Kleur psychologie en invloed op conversie

Kleuren hebben veel effect op mensen. Zo heeft nagenoeg iedereen een favoriete kleur en kleuren die je verschrikkelijk vindt. Maar daarnaast zijn er weer nuances. Een kleur kan mooi zijn, maar niet in situatie X. Een afschuwelijke kleur ‘gaat wel’ in context Y. Oftewel; kleur is smaakgevoelig en de effecten wisselend.

Kleur interpretatie

Kleuren zijn fascinerend en bijzonder. Mensen zien kleur door de drie soorten kegeltjes op ons netvlies. Elke kegel registreert hun eigen kleur (rood, groen of blauw). Daarmee kunnen alle kleuren gemaakt worden, al zie je wellicht minder kleurverschil dan je denkt. Zeker als je een blanke man bent…

Zo goed zien wij kleuren

Kleurstoornis (kleurenblind)
Wanneer maar twee, of slechts één, kegeltje kleur registreert ben je kleurenblind. Je ziet immers veel minder kleuren dan normaal of enkel grijstinten. Opvallend veel mensen zijn kleurenblind. Bij mannen tussen 3% en 8%. Donkere mannen zijn het minst vaak kleurenblind en blanke mannen het vaakst. Aziaten zitten er tussenin. Slechts 0,5% van de vrouwen zijn kleurenblind. Meest voorkomende soort kleurenblindheid onder zowel mannen als vrouwen is deuteranomalie. Deze afwijking zorgt voor mindere kleurregistratie van de groene kegel. Mannen hebben meer ‘nadelen’ op het gebied van kleuren zien. Een simpele test met de kleur rood maakt dat -meestal- pijnlijk duidelijk.

Hoeveel kleuren rood zie jij?
Voordat je verder leest: kijk drie seconden naar onderstaande afbeelding en tel het aantal kleuren rood dat je ziet. Bovenstaande afbeelding toont zeven kleuren rood. Ik zie er echter maar vier. Voor mij lijken de vier linkse kleuren rood hetzelfde. En met vier kleuren rood zie ik schijnbaar al één tint meer dan veel andere mannen. Deze test en meer testen hebben in de loop van de tijd aangetoond dan mannen minder goed kleur kunnen onderscheiden dan vrouwen. Omdat vrouwen doorgaans kleur veel beter kunnen onderscheiden gebruiken ze er wellicht ook meer benamingen voor.

Vrouwen zien meer kleuren dan mannen

Bron: https://neilpatel.com/blog/gender-and-color/

Emoties bij kleuren

Het zien van een kleur zorgt voor een emotionele meetbare reactie. Je kunt bijvoorbeeld blij worden van een kleur, maar misschien vind je een kleur wel heel ontspannend, koud, activerend of fris. Wil jij kleuren op je website beter laten aansluiten op je bezoekers dan kan een eerste ingeving dan zijn om een andere kleur in te zetten. Echter, onderzoek van Hyeon-Jong Suk en Hans Irtel naar emotionele reacties op kleuren in diverse media toont iets dat mogelijk nog meer resultaat heeft. De onderzoekers op gebied van industrieel design en psychologie hebben kleuronderzoek gedaan met behulp van de SAM (Self Assessment Manikins) schaal. De SAM schaal kent drie meetpunten op een vijf punts schaal. De drie meetpunten betreffen:

1. Kwaliteit/emotie/beleving (ongelukkig en fronsend tot lachen en blij)
2. Opwindendheid (van ontspannen en slaapverwekkend tot opgewonden)
3. Dominantie (klein en gedomineerd worden tot groot en dominant)

Op basis van de SAM schaal zijn deelnemers (waarnemers van kleuren) aan het onderzoek gevraagd kleuren te beoordelen. Naast verschillende kleuren werden ook kleurtinten en kleurverzadiging van kleuren ingezet. De deelnemers aan het onderzoek reageerden veel meer op kleurtinten en kleurverzadiging dan op andere kleuren. Oftewel wijzigingen in de kleurvariant door verzadiging en kleurtint kan grotere impact hebben op de emoties van de waarnemer dan een andere kleur.

