Wat is biometrie en waarom toepassen voor een website?
“Wat vind je nou van onze website?” De meest interessante vraag met vaak helaas de meest wenselijke antwoorden. Want wat ervaren mensen nou echt tijdens bezoek van jouw website, of webshop? Dat blijft vaak (deels) onbeantwoord via de gebruikelijke weg. Wat bepaalt nou daadwerkelijk of iemand afhaakt of juist converteert? De gebeurtenissen die daaraan ten grondslag liggen zijn vaak zelfs onbewust. Het onbewuste in kaart brengen dat is de kracht van biometrisch onderzoek!
Wat is Biometrisch onderzoek
Biometrie betekent in essentie het vaststellen van meetbare eigenschappen van mensen door middel van bijvoorbeeld gezichtsherkenning, eye-tracking en huidmetingen. Vertalen we dat naar biometrisch onderzoek dan wordt de data van deze meetbare eigenschappen ingezet om uitspraken te doen over het (onderbewuste) gedrag van mensen.
In de praktijk wordt biometrie steeds meer ingezet en gaat de ontwikkeling razendsnel. Zo heeft met name (naast de gangbaardere methoden als de vingerafdruk of de irisscan) gezichtsherkenning een sprong gemaakt. Waar het voorheen vaak ingezet werd als methode ter identificatie of beveiliging, heeft de ontwikkeling van de markt ook de kracht van biometrisch onderzoek ter belang van (online) marketing blootgelegd.
Biometrisch onderzoek voor marketingdoeleinden leent zich met name als een onderzoekstechniek die geschikt is voor kwalitatief onderzoek. Door gerichte gebruikersgerichte vraagstukken uit te zetten kan met een relatief klein aantal deelnemers (n = 5) een significant resultaat behaald worden (bron: Nielsen). Biometrisch onderzoek levert dan ook diepgaand inzicht in online-gedrag en de bijbehorende emoties van de doelgroep.
Waarom is biometrisch onderzoek effectief?
Dat biometrisch onderzoek bijzonder effectief in te zetten is voor het meten en identificeren van (onbewust) gedrag mag duidelijk zijn. Maar hoe is biometrisch onderzoek dan effectief in te zetten voor specifiek online-gedrag?
Bij het bezoek aan een website is al snel duidelijk dat er weinig tot geen op het oog zichtbare veranderingen plaatsvinden in het gedrag van mensen. De gebruiker zit achter een beeldscherm en handelt op de kleine bewegingen van de muis en het toetsenbord, voornamelijk vanuit gedachten en gevoel. Het volgen van de navigatie en acties op de website geeft deels weer wat er gebeurt maar juist die gedachten en het gevoel daarbij zijn uiterst interessant om in kaart te brengen. Op die manier is het namelijk mogelijk om de onbewuste triggers voor online-gedrag uit te lezen. Maak je handig gebruik van biometrische data, dan zorg je voor het totaalplaatje waarbij actie of non-actie gekoppeld wordt aan de intrinsieke motivatie om dat gedrag wel of niet te vertonen.
De gebruikte onderzoekstechnieken
Maar wat valt er dan allemaal door te meten met biometrisch onderzoek? Voor online-gedrag zijn een aantal specifieke onderzoekstechnieken het meest effectief. Deze onderzoekstechnieken richten zich met name op de volgende eigenschappen: zien, handelen en het gevoel daarbij. Hierbij is gebleken dat de kracht van biometrisch onderzoek pas echt benut wordt wanneer verschillende onderzoekstechnieken met elkaar gecombineerd worden. Door het zien te combineren met het gevoel en de handeling daarbij wordt pas echt duidelijk wat een bezoeker van je website of webshop vindt.
- Eye-tracking (Zien)
Eye-tracking kan ingezet worden om te meten waar iemand kijkt en hoe lang er gefixeerd wordt op een bepaalde plek. Door middel van een eye-tracker wordt het blikveld van een bezoeker zorgvuldig in kaart gebracht. Dit geeft in inzicht in wat een bezoeker ziet en waar zijn aandacht naar uit gaat. Deze informatie kan vervolgens weergegeven worden in een saccade-pad en een heatmap. Dankzij deze informatie wordt duidelijk waar gekeken wordt en in zekere mate wat meer of minder aandacht krijgt. Maar het gevoel hierbij blijft uit, daar zijn andere onderzoekstechnieken voor nodig.
Saccade-pad:
Een saccade-pad toont de volgorde van kijken aan. Op deze manier ontstaat inzicht per pagina op een website en het bekeken pad dat afgelegd is. Ook toont een saccade-pad welke van deze posities de meeste aandacht krijgen door fixatie op die gebieden te meten. Hierdoor is per paginabezoek op een website te zien welk patroon de ogen hebben afgelegd en ook wat de meeste aandacht krijgt.
