Het geheim van online overtuigen

Dit is Jan de Groot. Jan is ondernemer en beheert een prima webshop voor verschillende soorten tassen. Het jaar 2015 was een goed jaar voor Jan. Zijn doelstellingen op het gebied van aantallen bezoekers en orders liggen ruim op pijl. Nu 2016 is begonnen wil Jan zijn webshop verder verbeteren en meer conversies kan realiseren. De 6 principes van overtuigen, geschreven door Dr. Robert Cialdini kunnen Jan hierbij helpen. Oftewel: Wat is het geheim van overtuigen? Hoe inspireer je mensen, creëer je interactie, en activeer je de bezoeker? En misschien wel de belangrijkste vraag: wat werkt er wel en wat werkt er niet?

De principes

Wat zeggen de principes van Cialdini nou eigenlijk? Beknopt gezegd beschrijft deze beroemde psycholoog de mogelijkheden en de kracht van het beïnvloeden. De uitwerking hiervan heeft hij vastgelegd in 6 verschillende disciplines: Sympathie, Commitment en consistentie, Sociale Bevestiging, Schaarste, Autoriteit en Wederkerigheid. We nemen de proef op de som met de webshop van Jan:

1. Sympathie

Volgens Cialdini zijn mensen van nature eerder geneigd om een bepaalde actie te ondernemen als degene die daarom vraagt sympathie op wekt. Deze sympathie kan ontstaan door bijvoorbeeld uiterlijke kenmerken, complimenten en herkenning. Dit vertaalt zich online in een strak en kwalitatief uitziende website, een bedankje bij een aankoop of andere interactie en een diepere kijk in het bedrijf, bijvoorbeeld door een product video gemaakt door een werknemer. Het bedrijf krijgt een gezicht op de website en dit wekt sympathie. Dit kan vervolgens weer gespiegeld worden aan de webshop van Jan. Door vertrouwen en gevoel te creëren, is de bezoeker eerder geneigd om vanuit sympathieke overwegingen zaken te doen.

2. Commitment en consistentie

Iedereen maakt keuzes. Je maakt een keuze alleen als je hier min of meer achter staat. Wanneer je de keuze hebt gemaakt, ben je geneigd om niet meer van deze keuze af te wijken. De vraag is in hoeverre dit ook voor een online webshop werkt. Het is voor Jan belangrijk dat de keuze op zijn webshop komt te liggen. Een goed voorbeeld om dit te bereiken, is het uitschrijven van een wedstrijd. Jan kiest ervoor om een fraaie tas weg te geven via social media: “Waar zou jij deze tas het liefst mee naartoe nemen? Laat je reactie achter, tag je vrienden, like onze pagina en win deze stoere tas!” Het gevolg van deze actie is activiteit rondom het bericht en een aantal likes op Facebook. Wel heeft de deelnemer nu publiek de keuze gemaakt voor Jan. Het zaadje is dus geplant en een volgend klein verzoek wordt in de toekomst veel sneller gehonoreerd.

3. Sociale bevestiging

Cialdini stelt dat mensen erg gevoelig zijn voor de mening van anderen. Wanneer een bepaald product goed wordt gewaardeerd, ben je eerder geneigd om dit product te kopen. Hoe meer positieve reacties en hoe meer likes op social media, hoe beter en hoe meer vertrouwen je webshop krijgt. Op online gebied speelt sociale bevestiging een enorme rol. Bijna iedereen scrolt voor aankoop van een product even snel door de reviews heen. Hier valt voor Jan dus veel terrein te winnen. Door veel positieve reacties over een bepaalde tas, de tekst “144 klanten gingen je voor” of een goede beoordeling van de gehele webshop, zal het stukje onzekerheid worden weggenomen. Hierdoor kan Jan een hoger conversie percentage gaan zien in 2016.

4. Schaarste

In zijn boek stelt Cialdini dat schaarste gewild maakt. Producten die moelijker verkrijgbaar of verboden zijn, zien we als als waardevoller. Hierdoor raakt men sneller geneigd om een beslissing te nemen. Jan kan hierop inspelen door te spelen met taal. Uitlatingen als “Op=Op”, “Alleen vandaag” en “Nog 2 aanwezig” zetten mensen onbewust onder druk, wat resulteert in het sneller nemen van een beslissing. Het product wordt daarnaast exclusief gemaakt, waardoor de drang om dit te bezitten groeit. Door slim gebruik te maken van schaarste kan Jan zijn bezoek keer op keer prikkelen en aanzetten tot conversie.

5. Autoriteit

Wanneer Andre Kuipers je de werking van het zonnestelsel uitlegt, ben je eerder geneigd dit te geloven dan wanneer een collega dit doet. Dit komt doordat Andre Kuipers een autoriteit is op het gebied van ruimtevaart. “Hij zal het wel weten”. Mensen zijn volgens Cialdini snel geneigd om een persoon die autoriteit heeft te geloven en te gehoorzamen. De website van Jan is tussen de vele concurrenten geen echte autoriteit op het gebied van tassen. Wel biedt hij in zijn assortiment merken als Eastpak en Samsonite aan, wat wel autoriteiten zijn in tassenland. Jan kan de autoriteit van deze merken gebruiken om een betrouwbare uitstraling te projecteren op zijn bezoekers. Ook door communicatie van betrouwbare partijen en keurmerken, zal de webshop daar ook daadwerkelijk mee geassocieerd worden. Daarnaast zou de inschakeling van een expert op het gebied van tassen een goede zet zijn voor Jan.

6. Wederkerigheid

Het laatste, maar zeker niet het minste principe van Cialdini is wederkerigheid. Hiermee wordt in andere woorden geven en nemen bedoelt. Wanneer je bijvoorbeeld in de stad een gratis sample van de nieuwste Coca-Cola krijgt, ben je bewust of onbewust geneigd om iets terug te doen en zal je in de supermarkt kiezen voor Coca-Cola en niet voor Pepsi. In theorie is dit online door te voeren door gratis content weg te geven, zoals informatieve video’s of tips en trucs. In de praktijk is het echter zeer lastig om personen online aan je te binden. Wanneer een ogenschijnlijk vaste klant op een concurrerende webshop dezelfde tas voor een lagere prijs kan krijgen, zal de persoon in kwestie niet twijfelen om de aankoop daar te verrichten. Wel kan Jan bestaande klanten belonen bij het doen van een aankoop, bijvoorbeeld door het geven van een exclusieve korting op een volgende aankoop. Hierdoor wordt getriggerd om terug te komen.

Overtuigd?

Als het goed is ben je er nu van overtuigd dat de 6 principes van Cialdini een positieve invloed kunnen hebben op groei en ontwikkeling van de webshop van Jan de Groot. Het uiteindelijke doel is natuurlijk om een relatie op te bouwen tussen het bedrijf in de klant, iets waar beide partijen in de toekomst van zullen profiteren.