Hoe schrijf je goede Google AdWords-advertenties?

Een vraag die weer prominent door je hoofd gaat door de ontwikkelingen in de betaalde Google zoekresultaten. Sinds kort is het namelijk mogelijk naast de reguliere tekstadvertenties ook gebruik te maken van Expanded Text Ads. Op relatief korte termijn is het zelfs de bedoeling dat deze ETA’s de huidige tekstadvertenties volledig vervangen. Het is daarom tijd voor een artikel over hoe je nu eigenlijk goede Google Ads-advertenties schrijft, om je hierbij te ondersteunen en/of je geheugen weer op te frissen.

Wat maakt een goede advertentie?

Daar zijn eigenlijk twee antwoorden mogelijk. Enerzijds is de kwaliteitsscore van belang die door Google wordt toegekend aan een zoekwoord. Hierbij is de relatie tot de kwaliteit van je advertentie één van de factoren. Dit drukt Google uit in de advertentierelevantie en verwachte klikfrequentie, oftewel CTR. De derde is overigens de ervaring op de bestemmingspagina, maar daarover later meer. Zaak is dus om advertenties in te richten (en te optimaliseren) met als doel een zo goed mogelijke kwaliteitsscore te ontvangen van Google. Dit zorgt er namelijk voor dat je minder kosten hebt bij een gelijke of betere positie in de zoekresultaten.

Google alleen is echter niet leidend, het gaat natuurlijk ook om de keiharde sales, oftewel euro’s. Een advertentie dient dan ook met dit oogpunt te worden geschreven. Bezoekers moeten namelijk niet alleen overgaan tot het klikken op jouw advertentie, maar moeten idealiter ook overgaan tot actie. Dit hoeft overigens niet altijd een aankoop van een product te zijn, maar kan ook het aanvragen van een offerte, invullen van een contactformulier, bekijken van een routebeschrijving, etc. zijn. Iets waarmee je een bezoeker onderscheid van een bovengemiddeld geïnteresseerde bezoeker.

Dat klinkt wellicht niet direct helemaal helder. Daarom vind je hieronder allereerst een aantal gouden regels waar jouw advertenties sowieso aan moeten voldoen. Vervolgens ook nog een aantal tips waarmee jij de advertenties ‘top of the bill’ gaat maken.

Golden rules

Voor je begint met het schrijven van advertenties dien je altijd een belangrijk pad in gedachte te houden. Namelijk: zoekopdracht -> advertentie -> bestemmingspagina. Niks nieuws, echter is het zaak een tweetal woorden toe te voegen aan dit pad. Te weten: zoekopdracht -> relevante advertentie -> relevante bestemmingspagina. Het toevoegen van het woord ‘relevant’ is essentieel bij het schrijven van goede advertenties. Je wilt toch niets liever dan een zo goed mogelijke gebruikservaring voor jouw potentiële klant? Precies; zo denkt Google ook. Daarom is het zojuist genoemde pad ook zo belangrijk. Oké, genoeg theorie, op naar een aantal hands-on ‘rules’.

• Verwerk zoekwoord(en) in advertentie: laat aan de zoeker zien dat de gebruikte zoekopdracht een match heeft met de advertentie. Ook Google hecht hier veel waarde aan. Idealiter vermeld je de zoekopdracht in de titel en in de beschrijving.
• Call to action: zorg voor een goede call to action. Voeg overtuiging toe aan je advertentie middels het aanzetten tot een actie. Denk hierbij aan bijvoorbeeld ‘bezoek onze winkel’ of ‘vraag een gratis proefactie aan’. Dit kan overigens ook goed met specifieke aanbiedingen of acties.
• USP’s: wat maakt jouw product beter dan dat van de concurrentie? Aha, precies; communiceer dat dan! Het maakt je namelijk sterker en zorgt ervoor dat een bezoeker nieuwsgierig wordt naar jouw product. Voorbeelden van USP’s zijn o.a. ‘Gratis verzonden door heel NL’ of ‘Productie 100% in eigen huis
• Bestemmingspagina: nu hoor ik je denken: ‘wat heeft dit met de advertentie te maken?’ Nou bijzonder veel. Je kunt namelijk nog zo’n mooie advertentie hebben geschreven, maar wanneer je iemand vervolgens laat landen op een niet-relevante bestemmingspagina, dan is alles voor niks. Let hier dus goed op en laat een bezoeker bijvoorbeeld niet landen op je homepage terwijl hij of zij op zoek is naar een specifiek product. Communiceer dit ook in de zichtbare URL (of pad bij ETA’s), zodat de match (en daar is hij weer) zoekopdracht -> relevante advertentie -> relevante bestemmingspagina wordt beloond door de bezoeker (en door Google).

Dan over naar twee ‘golden rules’ die relatief simpel zijn, maar vaak worden vergeten en daarom zeker het benoemen waard zijn. Het zijn namelijk belangrijke onderwerpen voor zowel Google als gebruikers om een advertentie als ‘goed’ te ervaren.   

