Wat kunnen we leren van Spotify marketing?

Muziek en marketing, toch wel mijn twee grootste passies. Dat die twee elkaar kunnen versterken zal iedereen wel begrijpen, maar hoe werkt dat als beginnend artiest in de muziekwereld anno 2020? Die vraag ga ik beantwoorden door jullie mee te nemen naar de wondere wereld van streamingdiensten.

Marketing, de valse noot onder artiesten

Als artiest is marketing altijd een belangrijk, maar vaak geschuwd onderdeel van de carrière. Het riedeltje gaat meestal zo: “Grote labels pakken de macht, de kleine artiest wordt benadeeld en alleen met een flinke zak geld kom je er wel”. In het online tijdperk waarin we nu leven waar muziek produceren en uitbrengen makkelijker is dan ooit, is de concurrentie dan ook groots en moordend. Toch brengt het online tijdperk juist ook kansen met zich mee voor de kleine artiest. Laten we eerst de muziekwereld anno 2020 schetsen om vervolgens aan de hand van (voor de marketeer) bekende marketingtermen te achterhalen wat op dit moment wel en niet werkt.

Streaming neemt over

Tegenwoordig streamt bijna iedereen zijn of haar favoriete muziek. De grootste spelers zijn Spotify, Apple music, Deezer en Tidal. Voor gemiddeld €10,- per maand luister je reclamevrij naar miljoenen nummers via deze diensten. Wil je gratis streamen? De meeste diensten bieden ook een gratis versie met reclame aan. Dankzij deze lage instap zijn de gebruikersaantallen enorm en zijn streamingdiensten een zeer belangrijk onderdeel geworden om je muziek bij de juiste doelgroep te krijgen. Is je muziek niet beschikbaar op een van deze platforms, dan is het zeer onwaarschijnlijk dat iemand je gaat ontdekken.

Spotify, het grootste streaming platform

Iedereen die dit artikel leest heeft ongetwijfeld gehoord van het streaming platform Spotify. Het Zweedse bedrijf – gelanceerd als klein audio streaming platform in 2008 – is inmiddels uitgegroeid tot een ware gigant in de muziek- (en podcast) wereld met alleen al een omzet van maar liefst €6,8 miljard in 2019. Met een dergelijke omzet is Spotify op dit moment veruit het grootste platform en daardoor vaak ook het meest interessante platform voor de artiest van nu.

In feite lijkt Spotify best wel op een social media platform

Op moment van spreken worden er gemiddeld 40.000 nieuwe nummers per dag toegevoegd aan Spotify. Gebruikers kunnen deze nummers luisteren, liken, toevoegen aan een persoonlijke playlist of via een druk op de knop delen met socials en vrienden. Ook is het mogelijk om artiesten te volgen, zodat je altijd als eerste een update krijgt over nieuwe releases. Al deze gebruikershandelingen voeden het algoritme dat Spotify hanteert om haar gebruikers een optimaal gepersonaliseerde ervaring te geven. Daarnaast crawlt Spotify ook het hele internet af om te kijken waar, door wie en hoe artiesten genoemd worden om zo een beter beeld te krijgen van het type luisteraar en soortgelijke artiesten als deze artiest. In feite lijkt Spotify best wel op een social media platform. Een belangrijk inzicht om mee te nemen in de rest van dit verhaal.

Voor de artiest biedt Spotify een vergoeding op basis van royalties per aantal streams. Deze royalties worden onder andere berekend op aantal en herkomst (locatie van luisteraar) van de stream. Spotify categoriseert haar markten namelijk in segmenten. Een stream uit India is bijvoorbeeld minder waard dan een stream uit de USA.

Inzicht in deze data geeft Spotify via Spotify for Artists. In deze hub is o.a. het aantal streams, likes en playlist plaatsingen per uitgebracht nummer terug te vinden. Daarnaast is per nummer te zien uit welk land een luisteraar komt, in welke stad hij of zij woont en welke leeftijd en geslacht iemand heeft. Voor artiesten toffe cijfers en leuk om te delen. Maar voor een marketeer natuurlijk een waar paradijs om mee aan de slag te gaan.

Spotify for artists

Muziek publiceren zonder labels en budget, onmogelijk toch?

Nog nooit eerder hebben artiesten zo makkelijk nummers kunnen publiceren die ook daadwerkelijk een enorm potentieel bereik hebben. Het officieel laten publiceren van een nummer gaat via distributieplatforms. Vroeger was dit onmogelijk en lag de bal bij grote labels en was het zaak om bij labels in de picture te komen om zo je nummers via een groot distributienetwerk te lanceren in de hoop op bereik en radioplay.

