Life event marketing: zo ben je pas écht relevant

Iets meer dan vijf jaar geleden mocht ik een positieve zwangerschapstest vasthouden. Ik wist dat er vanaf dat moment heel wat dingen zouden veranderen. Maar dat het zó ingrijpend anders zou zijn? Nee dat wist ik toen niet. Je denkt het te weten, maar je weet het niet. Alle moeders kunnen daarover meepraten. Hoe dan ook, naast de emotionele en fysieke achtbaan waarin je stapt is er nog een aspect wat direct verandert: je online (koop)gedrag.

Life events

Ja, de geboorte van een kind mag met recht een life event genoemd worden. Life events zijn emotionele gebeurtenissen die zowel positief als negatief kunnen zijn. Of beide. De geboorte van een kind lijdt volgens onderzoek in eerste instantie tot minder geluk bij moeders, wat later compleet omdraait. Wat alle life events in ieder geval gemeen hebben, is dat ze tijdelijk én permanent voor enorme veranderingen zorgen. Andere life events zijn bijvoorbeeld een nieuwe relatie of baan, een overlijden van een familielid of partner, een huwelijk of het behalen van je schooldiploma.

Life events bieden veel kansen voor marketeers. Consumenten die dezelfde of vergelijkbare life events meemaken tonen namelijk veel meer overeenkomsten dan bijvoorbeeld mensen met dezelfde demográfische kenmerken. Als het goed is word je daar als marketeer heel erg enthousiast van; je hebt daardoor immers de mogelijkheid om je op een grote, homogene groep te kunnen richten. Toch betekent dat niet dat iedereen die met moederschap te maken heeft, precies dezelfde informatiebehoefte heeft.

Stel: je doelgroep bestaat uit jonge moeders. Hoe zorg je er dan voor dat je zowel de vrouw die zwanger probeert te worden als de zwangere vrouw, jonge moeder en ervaren moeder bereikt? In deze blog willen we je te inspireren over dat thema.

De weg van zwangerschap naar moederschap: de persona’s

Voor dit artikel heb ik de doelgroep jonge moeders in vier groepen verdeeld:

• Klusser
  Vrouwen die bezig zijn om zwanger te raken noemen we klussers. De naam ‘klusser’ is afgeleid van de term ‘klussen’, wat in deze wereld staat voor ‘vrijen om zwanger te raken’. Het volgen van de eigen menstruatiecyclus is iets wat ze nogal bezighoudt. Een gedeelte van deze vrouwen zit in een medisch traject om zwanger te raken.
• Aspirant
  Deze groep bestaat uit zwangere vrouwen. Ze horen al bij de club, maar nog niet helemaal. Na het eerste trimester trekken de meeste zwangerschapskwaaltjes weg en is er steeds meer ruimte om te genieten en om zich voor te bereiden op de grote dag. Eigenlijk staat bijna het hele leven van aspiranten in het teken van de grote verandering die komen gaat. Dat zie je aan de manier waarop aspiranten hun leven inrichten, maar zéker ook aan hun koopgedrag.
• Babymoeder
  Dit zijn de moeders van kinderen tussen de 0 en 1 jaar oud. Het eerste halfjaar draait om het uitvogelen van de vraag hoe het moederschap werkt. Vaak blijkt het toch nét wat anders te zijn dan gedacht, ondanks de maandenlange voorbereiding. In het tweede halfjaar is deze gewenning vaak al wél aanwezig.
• ‘Ervaren’ moeder
  De ‘ervaren moeder’ heeft het eerste jaar als moeder erop zitten, heeft het moederschap ‘onder de knie’ en kijkt verder naar de volgende stappen. Ze is bezig met de peuterspeelzaal en met eventuele volgende kinderen. Ervaren staat tussen aanhalingstekens omdat ze voor jonge moeders betrekkelijk ervaren zijn, uiteraard gaan ze nog aardig wat leren.

Bovenstaande vier groepen zijn in principe losse doelgroepen rondom hetzelfde life event. Ze hebben alle vier dan ook andere (informatie)behoeften en vertonen ander online gedrag. De klusser bevindt zich nou eenmaal in een andere fase dan de ervaren moeder. Desondanks zullen er ook veel overeenkomsten zijn, en zullen ze in een later stadium vanzelf de behoeften krijgen van een ‘stadium later’, ervan uitgaande dat er geen verdrietige dingen gebeuren.

Heb jij je marketingpijlen gericht op jonge moeders dan is het goed om je ervan bewust te zijn dat je marketingactiviteiten hierop dient in te richten. We nemen de mogelijkheden van een viertal kanalen met je door.

1. E-mail automation flows

Wanneer e-mails welkom zijn in je mailbox? Wanneer ze relevant voor je zijn! Het opzetten van een e-mail automation flow kan heel slim helpen bij het binden van jonge moeders. Zij hebben namelijk een enorme informatiebehoefte waar je op in kunt spelen.