• Benut de ruimte volledig: bij de nieuwe Expanded Text Ads heb je twee keer 30 karakters als hoofdregels en nog eens 80 karakters als beschrijving. Je kiest toch ook niet voor een halve pagina advertentie in de krant als je voor hetzelfde geld de hele pagina kunt krijgen? Wellicht een beetje gechargeerd, maar dat is wel waar het om gaat. Benut deze ruimte om te laten zien waarom jouw product de beste keuze is voor de zoeker.
• Advertentie extensies: ook zo’n onderwerp dat vaak wordt vergeten maar voor iedereen beschikbaar is. Deze extensies zorgen er niet alleen voor dat je een veel groter oppervlak meepakt in de ruimte die beschikbaar is in de zoekresultaten. Je hebt ook nog eens meer ruimte om te pronken met hoe goed jouw product wel niet is. Daarbij beloont Google je hier ook voor. Overigens kun je de volgende extensies inzetten: sitelink-extensies, locatie-extensies, oproep-extensies, app-extensies, recensie-extensies, highlight-extensies, extensies voor website-informatie, prijs-extensies en automatische extensies. Wil je weten wat de mogelijkheden zijn van deze extensies en/of hoe je de extensies implementeert? Bekijk dan de uitgebreide documentatie die Google hiervoor beschikbaar heeft gesteld.

Overige tips en tricks

Okidoki, je hebt de smaak te pakken. Op naar een volgende stap, je wilt namelijk echt het onderste uit de kan halen. Kudos voor die instelling overigens. Daarom hieronder een aantal tips en tricks om naar dit resultaat toe te werken.

• Vermeld de prijs: zeker doen wanneer je concurrerende prijzen hebt. Dit is dan namelijk weer een mooie (eerdergenoemde) USP. Maar doe dit ook wanneer jouw prijs juist aan de bovenkant van de markt zit, omdat je bijvoorbeeld veel kwaliteit biedt. Met het communiceren van de prijs filter je namelijk ‘aan de deur’ al bezoekers die niet bij jouw doelgroep passen. Iemand die klikt weet namelijk al wat hij kan verwachten. Vooral als je stuurt op CPA (Cost Per Action oftewel kosten per conversie) is dit een interessante denkrichting.
• Stel een vraag: door een vraag te stellen in je advertentie trek je direct de aandacht (en herkenning) van de zoeker. Hij of zij heeft namelijk ook deze vraag en krijgt bevestiging wanneer je in het volgende deel van je advertentie de vraag beantwoordt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan: ‘Op zoek naar de beste klokken?’ in regel 1, met het antwoord in de beschrijving: ‘De Klokster heeft een brede collectie topmerken met o.a. de award-winning Nexus.’ (80 karakters, jawel). Een ander voorbeeld vind je hieronder.
• Wees origineel: dat is er één die je vast vaker hoort, maar in advertentieteksten zit hier een belangrijke kern van waarheid. Zeker in concurrerende markten zie je vaak dezelfde advertentieteksten, waardoor het lastig is je te onderscheiden. Probeer dus origineel te zijn, met wellicht zelfs wat humor.
• Gebruik ‘zoekwoord invoegen’: dit is een handige functie die je in Google Ads kunt gebruiken om advertenties relevanter te maken. De verbetering in relevantie komt namelijk doordat dynamisch de zoekopdracht van de gebruiker wordt ingevoegd in de advertentietekst. Vaak wordt deze functie overigens gebruikt in de kopteksten.
• Test met verschillende teksten: last but not least, blijf vooral testen met je advertentieteksten. Zo ontdek je vanzelf welke teksten goed presteren en welke juist minder. Zet daarom ook altijd meerdere advertentieteksten in per ad group. Laat deze advertenties vervolgens gelijk roteren en bekijk, wanneer je genoeg data hebt, welke advertentie het best presteert. Wellicht kan je hier zelfs lessen uithalen die je weer kan toepassen op teksten in het hele account.

Zo dus

Hopelijk heb je nu een goed beeld gekregen van zaken waar je op moet letten tijdens het schrijven van advertentieteksten voor Google Ads. Denk allereerst vooral aan de ‘golden rules’. Gebruik de zoekwoorden in je advertenties, laat je USP’s zien, voeg een call to action toe en denk aan een relevante bestemmingspagina. Vergeet verder vooral niet de ruimte te benutten in je advertentie en maak de advertentie af met de verschillende extensies. Jouw advertenties helemaal ‘tha bomb’ maken? Gebruik dan eens de tips zoals benoemd in het tweede deel van dit artikel. Check tot slot periodiek de advertentieteksten en herschrijf eventueel slecht presterende advertenties (op basis van bijvoorbeeld kwaliteitsscore) om voortgang te waarborgen. Zo kan ook jij de ‘strijd’ met de invulling van de nieuwe Expanded Text Ads met een gerust hart aan.