Hoe kies je een conversie attributie model? (Pure Video)

Elke website heeft een doel. Wanneer iemand via meerdere kanalen in contact is gekomen en uiteindelijk converteert is de vraag welk van deze kanalen de meeste bijdrage heeft geleverd. In onderstaande video leg ik uit hoe je een conversie attributie voor jouw website kiest. Lees je liever? Onder de video is een transcriptie van de video te vinden.

Transcriptie video

Eén van de belangrijke dingen van online marketing of veel besproken onderwerp is conversie attributie En conversie attributie is eigenlijk het verdelen van de conversie of conversie waarde over het aantal kanalen die een gebruiker heeft gebruikt om tot een aankoop of een voltooide doel te komen. Dit is al vele jaren een veelbesproken onderwerp en dit ook het onderwerp van mijn vlog vandaag. Hoi ik ben Eddie en ik ga jullie vandaag meer vertellen over conversie attributie en een keuze in een attributiemodel.

Wat is conversie attributie?

Een conversie attributie is dus de verdeling van de conversie over de kanalen die een gebruiker heeft gebruikt om tot het voltooien van een doel te komen. Dat is een hele bijna mooie volzin maar wat ik er eigenlijk mee bedoel is een praktisch heel simpel uit te leggen.

Stel iemand koopt bij een webshop een product en die persoon heeft voordat hij de aankoop heeft gedaan heeft hij de website moeten bezoeken. En in heel veel gevallen zijn meerdere bezoeken aan een website nodig voordat iemand overgaat tot de aankoop. Simpel bijvoorbeeld, iemand komt via een Google Ads advertentie, heeft op een product gezocht, ziet de advertentie van de webshop en klik daar op. Bezoekt de website, heeft producten bekeken en denkt oké ik moet dit nog gaan bestellen, verlaat de website.

Die persoon kan bijvoorbeeld toegevoegd worden aan een remarketing lijst, dat houdt in dat iemand daarna banners te zien krijgt van de webshop. Het zou goed kunnen dat iemand die banners ziet en vervolgens daarop klikt en weer de website bezoekt en terechtkomt op het product waar hij geïnteresseerd in is. Stel dat die persoon nog steeds niet overgaat tot aankoop maar de site weer verlaat omdat die persoon misschien op werk zit en dat niet het moment is om iets af te rekenen. Die persoon komt thuis, ziet via social de website weer voorbij komen via Facebook bijvoorbeeld, bezoekt de website weer en gaat vervolgens over tot aankoop.

Dan is het conversiepad dus een betaalde advertentie, is de remarketing advertentie, is social media en vervolgens de aankoop via de website. Nu in een traditionele situatie van conversie attributie wordt het laatste kanaal gezien als het kanaal wat de conversie krijgt toegekend.

En dat houdt niets anders in dan dat in dit geval wordt gezegd, social campagne of social media heeft gezorgd voor de aankoop en krijgt de conversie toegewezen en ook de orderwaarde. Dus kijk je in Google Analytics zul je zien: ‘Facebook, conversie met die waarden bij dat product’, klaar.

En daar ontstaat vaak ook de discussie over van is het wel terecht dat in dit geval Facebook die conversie toegewezen krijgt? En wat is de bijdrage geweest van andere kanalen en horen die ook een aandeel van die conversie te krijgen? Want uiteindelijk wil je je campagnes bijsturen op prestaties en moet je dus op een goede manier die conversie verdelen over alle kanalen die een bijdrage hebben gehad. De reden dat dit al heel wat jaren veel besproken is, is omdat dit in letterlijke zin heel discutabel is.

Want wat is de bijdrage van een kanaal? En hoeveel dagen nadat iemand iets gedaan heeft heeft een een kanaal nog een bijdrage? En wat moet je ermee, wat is een eerlijke verdeling? En dat is misschien behoorlijk complex, zeker om daar een goed besluit in te nemen. Maar belangrijk is wel dat er een besluit in genomen wordt en dat dat een weloverwogen besluit is.

Verschillende attributiemodellen

Ik ga hier nu niet alle attributiemodellen behandelen, heb er wel een keer over geblogd wat alle attributiemodellen zijn. Ik denk dat de link van het blog zometeen ook in beeld komt, dus daar kun je verder lezen over attributiemodellen.

Ik wil even heel simpel een aantal modellen eruit halen om vooral aan te geven waarom je bewust een keuze moet maken in de modellen die er zijn. Dus wat ik juist al beschreef is ‘last-click attributiemodel’ oftewel laatste klik, en dat geeft dan aan het laatste kanaal waarvan iemand op de website is gekomen krijgt de sale toegewezen. En dat zou dus in het voorbeeld van zojuist Social zijn.

Maar stel je voor dat je de conversie inzet op ‘first-click’, dan geef je het eerste kanaal de waarde mee, dus de volledige waarde ook. In dat geval zeg je eigenlijk SEA heeft gezorgd voor die eerste bezoeker, met SEA bedoel ik die zoekmachine advertentie, die krijgt de conversie toegekend. Want zonder de eerste klik was iemand niet in aanraking gekomen met de webshop, was iemand niet benadert door de remarketing campagne, had iemand via Social ook geen actie ondernomen.

Dus je zou kunnen zeggen ik geef het eerste kanaal de waarde of je maakt een evenredige verdeling en zegt elk kanaal krijgt dezelfde waarde. Dus in dit geval drie kanalen, elk kanaal krijgt 0,33% van de conversie toegekend en die waarde wordt daar ook over verdeeld. Dus elke campagne geef je dezelfde waarde mee.