Heatmap:
Een heatmap geeft per pagina weer waar de meeste aandacht naartoe is gegaan. Doormiddel van een weergave van lichtblauw (weinig gezien) tot donkerrood (veel gezien) is exact te zien wat per pagina bekeken is door alle deelnemers aan het onderzoek. Dit geeft een duidelijk overzicht van de bekeken onderdelen op een pagina. Het zegt echter nog niks over welke vorm van aandacht dit is. Om dat te achterhalen zijn andere technieken noodzakelijk.
2. Klantpaden (Handelen)
Door in kaart te brengen welk pad iemand volgt en de handelingen die daarbij uitgevoerd worden zijn achteraf duidelijk patronen te herkennen in websitegebruik. Zo geeft het klantpad een indicatie over de inrichting van je url-structuur en het verwachtingspatroon van een bezoeker. De uitgevoerde handelingen en bekeken elementen binnen de pagina’s van het klantpad zijn echter nog niet inzichtelijk door enkel de klantpaden in kaart te brengen. Daardoor is de combinatie tussen klantpaden en eye-tracking waardevol. Voor nog diepgaander inzicht is emotie-analyse de volgende stap.
3. Emotie-analyse (voelen)
Door gebruik te maken van gezichtsherkenning wordt het mogelijk om een real-time emotie-analyse uit te voeren. Tijdens het gehele bezoek aan een website of webshop registreert een camera nauwkeurig de gezichtsuitdrukking van de bezoeker. Zelfs kleine vertrekkingen zijn in kaart te brengen zodat kleine verschillen in emoties duidelijk worden. De software registreert alle uitdrukkingen en geeft deze per emotie weer op een schaal van 0 tot 1. Hierdoor zijn ook combinaties van emoties uit te lezen. De emotie-analyse vindt te allen tijde plaats zodat voor het gehele klantpad per pagina en per handeling duidelijk wordt welk gevoel daarbij is opgetreden.
4. GSR (voelen)
Eye-tracking in combinatie met klantpaden en de emotie-analyse geeft enorm veel inzicht in een bezoeker. Maar de data vanuit eye-tracking en emotie-analyse is niet toereikend genoeg is om harde uitspraken te doen. Om deze data te valideren wordt gebruik gemaakt van GSR (Galvanic Skin Reponse).
GSR (Galvanic Skin Reponse) is een onderzoeksmethode waarbij veranderingen in zweetklierproductie worden doorgemeten. Deze veranderingen geven de diepte van emotie weer. De werking is gebaseerd op de werking van het autonome zenuwstelsel dat eigenlijk niet bewust is aan te sturen. Het autonome zenuwstelsel stimuleert bijvoorbeeld (minuscule) veranderingen in zweetklierproductie tijdens het voelen van sterke emoties. De GSR werkt door middel van twee sensoren die verbonden zijn aan twee vingers.
De veranderingen in zweetklierproductie geven de sterkte van een emotie weer maar geven niet weer welke emotie gevoeld wordt. Dit kunnen zowel positieve als negatieve emoties zijn. Hierdoor is GSR dus niet bedoeld om een bepaalde emotie te interpreteren maar juist de sterkte van een bepaalde emotie te interpreteren. In combinatie met eye-tracking en emotie-analyse is GSR de perfecte aanvulling om te valideren of de emoties die gemeten zijn door gezichtsherkenning intens genoeg zijn om uitspraken over te doen.
Biometrisch Usability lab in Arnhem: Pure Lab
De kracht van biometrisch onderzoek was iets dat wij maar al te graag wilde inzetten voor onze klanten. Vanuit die gedachte is het Pure Lab ontstaan. Door de nieuwste technieken op het gebied van biometrisch onderzoek te combineren met neuromarketing hebben wij een setting weten te creëren waarin (onbewust) consumentengedrag op websites en webshop duidelijk in kaart te brengen is. Hierdoor is het mogelijk om zowel pijnpunten als pluspunten in kaart te brengen en vanuit daar gedegen advies te geven voor verandering of op te zetten A/B-testen.
Onderzoek in het Pure Lab vindt plaats in onze eigen onderzoeksruimte te Arnhem. Deze ruimte maakt handig gebruik van een woonkamersetting en een aparte meekijkruimte zodat zowel deelnemer, uitvoerende als opdrachtgever een eigen plek heeft tijdens het onderzoek.
Het onbewuste in kaart brengen dat is de kracht van biometrisch onderzoek!