On- en offline kleur emoties

In hetzelfde kleuronderzoek waarbij de SAM schaal gebruikt is met kleuren op papier is de test herhaalt op computerschermen. Op de drie meetpunten zijn verschillen gemeten die met name voorkomt bij de kwaliteit/emotie/beleving. Echter, over alle kleuren was er niet voldoende significant verschil tussen kleur op papier en op het computerscherm. Ondanks dat er verschillen waren was er niet voldoende bewijs om de twee media los van elkaar te zien. Daarom moest geconcludeerd worden dat emotie van waarnemers op papier en computerscherm meer overeenkomsten telt dan afwijkingen. Kleuren die emoties opwekken zijn voor papier en computerscherm dus meer gelijk dan afwijkend.

Kleur en cultuur

Een uitgebreid researchteam deed in 2009 onderzoek onder inwoners van Hong Kong, Japan, Thailand, Taiwan, Italië, Spanje en Zweden. De uitkomt van het uitgebreide onderzoek toonde aan dat kleur zeer gelijk wordt ervaren in de zeven verschillende culturen. Het hele onderzoek, gepubliceerd als Analysis of cross-cultural color emotion, kan hier gevonden worden. Interessant genoeg geef Lee-Chin Ou in zijn veelgeciteerde onderzoek “A study of color emotion and color preference” uit 2004 aan matige correlatie te zien tussen de resultaten van Chinees en Engelstalige waarnemers in zijn onderzoek. Ondanks de matige correlatie kon niet hard gemaakt worden dat cultuur significante verschillen toont bij kleurwaarneming.

Cultuur heeft geen significante invloed op emoties bij kleuren

Textuur (in achtergronden)

Waar tekst en afbeeldingen worden gebruikt is uiteraard ook een achtergrond aanwezig. Terwijl kleuren (maar vooral tinten en verzadiging) invloed hebben op het gevoel bij een kleur is textuur van een afbeelding ook zeer belangrijk. Nederlands onderzoek door Marcel P. Lucassen (onderzoeker bij Philips en aangesloten bij de Universiteit van Amsterdam), Theo Gevers (professor aan de Universiteit van Amsterdam) en Arjan Gijsenij (kleurwetenschapper bij Akzo Nobel) toont aan dat textuur de emoties bij een kleur sterk beïnvloed.

Wanneer textuur wordt toegevoegd aan een kleur kan de emotionele reactie sterk beïnvloed worden

Door middel van uitgebreid onderzoek (25.000 voorkeuren van waarnemers uit zeven verschillende culturen) naar de emoties bij een kleur werd de impact van textuur gemeten. Wanneer dezelfde waarnemers werd gevraagd de kleur te beoordelen nadat een textuur was aangebracht waren de emoties heel anders. Hun belangrijkste bevinding was dan ook dat textuur zorgt voor heel andere beleving van een kleur. Door textuur kan een emotie afgezwakt of juist versterkt worden! Dit is met name van impact op achtergronden van bijvoorbeeld websites, omdat tekst in knoppen lastiger meetbaar wordt bij het toepassen van textuur. Dat kan resultaat uiteraard beïnvloeden.

Mannelijk/vrouwelijk indeling van één waarnemer op horizontale schaal in onderzoek “Texture Affects Color Emotion” door Marcel P. Lucassen, Theo Gevers en Arjan Gijsenij

Onderdeel van het onderzoek was het indelen van kleur op een schaal van mannelijk tot vrouwelijk, zoals in bovenstaande afbeelding. Deze test werd herhaald onder alle waarnemers met kleuren voorzien van textuur.

Psychologische kleurassociaties

Veel misvattingen over kleur zijn er op gebied van kleurassociaties. Er wordt soms gesteld dat groen rustgevend is en in een kantooromgeving zorgt voor minder stress. Of dat de kleur rood warm is en zorgt voor sterke emoties. Of blauw, wat zorgt voor rust, orde en zekerheid en productiviteit kan verhogen. Hoeveel dit ideale gegevens zouden zijn worden dergelijke stellingen helaas nooit wetenschappelijk meetbaar aangetoond. Daadwerkelijk bewijs dat ziekteverzuim daalt in een groene omgeving of omzet stijgt in een blauw kantoor is er niet. Dr. Zena O’Connor, docent en researcher aan de Universiteit van Sydney, heeft er zelfs een onderzoek aan gewijd genaamd “Colour psychology and colour therapy: Caveat Emptor. Dit gaat met name in op veelvoorkomende misvattingen op het gebied van kleur en met name het gebrek aan wetenschappelijk bewijs voor die stellingen.

