Hoe bepaal je de waarde van een online kanaal?

Als online marketeer ben je te allen tijde bewust bezig om jouw website tot een nog groter succes te maken. Met dat in het achterhoofd heb je de juiste tracking ingesteld en verzamel je alle relevante data voor je website. Inmiddels zet je ook verschillende online kanalen in om steeds meer bezoekers en conversies te genereren. Zo kijk je niet alleen naar je organische bezoekers, maar zet je ook in op betaald verkeer en maak je gebruik van de sociale netwerken. Een krachtige zet! Maar, veel data brengt ook veel verantwoordelijkheid met zich mee. Want hoe bepaal je precies de waarde van elk kanaal en hoe verdeel je jouw marketingbudget zo efficiënt mogelijk? Kortom: hoe weet je of jouw inzet daadwerkelijk loont? Het is tegenwoordig te kort door de bocht om elk kanaal afzonderlijk te beoordelen op effectiviteit. Laten we daarom dieper in het onderwerp duiken zodat ook jij dadelijk het kaf van het koren kunt scheiden.

Soorten online attributie

Gaan we de waarde per kanaal verdelen, dan spreken we over attributie. Online attributie is onder te verdelen in verschillende modellen. De basis modellen op het gebied van online marketing zijn inter-channel- en intra-channel-attributie. Beide modellen zijn in te zetten om te achterhalen welk kanaal of welk onderdeel binnen een bepaald kanaal uiteindelijk tot een conversie leidt.

Inter-channel attributie

Analyseer je inter-channel-attributie dan richt je je op de verschillende online kanalen die in te zetten zijn. Hierbij kun je denken aan verschillende verkeersbronnen zoals search, display, direct verkeer, social of e-mail. Dit zijn de verschillende online kanalen die meestal al afzonderlijk worden ingezet en elk een eigen strategie hanteren.

Vaak zien we dat elk kanaal een eigen strategie heeft en afzonderlijk wordt gemeten. Met huidige tools en simpele analyses is makkelijk te meten welk resultaat dat oplevert per kanaal. Ook is het makkelijk om elk kanaal afzonderlijk te vergelijken met een ander kanaal, om te bepalen welke het sterkst converteert. Nemen we Google Analytics als voorbeeld, dan zien we onder ‘Acquisitie’ -> ‘Alle verkeer’ –> ‘Kanalen’ een duidelijk overzicht van alle ingezette kanalen en wat ze opleveren op het gebied van acquisitie, gedrag en conversie.  Maar, zoals gezegd richt deze analyse zich enkel op alle kanalen afzonderlijk.

Intra-channel-attributie

Gaan we iets dieper op de zaken in, dan kijken we naar intra-channel-niveau. Hierbij richten we ons op de verschillende aspecten binnen een kanaal. Een kanaal kan namelijk uit meerdere onderdelen bestaan. Nemen we betaald zoekverkeer (Paid Search) als voorbeeld, dan kunnen we deze verder opsplitsen in bijvoorbeeld Google Ads en Microsoft Ads, afhankelijk van de gebruikte kanalen. Kijken we binnen Google Ads dan kunnen we Google Ads weer verder opsplitsen in verschillende campagnes en voor elk van deze campagnes bepalen welke rol ze spelen in het pad naar conversie. Hiermee kun je nog specifieker bepalen waar je kracht ligt en kun je nog gerichter optimaliseren.

Afzonderlijke attributie per kanaal is achterhaald

Inter- en intra-channel-attributie geven beide belangrijke inzichten om te bepalen welke kanalen goed lopen en welke niet. Ook geeft het inzicht in het sturen van de verschillende kanalen. Helaas is dit wel een geïsoleerde weergave van elk kanaal zonder rekening te houden met mogelijke interactie tussen kanalen.

Dankzij de snelle opmars van het internet en de razendsnelle ontwikkeling van alle techniek eromheen is het is tegenwoordig aannemelijker dat een gemiddelde bezoeker tijdens zijn customer journey verschillende touchpoints heeft met jouw merk. Deze verschillende touchpoints komen tot stand dankzij de verschillende kanalen waarmee de bezoeker in aanraking kan komen met jouw merk. Een bezoeker zal zelden nog via een enkele bron binnenkomen en direct converteren. Doordat deze touchpoints steeds belangrijker worden is een platte analyse per kanaal tegenwoordig niet meer toereikend om harde conclusies te trekken over de uiteindelijke waarde van een kanaal. Hoe moet dit dan wel? Om meer inzicht in te krijgen in de uiteindelijke waarde van een kanaal en de mogelijke interactie tussen kanalen is het belangrijk om te achterhalen hoe conversies op dit moment worden toegekend aan de verschillende kanalen.