Een e-mail automation flow is een geautomatiseerde stroom van meerdere e-mails die automatisch verzonden worden nadat een bepaald startpunt is behaald. Een startpunt kan een aankoop zijn, maar bijvoorbeeld ook een download voor een document of een offerteaanvraag.

Wanneer je je richt op jonge moeders kan een zwangerschapskalender een interessant handvat voor een e-mail automation flow zijn. Elke week of maand kun je een update sturen van zwangerschapsweetjes. Je kunt bijvoorbeeld vertellen dat ongeboren vrucht nu zo groot als een appel is, en zo zwaar als een krentenbol. Tegelijk kun je tips geven over praktische zaken zoals het regelen van kraamzorg. Of je nou een webwinkel met kinderspullen of coachingspraktijk voor moeders hebt: in deze flow kun je uiteraard ok meer vertellen over jouw business.

Voor een e-mailflow maak je vooraf alle mails. Aan een e-mailadres en de datum waarop een moeder is uitgerekend heb je in principe genoeg om het startpunt te bepalen en de flow in gang te zetten. Vanaf dat punt worden steeds de daaropvolgende e-mails verstuurd. Meldt iemand zich aan die 13 weken zwanger is, dan krijgt diegene de mails vanaf 13 weken zwangerschap en niet de mails die over de weken ervoor gaan. Een slimmigheidje om de flow te verlengen is door na de geboorte de naam van het kind te vragen. Daarmee kun je de mails die volgen personaliseren. Met de naam van kinderen laat je een moederhart gegarandeerd smelten!

Een voorbeeld van Jonge Gezinnen:

2. Plaatsingen van display campagnes op websites

De kracht van display advertising zit hem in relevantie. Een relevante banner werkt, een schreeuwerige banner zonder inhoud niet. De uitdaging is dan ook om de banners zo relevant mogelijk te maken. Adwords biedt veel verschillende opties om je doelgroep te specificeren, en normaal gesproken zet je banners in om nieuwe bezoekers te lokken. Je bereikt dus voornamelijk mensen die je bedrijf nog niet kennen, of in ieder geval nog geen interactie met jouw website hebben gehad. Die moeten een reden hebben om naar jouw website te gaan. Er zijn meerdere manieren waarop je banners zo kunt inrichten, dat ze relevant zijn voor de door jou gekozen doelgroep.

Met contextuele targeting zet je banners in die aansluiten bij de inhoud van de pagina waar ze op staan. Nadat jij je relevante zoekwoorden hebt ingevoerd, verzorgt Adwords automatisch voor plaatsingen die daarbij passen. Met Affiniteitdoelgroepen richt je je dan weer meer op de relevantie van de doelgroep in plaats van die van de website. Simpel gezegd: met contextuele targeting richt Adwords zich op sites die relevant zijn voor je doelgroep, met affiniteitdoelgroepen richt Adwords zich op die doelgroep zelf, ongeacht waar ze zich op het web bevinden. Door aangepaste affiniteitgroepen in te zetten, kun je heel gerichter targeten op basis van onder andere interesses. Ook kun je zelf relevante websites toevoegen. Advies is wel om minimaal 5 interesses of URL’s in te voeren.

Het is ook mogelijk je te richten op mensen die al een koopintentie hebben. Personen in in-market doelgroepen hebben die koopintentie. Zij doen onderzoek naar vergelijkbare of dezelfde producten en zijn deze actief aan het overwegen. Bij de optie onderwerpen kunnen sites die binnen een bepaald onderwerp vallen getarget worden. Als het gaat om het bereiken van moeders in verschillende fases van zwanger- / moederschap is dit een interessante optie. Voor elke fase zijn er namelijk verschillende onderwerpen aanwezig.

Liever zelf de controle? Met plaatsingen bepaal je helemaal zelf waar je advertenties te zien zijn. Deze functie maakt het mogelijk om specifieke pagina’s of websites te selecteren om je advertenties weer te geven. De websites moeten dan wel binnen het netwerk van Google horen. Je kiest met plaatsingen ook zelf op welke positie je advertentie op een website te zien is. Je bepaalt dus zelf of je gaat voor bijvoorbeeld banners of advertenties aan de rechterkant van de pagina.

Een hele specifieke optie die we nog uit willen lichten is de mogelijkheid om in het gedeelte demografie je doelgroep te selecteren op ouderlijke status. Ouders kunnen met behulp van de app Family Link een Google-account maken voor hun kinderen jonger dan 13 jaar. Op basis van deze actie kunnen mensen als ‘ouder’ geïdentificeerd worden. De kans is groot dat deze groep bestaat uit ouders met oudere kinderen.