Tegenwoordig is dat anders en kan je als artiest voor nog geen €20,- per jaar onbeperkt nummers uitbrengen via een distributeur naar keuze. Enkele bekende zijn: Distrokid, Amuse, Tunecore en Ditto. Een distributieplatform zorgt ervoor dat jouw muziek wordt verspreid naar de grote streaming- en verkoopdiensten zoals iTunes en overal op de juiste datum live gaat. Via het distributieplatform krijgt jouw track een IRSC-code (unieke code van jouw nummer) zodat jouw muziek op jouw naam geregistreerd staat en jij de opgegeven rechten over het nummer bezit. Daarnaast verzamelt het distributieplatform de royalties via alle streamingdiensten en andere plaatsingen en betaalt je vervolgens op vaste tijdstippen uit. Dit scheelt als artiest enorm veel werk omdat je je alleen maar zorgen hoeft te maken over het maken van je nummer.

Toch garandeert het uitbrengen van een nummer naar streaming platformen helemaal geen streams. In tegendeel, met een concurrentie van 40.000 nieuwe nummers per dag – waarvan ook enorm grote artiesten – is de streaming poel gigantisch met maar een paar grote vissen. Hier tussenkomen vraagt om een veel geraffineerdere marketingstrategie dan enkel je nummer uitgeven via een erkend distributieplatform.

Muziek marketing – van intro tot outro  

Je hebt een tof nummer geschreven, met bijbehorend artwork. Dit nummer is uitgegeven via een erkend distributieplatform en is vanaf nu te beluisteren op elk streaming platform. Dolenthousiast kijk je na een paar dagen in Spotify for Artists. 0 streams. Wat nu?

Marketing zoals wij die als marketeers kennen is hier het antwoord. Zoals eerder aangegeven bestaan streamingdiensten uit algoritmes die gevoed worden door gebruikershandelingen die zorgen voor personalisatie. Allemaal bekende termen voor een marketeer. “Maar kunnen we dan ook ads draaien, data verzamelen, filteren en budget alloceren”, hoor ik je vragen? Jazeker. “En outreachen om organisch beter gevonden te worden?”. Dat kan ook. Laten we eens kijken hoe de beginnend marketing muzikant deze technieken in zijn voordeel kan laten werken en welke raakvlakken er zijn met gebruikte methodes binnen SEO, SEA en Social.

1. Fake streams en bots: de geflopte hit

De allerslechtste methode is Fake botstreams kopen. Vaak ingezet door iemand die net komt kijken en direct resultaat wil. Het klinkt geweldig om voor een vast bedrag een x aantal (bot)streams in te kopen en jezelf op die manier te zien gestaag groeien. Diensten die deze ‘service’ aanbieden schieten dan ook als paddenstoelen uit de grond. Toch heeft Spotify laten weten dat het inkopen van streams illegaal is en pakt dit actief aan. Als marketeer – zeker iemand die zich bezighoudt met SEO – zal dit waarschijnlijk bekend in de oren klinken. Het lijkt immers erg veel op het kopen van backlinks via linknetwerken om zo je rank in Google op te hogen. Enorm verleidelijk, maar de ervaring leert dat ofwel het algoritme of de grote baas (Spotify of Google) hier vroeg of laat een stokje voor steekt en je alles kwijt bent, met waarschijnlijk nog een penalty ook. Niet doen dus.

Spotify volgers kopen

2. Payola: de slechte cover

In deze categorie valt de groep die wel via de eerlijke weg wilt werken maar weinig tot geen ervaring heeft met marketing. Ook voor deze groep zijn verschillende mogelijkheden binnen handbereik die verschillen van legaal en waardevol tot semi-illegaal en gevaarlijk. Een van deze tactieken heet Payola en ligt erg in het verlengde van het kopen van streams. Payola betekent namelijk het (tijdelijk) afkopen van een positie in een playlist op Spotify. Spotify heeft naast eigen playlists die opgesteld worden door medewerkers van het bedrijf zelf, ook de mogelijkheid om zelf als gebruiker playlists aan te maken. Deze playlists kunnen gerund worden door individuen, labels of zelfs hele bedrijven. Sommige van deze playlists hebben miljoenen luisteraars. Een plekje in zo’n playlist betekent potentieel miljoenen streams, afhankelijk van hoe actief de luisteraars zijn.