Touchpoints (multi-touch-attributie)

De ouderwetse manier van rapporteren per kanaal stamt af van het “last-click attributiemodel”. Dit model, dat door de meeste web analytics- en marketingtools wordt ingezet om attributie te bepalen, houdt grofweg in dat het kanaal met de “laatste klik” voordat een uiteindelijke conversie plaatsvindt de conversie toegekend krijgt. Vroeger, toen het aannemelijk was dat de verkeersbron die de bezoeker binnenhaalt ook de bron was die deed converteren, was dit een krachtig model om de verschillende kanalen los van elkaar door te kunnen meten. Tegenwoordig is dit dankzij al die verschillende touchpoints echter te kort door de bocht.

Daadwerkelijke waarde van een kanaal bepalen

Waarom is deze analyse te kort door de bocht, vraag je je af? Hiervoor moeten we de volledige customer journey van een bezoeker in kaart brengen. Stel dat een bezoeker in aanraking komt met jouw website dankzij een betaalde advertentie via Google Ads. Deze bezoeker kijkt vervolgens even wat rond op je website en gaat vervolgens weer weg. Een week later herinnert diezelfde bezoeker die leuke aanbieding op jouw site en besluit te Googlen naar deze aanbieding om vervolgens via een organisch zoekresultaat weer op jouw site uit te komen. Vervolgens converteert deze bezoeker. Het “last click attributie model” kent deze conversie toe aan organisch zoekverkeer zonder te vermelden dat de betaalde advertentie het eerste touchpoint was voor deze bezoeker. Dit is oneerlijk, aangezien de betaalde advertentie het eerste touchpoint is geweest waardoor jouw bezoeker überhaupt kennis heeft gemaakt met jouw product of bedrijf. Let je hier niet op, dan kan het zijn dat je denkt dat jouw betaalde campagnes niet lopen. Je gaat ze wellicht minder inzetten, terwijl deze campagnes er juist voor zorgen dat bezoekers met jou kennismaken en later kunnen converteren.

Rekening houden met de customer journey

Gelukkig zijn steeds meer tools in staat om rekening te houden met de customer journey en bijbehorende touchpoints van je bezoeker. Hierdoor is het mogelijk om deze stappen tot conversie door te meten en beter te bepalen welke inzet loont.

Op dit moment is dit ook mogelijk met Google Analytics. Onder het kopje ‘Conversies’ vind je ‘Multi-channel trechters’. Hier krijg je een duidelijker beeld over de samenwerking tussen de verschillende kanalen. Kijk je naar de beste conversiepaden, dan zie je welke kanalen bijdragen aan je uiteindelijke conversies. Zo zie je in onderstaand voorbeeld dat direct verkeer vaak de laatste stap in het pad is, waardoor deze de conversie toegekend heeft gekregen. Maar kijken we naar de hele journey, dan zien we dat het eerste touchpoint vaak uit een verwijzing of organisch zoekverkeer komt.

Dit is ontzettend interessante informatie om nog eens een kritische blik te werpen op de daadwerkelijke waarde van al je ingezette kanalen. Want als het eerste touchpoint er niet was geweest, had deze klant dan überhaupt wel geconverteerd? Houdt je hier rekening mee dan kun je beter gaan bepalen welke waarde een kanaal heeft voor jouw doelen. Is er een beste manier om deze waarde te verdelen? Nee die is er niet. Dat is namelijk sterk afhankelijk van jouw data!

Kortom, schrijf je kanalen niet zomaar af en duik dieper in de customer journey van je klant. Hierdoor kun je gerichter bepalen welke inzet op welk moment loont, om uiteindelijk je conversies te boosten! Mocht je eens willen sparren over hoe attributie het beste voor jouw organisatie toegepast kan worden dan kan je uiteraard altijd contact met ons opnemen!