De kracht zit hem in het combineren van de verschillende mogelijkheden. In de tabel hieronder zijn verschillende opties uitgewerkt:

3. Plaatsingen van display campagnes op apps

Er zijn specifieke apps die vrouwen in verschillende fases van de zwangerschap gebruiken. In display campagnes kun je bepaalde categorieën apps bereiken. Het is ook mogelijk om specifieke apps te targeten in Adwords. Dit kan op twee manieren: door gebruik te maken van appcategorieën of door specifieke apps te selecteren.

App categorieën
Er zijn twee appcategorieën die interessant kunnen zijn in ons voorbeeld van jonge moeders:

• Google Play Store categorie: ouderschap
• Apple App Store categorie: gezin

Een nadeel van het gebruik van app categorieën is dat het brede groepen zijn. Het is niet te onderscheiden in welke fase van het moederschap zij zitten.

Specifieke apps
Een betere benadering is om specifieke apps te selecteren. Hier gaat echter wel meer tijd in zitten. Ook hier geldt weer: in elke fase worden andere apps gebruikt. We geven per fase een aantal voorbeelden.

Wanneer je kiest voor appcategorieën zal je boodschap wat algemener op moeders gericht moeten zijn. Bij het selecteren van de specifieke apps kun je ervoor kiezen om de banners te specificeren op de verschillende fases. Heb je een webwinkel met kinderkleding, dan inspireer je de aspirant met een boodschap gericht op de eerste outfit na de geboorte van hun kleintje die al in de zwangerschap aangeschaft kan worden. De babymoeder kun je een meer inspelen op het feit dat een baby om de paar maanden uit zijn kleding groeit.

4. Adverteren op Facebook

Jonge moeders zijn behoorlijk actief op sociale media, en dan met name op Facebook. Het voordeel hiervan is dat Facebook hét platform is waarop moeders uit alle fasen aanwezig zijn. En laat Facebook nou net hét platform zijn waar specifieke groepen makkelijk gericht te bereiken zijn.

De mogelijkheid om e-maillijsten te gebruiken is daar een voorbeeld van. De e-mail automation flow die we hierboven noemen kan op Facebook verder uitgerold worden. Per startpunt heb je al een e-maillijst. Deze kun je uploaden als je een nieuwe doelgroep aanmaakt op Facebook. Facebook analyseert de voor hem bekende emailadressen waarna er op een gelijksoortige doelgroep geadverteerd kan worden.

Elke lijst benader je dan met andere advertentie(s). Voor de aspirant ligt de focus meer op de zwangerschap en zou je bijvoorbeeld positiekleding kunnen benadrukken Voor ervaren moeders is de stevige kinderkleding voor wanneer hun kind naar de peuterspeelzaal gaat weer relevant. Denk ook aan hoe je met jouw business kunt inspelen op activiteiten die interessant zijn per fase.

Langere betrokkenheid kan je verzorgen door in het bronbestand dat je voor Facebook gebruikt, dit kan een Google Spreadsheet of CRM systeem zijn, regels toe te passen. Kies er bijvoorbeeld voor de aspirant maximaal twee weken na de uitgerekende datum naar de lijst babymoeder verplaatsen. Babymoeders worden een jaar na deze ‘verplaatsing’ automatisch naar de lijst ‘ervaren moeder’ verplaatst.

Het is ook mogelijk om vergelijkbare doelgroepen te maken op basis van de e-maillijsten die je invoert. Deze worden gemaakt op basis van gedrag, interesses en demografie. Aan deze groep zou je vervolgens een algemenere boodschap kunnen tonen.

Demografie & interesses
Daarnaast bevat Facebook ook veel demografische gegevens en interesses waarmee je een interessante doelgroep kunt samenstellen. Het targeten van de ‘klusser’ is wat lastig. Maar vanaf de zwangerschap en verder is dit heel goed mogelijk. Er zijn enkele algemene interesses waar je moeders mee kunt bereiken zoals ‘kinderkleding’, ‘moederschap’ en ‘opvoeding’. Daarnaast zijn er ook specifiekere interesses.

Om de aspirant te bereiken kun je kiezen voor:

• Zwangerschap
• Kinderwagen

Voor de babymoeder zijn deze interesses relevant:

• Borstvoeding
• Babyvoeding
• Kinderkleding
• In combinatie met de volgende demografisch kenmerk: Ouders/vrouwen ‘met een pasgeborene’.

Ook de ervaren moeder heeft ‘eigen’ demografisch kenmerken:

• Ouders/vrouwen met peuters
• Ouders/vrouwen met kleuters
• Ouders/vrouwen met jonge schoolgaande kinderen

Door e-mail, adwords en facebook adverteren te combineren kun je moeders in verschillende fases van hun zwanger- en moederschap bereiken. Het geeft je ook de kans om de boodschap relevant te maken per fase én om deze groep blijvend te binden aan je business. Met bovenstaande vier tips is relevant zijn voor je doelgroep geen zware bevalling!

Vragen of sparren? Neem gerust eens contact met ons op.