Playlist-eigenaren hebben dit door en vragen daarom soms geld voor plaatsingen. Vaak zijn deze plekken in te kopen op basis van positie in de lijst en de duur dat een nummer in de lijst blijft. De prijzen zijn enorm variabel en de resultaten ook. Een playlist-eigenaar heeft namelijk geen controle over het luistergedrag van zijn volgers. Als een playlist bestaat uit echte gebruikers is het voor Spotify niet te zien dat deze streams in feite onrechtmatig verkregen zijn, wat het een populaire tactiek maakt voor zowel de kleine artiest als labels. Toch heeft Spotify zich direct uitgesproken tegen Payola en geeft aan dat dit illegaal is en dat ze actief zoeken naar playlists die hier gebruik van maken om deze vervolgens te bannen, streams ongeldig te verklaren en zelfs hele nummers verwijderen. Ondanks dat dit moeilijker te achterhalen is, ook niet doen dus.

3. Playlist en blog-pitching: top 40 potentie

De beste tactiek die je in kunt zetten als artiest met weinig marketingervaring en budget is pitching

Nu ik je uitgelegd heb wat je vooral niet moet doen is het eindelijk tijd om wel de juiste snaar te raken. De beste tactiek die je in kunt zetten als artiest met weinig marketingervaring en budget is pitching. Het pitchen van een nummer voor een grote legale playlist of gerenommeerd muziekblog kan voor mooie plaatsingen zorgen die het algoritme positief voeden. Voor de marketeer ook wel bekend als outreach. Je kunt zelf op zoek gaan naar playlists en blogs om zo contactinformatie te achterhalen en een berichtje via socials of mail te sturen. Wees persoonlijk, laat blijken dat je de nummers en de sfeer van de playlist kent en vertel wat over jouw achtergrond als artiest en het ontstaan van het nummer. Het spammen van een linkje naar jouw track zonder begeleidende tekst wordt niet gewaardeerd en zal ook niet voor plaatsingen zorgen.

Probeer naast enkel te outreachen ook een relatie op te bouwen met playlists and blogs zodat ze in de toekomst ook weer geneigd zijn iets te plaatsen als je iets nieuws uitbrengt.

4. Submithub: top 10 materiaal

Het achterhalen van contactgegevens en outreachen is een vrij traag proces, zeker als je niet beschikt over tools die wij als marketeers vaak wel hebben. Gelukkig is vanuit die gedachte het platform Submithub opgericht. Submithub is eind 2015 opgericht om het proces van het versturen van muziek naar smaakmakers, in de vorm van playlist eigenaren, muziekblogs en sinds kort ook influencers, zo gemakkelijk en transparant mogelijk te maken.

Via Submithub koop je credits die je kunt inwisselen voor een pitch bij een smaakmaker naar keuze. De smaakmaker is verplicht om je nummer minstens 90 seconden te luisteren of feedback te geven. Als je nummer wordt goedgekeurd dan wordt deze geplaatst. Een erg handig kanaal waardoor je als beginnend muzikant makkelijk de juiste personen kunt benaderen. Een aanrader!

5. Facebook Ads: een nummer 1 hit

Maar wat als je zelf marketeer én muzikant bent? Dan wil je het liefst het heft in eigen hand nemen. Er is immers zoveel data om in te zien via Spotify for Artists en zoveel tools om te gebruiken!

Een van de meeste effectieve strategieën op dit moment is het inzetten van Story Ads op Instagram. Via een story pak je namelijk snel de aandacht en doordat de doelgroep via Instagram met één swipe gemakkelijk door kan naar een streaming app, kan er gelijk geluisterd worden. In deze story kan je de doelgroep verleiden met een snippet van 15 seconden van je nummer en passende beelden om deze zo snel mogelijk door te lussen naar een streamingplatform.

Via sites als Toneden of Hypeedit kan je een handige hyperlink maken waarmee je de doelgroep door kan lussen naar het streamingplatform naar keuze. Ook kan je deze link koppelen aan je Facebook Pixel om zo te door te meten wie er doorklikken en naar welk platform zodat je deze luisteraars kan retargeten als je een nieuw nummer lanceert.

Muziek streaming hyperlink

Door handig gebruik te maken van de data in Spotify voor Artists en deze te vergelijken met de resultaten in Facebook Ads, kan je jouw doelgroep op Facebook verder afbakenen op basis van het luistergedrag, de locatie en leeftijd van jouw luisteraars in Spotify om zo steeds gerichter je budget te verdelen. Vervolgens kan je effectief gebruik maken van de uitgebreide targeting-opties van Facebook om zo heel gericht fans van soortgelijke artiesten te targeten en te kijken naar gemeenschappelijke interesses onder jouw luisteraars. Hier kan je zo ver in gaan als je zelf wilt en nodig acht, de mogelijkheden zijn eindeloos.

Benieuwd hoe een volledige Facebook-marketingcampagne voor een single er uit ziet? Dat lees je in mijn volgende blog!