Hoe bouw je een business case voor online marketing inspanningen?

Ken je het probleem ook, dat je het moeilijk vindt te bepalen of een bepaalde marketingactiviteit zinvol is? Of juist dat je wilt weten hoeveel je er potentieel uit kan halen? Wanneer er kosten bij betrokken zijn kun je altijd een business case maken. In dit artikel daarom een voorbeeldcase met een aantal handige tips hoe dit aan te pakken, waar op te letten en hoe je het resultaat moet interpreteren. Kortom, handige inzichten waar jij je voordeel mee kunt doen!

Situatie

Stel, je verkoopt online, middels een mooie website, koffers in allerlei soorten en maten. Het gaat goed, je bent lekker bezig en de groei zet mooi door. Tot nu toe ben je vooral bezig meer uit je offline marketingactiviteiten te halen. Het is daarom tijd eens te gaan kijken of online marketing inspanningen het resultaat (nog) verder kan opkrikken. Het adverteren in zoekmachines (SEA) trekt direct je aandacht. Echter vind je het lastig een goed onderbouwde keuze te maken voor deze vorm van adverteren. Je zoekt een houvast middels cijfers die verklaren wat jij al dacht (je dacht: ‘dit moet werken!’).

Welke cijfers heb ik nodig?

Laten we aan de slag gaan. Eerst dienen de (goede) cijfers op een rijtje gezet te worden, alvorens je de berekening kan gaan maken. Voor de business case heb je dus een aantal belangrijke kerngetallen nodig. Nu volgend daarom puntsgewijs de belangrijkste.

• Aantal conversies: hoeveel conversies gaat de inzet van SEA per maand extra opleveren?

Bij het inschatten van het potentieel aantal conversies dat te winnen valt dien je met een aantal zaken rekening te houden. Één van deze zaken is de concurrentie. De koffermarkt is een aardig concurrerende markt met meerdere partijen die behoorlijk actief zijn met zoekmachine adverteren. Onderzoek en neem dit vervolgens mee in je inschatting. Ook zoekvolumes zijn van belang, hoeveel wordt eigenlijk gezocht naar de producten die ik aanbied? Neem bijvoorbeeld de zoekwoordcombinatie ‘koffer kopen’, hier wordt maandelijks in Nederland ongeveer 3600 naar gezocht (zie ook de afbeelding hieronder). Dit staat dus voor een behoorlijk potentieel waar winst te pakken is.   Neem ook belangrijke online kerngetallen als Click Through Rate (CTR) en conversieratio mee voor een realistische inschatting. Blijkt namelijk dat in de huidige situatie het verkeer op je website slecht converteert, dan moet je je afvragen of investeren in SEA de juiste keuze is. Het doel van SEA is namelijk meer relevant bezoek naar je website te leiden, zodat deze bezoekers vervolgens tot conversie kunnen overgaan. Tot slot is het altijd goed rekening te houden met trends en ontwikkelingen. Komt er binnenkort bijvoorbeeld een nieuwe kofferrage? Denk aan (en dit is vergezocht) een zelfrijdende koffer waarmee jij je opeens online kan onderscheiden? Kortom, analyseer je markt. Terug naar de case, voor de kofferwebsite wordt verwacht dat er 112 extra conversies worden gerealiseerd. Dit is gebaseerd op de volgende berekening die ook voor andere website op kan gaan:

Bovenstaand rijtje kun je toepassen op iedere website. Nu je een inschatting hebt gemaakt van het aantal conversies, dien je de gemiddelde orderwaarde te berekenen. Op deze manier kun je een waarde gaan geven aan je conversies.

• Gemiddelde orderwaarde: wat is de gemiddelde orderwaarde van je product (in dit geval koffers) op je website?

Op basis van de gemiddelde orderwaarde kun je, met het aantal conversies, de som maken voor de potentieel te behalen omzet. De gemiddelde orderwaarde bereken je door het totaal aantal conversies te delen door de totale omzet. Wanneer je veel verschillende productgroepen hebt die in prijs fluctueren, is het raadzaam deze rekensom te specificeren per productgroep. Hierdoor ontstaat een realistischer beeld, waaruit kwalitatief betere conclusies kunnen worden getrokken. Concreet is de gemiddelde orderwaarde op de kofferwebsite € 75,-.

• Maximale Cost Per Action (CPA): wat is het maximale bedrag (van de winstmarge) dat mag worden betaald voor een conversie?
  De kofferwebsite heeft een gemiddelde orderwaarde van € 75,-, hiervan is € 20 winstmarge. Nadat alle overige kosten zoals opslag, personeel, afschrijvingen, etc. er afgetrokken zijn, blijft er een bedrag van € 10,- bruto winst over. Dit wil je natuurlijk niet volledig besteden aan marketing (want er moet ook brood op de plank komen). Er wordt uitgegaan dat van dit bedrag, € 5,- wordt besteed aan het binnenhalen van de order, oftewel de maximale CPA. Het sturen op CPA vergt kennis en ervaring. Het is dan ook raadzaam, als je deze kwaliteiten niet in huis hebt, gebruik te maken van een specialist. In dat geval komen er vanzelfsprekend kosten bij voor optimalisatie. Let wel, deze kosten verdienen zich absoluut terug middels de tijd, kennis en ervaring die bij jou ontbreekt.

• Optimalisatie uren: hoeveel uur is een externe partij, jijzelf of een collega bezig met het optimaliseren, met als doel het meest rendabele resultaat?

Het is wellicht lastig een beeld te krijgen wat deze ‘optimalisatie uren’ nu precies inhouden. In deze uren zorgt een externe specialist, jijzelf of een collega er kort gezegd voor, dat het bezoek dat naar de website gaat zo rendabel en relevant mogelijk is. Dit is vaak behoorlijk complex en tijdrovend. Daarom wordt er in het geval van de kofferwebsite uitgegaan van optimalisatie door een externe specialist. Er wordt hierbij uitgegaan van 6 optimalisatie uren per maand.

Welke berekening moet ik maken?

Oké, ‘to the point’ nu! Laten we de rekensom gaan maken, die je nu (hopelijk) relatief eenvoudig in de oren klinkt. Het is eigenlijk een kwestie van de zojuist genoemde onderdelen op een rij zetten, om vervolgens de som te maken.

Omzet

Kosten

Kortom

Resultaat, en nu?

Uit de business case komt een mooie winst naar boven, maar wat zegt je dit nu eigenlijk? Het betekent niets anders dan dat je kunt zien welke investering zorgt voor welke bruto winst. Hiermee word je argumentatie voor het inzetten van online marketing inspanningen een stuk sterker. Het viel dan ook allemaal best mee toch? In principe kun je een soortgelijke business case altijd bouwen voor online marketing inspanningen. Let er goed op dat je de juiste cijfers gebruikt, om zodoende een zo realistisch mogelijk beeld te scheppen van de toekomst. Gebruik de business case dan ook om eventueel een manager, maar ook vooral jezelf te overtuigen. Mocht je het nog steeds lastig vinden, of heb je een gecompliceerd vraagstuk waar je best wat hulp bij kan gebruiken? Neem dan gerust contact met ons op!