Keuze attributiemodel

Daar zijn een heleboel keuzes in te maken maar belangrijk is wel dat je daar een keuze in maakt. En waar dan vaak in gedacht wordt als oplossing is ik ga één attributiemodel moeten kiezen en dan ga ik mijn site op analyseren. Dat is het punt waar ik het eigenlijk niet mee eens ben en misschien ook wel het belangrijkste punt vandaag.

Want op het moment dat je zegt ik ga één attributiemodel gebruiken en denk aan de voorbeelden van zojuist zou je misschien denken nou het evenredige model is het meest geschikt, elk kanaal krijgt gewoon dezelfde mate van conversie toegekend. Dan krijg je de discussie, wat als SEA 25 dagen geleden was en remarketing gister en social vandaag en dan de sale. Hoort het eerste kanaal dan wel die waarde te krijgen?

Anderzijds zou je dan weer kunnen zeggen als het eerste kanaal er niet was, was er niets gebeurt. Maar het voornaamste probleem met elk kanaal dezelfde waarde toekennen is dat niet elke situatie gelijk is. Want stel je hebt een e-mailcampagne, je stuur een e-mail uit. E-mail marketing is nagenoeg altijd vanuit bezoekers die jou al kennen. Het zijn bestaande gebruikers, bestaande klanten, bestaande inschrijvers, dus e-mail gaat nooit het eerste kanaal zijn. Ga je e-mail dan wel de juiste waarde toekennen? En als het laatste kanaal ‘direct’ bezoek is, is dat wel logisch? Want volgt direct niet altijd en is direct, wat dus eigenlijk komt uit naamsbekendheid, niet altijd een gevolg van en hoor je direct dan wel mee te nemen in je hele attributiemodel?

Mijn mening daarom is, elk kanaal wat je inzet hoor je eigenlijk op een eigen manier te bekijken met attributiemodel. Dus bij SEA dus zoekmachine adverteren is het voornaamste doel doorgaans en ongetwijfeld uitzonderingen nieuwe klanten benaderen die geïnteresseerd zijn in je producten. Niet alleen maar bestaande klanten, het is geen e-mail marketing SEA is behoorlijk duur dus je wilt eigenlijk een nieuwe klant hebben die hopelijk ook herhaalaankopen doet.

In dat geval wil je ook in ieder geval binnen je Google Ads campagnes sturen op die eerste-click, want die tweede klik kan op merknaam zijn. Maar die eerste click, die eerste zoekopdracht, die eerste aanleiding om in contact te komen met je webshop en later over te gaan tot een aankoop is voor Google Ads doorgaans een hele belangrijke. In mijn filosofie is dat dan ook het geen waar je doorgaans SEA op afrekent, first-click. Eerste click die is belangrijk, die heeft er voor gezorgd dat al het andere ook mogelijk is. Maar wat ik zojuist ook aangaf e-mailmarketing, e-mail is bijna nooit het eerste kanaal tenzij je een spammer bent maar dan gaan wij niet vanuit.

E-mail, iemand heeft zich al ingeschreven iemand kent je site. Dus als je first click toe gaat pas op e-mail marketing krijgt e-mail marketing nagenoeg nooit een conversie toegekend en daar devalueer je eigenlijk e-mailmarketing mee. Dus email marketing zou misschien wel volgens het evenredige model afgerekend moeten worden of last-click als je vanuit e-mail zegt direct overgaan tot actie. Want is een goede aanbieding misschien loopt er wel een timer, is het iets tijdelijks dus converteren.

Social is soms ook lastig, hoe kunnen mensen jou via social? Is het een social ads campagne op bestaande doelgroep, zet je dat in onder je huidige klanten base of fans of geef het een naam. Dan is ook first-click niet ideaal. Social is vaak niet last-click, moet je ook een ander attributiemodel voor gebruiken.

Dus mijn voornaamste doel van dit vlog en ik hoop dat ik daar nu wat meer inzicht in heb gegeven. Is verdiep je in de verschillende attributiemodellen en kijk per kanaal welk attributiemodel je het beste in kan zetten om tot een goede analyse te komen en ook tot een goede manier van optimaliseren.

Dus hoe ga je kanaal afrekenen op prestaties? Pas attributie toe, maak een weloverwogen keuze per kanaal waarom je dat attributiemodel kiest en gaan aan de hand daarvan optimaliseren. Het is niet alleen maar hosanna, het is behoorlijk lastig om daar goede keuze in te maken en een ander nadeel is is dat de som van de delen van alle conversies per kanaal anders is dan het totaal. En ook dat klinkt misschien wat vaag maar ik bedoel niet anders dan als er honderd conversies te verdelen zijn, een conversie die door SEA geclaimed als first klik zijn er misschien 50. Social kan zeggen ik zat bij 30 conversie in het pad, e-mail zat misschien al bij 50 conversie in het pad, het totaal van alle kanalen die je in dit voorbeeld gaat analyseren zorgt voor 130 conversies terwijl er maar 100 geweest zijn. Dus je kunt sommige conversies dubbel tellen.

Dat is iets om rekening mee te houden dat dat geen absolute waarheid geeft over het totaal, maar je kunt wel de beste keuzes maken voor het kanaal wat je inzet. Dus ja eigenlijk kortom mijn advies, verdiep je in conversie attributie bekijk welke attributiemodellen er zijn welke je gemakkelijk toe kan passen en op welk kanaal je de attributiemodellen toepast. En dat is naar mijn mening de beste methode om te kijken naar attributie en ze zo geschikt mogelijk inzetten voor kanalen en vooral budget wat je in een kanaal steekt zo goed mogelijk te verdelen.

Dit was mijn vlog, mocht je vragen hebben neem contact op we helpen je graag verder en schrijf je ook even in voor ons Youtube kanaal om meer van dit soort video’s te zien, dankjewel!