Kleur en online conversie

Kleur heeft absoluut impact op het gevoel van bezoekers op je website. Het is echter niet te stellen dat kleur A zorgt voor betere conversie dan kleur B. Zelfs niet dat bij de kleur blauw verzadiging X en tint Y zorgt voor betere conversie of betere aansluiting met een merk of product.

Er is geen “beste kleur” voor de hoogste conversie

Afhankelijk van je website, doel en doelgroep kan het beter werken om een kleur(tint) te kiezen die men warm, activerend of juist als ontspannend ervaart. Je kan daarbij focussen op beleving (achtergrond, algemene huisstijl, etc.), maar ook op kleuren die een actie tot gevolg moeten hebben, zoals (winkelwagen)knoppen. Welke kleur(tint) het beste is kan niemand met zekerheid zeggen. Dat kan je achterhalen met onder andere A/B testen.

Hoe A/B test je kleuren het beste

Bij een testopzet wil je de mogelijke winst maximaliseren. Het is daarom het beste om aannames voor een B-variant te baseren op een scenario wat het meest aannemelijk is een winst tot gevolg te hebben. Een volledig andere kleur kiezen kan dat tot gevolg hebben, maar dat hoeft absoluut niet. Uit de onderzoeken blijkt immers dan aanpassingen in kleurtint en kleurverzadiging meer effect kan hebben. Wanneer je toevallig een andere kleur kiest met dezelfde tint en verzadiging is het mogelijk dat verschil in emotie nauwelijks aanwezig is, terwijl de kleur volledig wordt veranderd.

Mannelijke of vrouwelijk bezoekers
Wanneer je bezoekers voornamelijk vrouwelijk zijn, dan kunnen subtiele aanpassingen in kleur al significante gevolgen hebben, terwijl die kans bij mannen wat kleiner is. Vrouwen zijn doorgaans beter in staat om kleur te zien. Daarbij zijn tussen 3% en 8% van de mannen deels of geheel kleurenblind (en 0,5% van de vrouwen). Wanneer je kleurwijziging wilt A/B testen is het verstandig daar rekening mee te houden. Meest voorkomende vorm van kleurenblindheid (deuteranomalie) zorgt ervoor dat kleuren anders ervaren worden, zoals te zien in onderstaande afbeelding. Kies dus bij voorkeur voor wijzigingen die binnen het spectrum van kleurenblinden vallen en houd hier rekening mee bij contrast op een pagina. Textuurwijzigingen
Overweeg zeker om naast kleur ook textuur binnen een kleur te testen. Dergelijke wijzigingen blijken zeer veel effect te hebben, al is niet vooraf te bepalen welke kant die wijzigingen opgaan bij jouw doelgroep. Textuurwijziging van een kleur kan de voor- of nadelen van een kleur opheffen of juist versterken.

A/B test setup
Kleuren A/B testen kan dus op diverse manieren. Door andere achtergrond kleur, andere buttons, andere menukleur, andere knopkleur wijzigingen in kleurtint van alle voorgenoemden en door toevoegen (of misschien wegnemen van textuur). Al deze zaken dienen meegenomen te worden wanneer je de test inricht en de B-variant bepaalt. Een foute keuze kan je eigenlijk niet maken in je testopzet, maar de beste keuze is na te denken over je doelgroep, wijzigingen in kleurtint en verzadiging van de kleur. De minst goede keuze is om zomaar een kleur te kiezen zonder te kijken wat de eigenschappen van huidige en te testen kleur zijn. Mogelijke winst of verlies in conversie is dan namelijk het minst goed te verklaren. Kijk voor meer A/B testinspiratie ook eens naar deze blog.