelijk Google Trends. We weten nu uit ons zoekwoorden onderzoek waarop mensen zoeken, de volgende stap is dan ook het bekijken van de trendlijnen hierin. Aangezien we een flink potentieel hebben gezien voor de verkoop van longboards, nemen we deze ook maar gelijk mee in de trendanalyse.

Skateboard markt trends

Longboard markt trends

Uit deze data kunnen we concluderen dat de markt voor skateboards sinds 2005 is afgenomen, maar de laatste jaren wel stabiel is gebleven. De markt voor longboards is duidelijk een nieuwe trend, een die sinds 2011 aan een opmars is begonnen. Na een blik op de afgelopen 12 maanden in Google Trends, dan zien we dat vanaf maart de zoekvolumes toenemen en eigenlijk pas afvlakken aan het eind van augustus. Logisch natuurlijk, want skaten in de winter is minder aangenaam, desalniettemin is deze informatie enorm nuttig voor het verdelen van ons marketingbudget.

Hoe sterk is de concurrentie?

Het bepalen van de sterktes en zwaktes van concurrenten is een heel ander onderzoek, maar voor ons marktonderzoek is het wel belangrijk om een beeld te krijgen van de overall concurrentie. Onze zoektocht begint net als die van veel van onze klanten, namelijk in Google. Op basis van het zoekwoorden onderzoek wat we eerder hebben gedaan gaan we simpelweg googlen. Al snel hebben we een lijstje van de belangrijkste concurrenten. Een analyse van het aanbod, de prijsstelling en de belangrijkste USP’s geeft ons houvast voor ons eigen businessplan. Nu zijn er drie zaken waar we nog naar willen kijken, namelijk: hoe sterk zijn ze in de organische zoekresultaten, hoe staat het met adverteren in Google Ads én hoe actief zijn ze op social media?

Hoe sterk zijn de concurrenten in organische zoekresultaten?

Op de belangrijkste zoektermen bekijken we de top drie wat dieper om te bepalen hoe sterk deze concurrentie is. We kijken hierbij eigenlijk naar één aspect van een SEO audit, namelijk de online autoriteit van de websites. Google vond deze drie websites namelijk al relevant genoeg voor de zoekopdracht, dus qua content zal het wel aardig op orde zijn bij deze partijen. Als we onze skate webshop willen laten ranken op de gedefinieerde zoektermen, dan is autoriteit enorm belangrijk binnen het algoritme van Google.

Er zijn tal van goede tools op de markt om autoriteit te meten en in kaart te brengen, mijn favorieten in deze zijn MajesticSEO en Open Site Explorer. Als we bijvoorbeeld concurrent Skatestore.nl in MajesticSEO analyseren dan bekijken we als het ware het backlink profiel van deze website. Voor het marktonderzoek zijn twee KPI’s het meest interessant: Trust Flow en Citation Flow. Deze kerngetallen geven aan hoe groot de autoriteit is van de desbetreffende website. Vergelijk eens de Trust en Citation Flow van 10 websites in je concurrentie analyse om te bekijken hoe groot de verschillen zijn. Mocht je twijfels hebben over de moeilijkheid om deze concurrentie te evenaren of te overtreffen, neem dan eens contact op voor een vrijblijvend advies.

Skatestore in MajesticSEO

Hoe staat het met adverteren in Google Ads?

Google Ads heeft een veilingmodel, wat dus inhoudt dat concurrentie betekent dat de prijs hoger zal zijn. In ons onderzoek kijken we via de Adpreview tool van Google naar hoevaak en hoeveel adverteerders er worden weergegeven op de geselecteerde zoekopdrachten. Kijk eens kritisch naar hoe relevant de advertenties zijn voor de zoekopdracht om te bepalen of deze adverteerders ook op de langere termijn weergegeven zullen blijven.

Hoe actief zijn onze concurrenten op social media?

Social media als Facebook of Twitter kunnen een goed beeld geven over het type consument per concurrent. Maar ook geeft de activiteit op social media iets weer over de aandacht die de concurrent aan dit kanaal geeft. Niet alleen het totaal aantal volgers of fans is een indicatie van het succes van de concurrent op social media, maar ook de interactie is enorm belangrijk. Hoe vaak wordt er een reactie geplaatst of een artikel geliked of geretweet? Hier kijken we dus naar de kwantiteit (hoeveelheid volgers of fans) en de kwaliteit (interactie met berichten).

Gebruik jij online data bij marktonderzoek?

In veel bedrijfstakken wordt geen of nauwelijks gebruik gemaakt van online tools voor marktonderzoek. Dat lijkt mij een gemiste kans voor elke marketeer. Gebruik jij wel online data bij jouw marktonderzoek? Hopelijk heb je wat aan deze tips gehad en ik ben erg benieuwd naar jullie reacties en ervaringen.