Hero Conf & SearchLove Virtual Summit 2021: indruk en hoogtepunten

Anno 2021 vinden congressen online plaats. Een ontwikkeling die uit noodzaak is geboren, maar in de praktijk goed blijkt te werken. De keerzijde is wel dat je, hoe goed het online congres ook is georganiseerd, de interactie en vooral de sfeer mist. Denk aan de face-to-face ontmoetingen en gesprekken met andere mensen in het vakgebied, de dynamiek in de zaal en het feit dat je even op een andere plek bent, waar op dat moment alles in het teken staat staan van dat evenement.

Dit neemt natuurlijk niet weg dat het erg leuk en leerzaam is om aan online congressen deel te nemen. Zo bezocht een kleine delegatie vanuit Pure, waaronder ikzelf, het Hero Conf & SearchLove Virtual Summit 2021 congres dat geheel online werd gehouden. We konden het dus comfortabel van achter de laptop bekijken. Ik heb 7 sessies gevolgd die allemaal boordevol informatie zaten. Om alle sessies te beschrijven, kan ik haast een boek vullen! In dit artikel geef ik je daarom een indruk van het congres en een samenvatting van de drie sessies die ik het meest interessant vond.

Organisatie

Hero Conf & SearchLove Virtual Summit 2021 is een mooi voorbeeld van hoe je een congres dat normaal gesproken op een fysieke locatie plaatsvindt, online kunt organiseren. De online omgeving waarop je als bezoeker van het congres inlogt, was opgedeeld in een centraal info/lounge gedeelte, een gedeelte om te netwerken en andere bezoekers te spreken, een expo met de sponsors en de verschillende podia, zoals de mainstage en de diverse thema podia.

Het congres maakte een professionele indruk, alsof het al jaren online wordt georganiseerd. In het centrale gedeelte was bijvoorbeeld de belangrijkste informatie terug te vinden, zoals het programma met alle sessies, centrale aankondigingen, informatie over de sprekers en de sessies en een centrale chat. Hierdoor kon je eenvoudig je eigen plan trekken om de gewenste sessies te bekijken. Bovendien waren nagenoeg alle sessies van tevoren opgenomen, wat mogelijke haperingen of problemen met live streaming voorkwam. Een mooie toevoeging was dat de presentator meestal aanwezig was in de chat bij de betreffende presentatie, zodat je diegene live vragen kon stellen. Slim opgelost!

De sessies en de interessantste learnings

Op een congres als deze worden doorgaans geen hele nieuwe, wereldschokkende zaken verteld, dat weet je van tevoren. Toch gaven verschillende sessies hele nuttige informatie en inzichten, waarvan ik er een aantal met je wil delen:

Hoe de grote spelers optimaliseren voor zoekersintentie

De sessie ‘How the Big Dogs Optimize for Searcher Intent’ werd gegeven door Daniel Russell van Go Fish Digital. In deze presentatie werden handvatten gegeven waarmee je kunt zien of en hoe grote bedrijven serieus bezig zijn met het optimaliseren van hun website dat echt gericht is op de intentie van de (be)zoeker. Een mooie eyeopener aan het begin van de presentatie was dat Google door de jaren heen 41 tinten blauw heeft getest voor de links op resultaatpagina’s. Dat zijn veel variaties voor een ogenschijnlijk klein element, maar het is wel heel specifiek gericht op het verbeteren van de doorklikratio (CTR) op resultaatpagina’s. Er zit een duidelijke gedachte achter.

Als we zelf bezig zijn met het designen of optimaliseren van onze website, dan kan het heel interessant zijn om naar de grote spelers in de markt te kijken om te zien hoe zij bepaalde keuzes in de lay-out of in de content hebben gedaan. Zij hebben immers de middelen om het design en de inhoud van een website zo goed mogelijk door te testen en perfectioneren. Maar dat kan in de praktijk nog wel eens tegenvallen! Zo blijken sommige grote bedrijven hun website of delen daarvan helemaal nog niet goed te hebben geoptimaliseerd voor de intentie van de gebruiker. Enkele constateringen op dit gebied die Russell deed zijn:

• De grote spelers weten niet altijd wat ze aan het doen zijn
• Soms geeft degene die het budget bepaalt bij een grote speler niet om marketing
• De grote spelers letten niet altijd goed op

Een grote speler die het wel goed doet volgens Russel is Amazon. Vanaf 2004 hanteert dit grote online bedrijf in grote lijnen de lay-out die wij nu nog kennen van Amazon. Uiteraard is het design wel helemaal met de tijd meegegaan, maar de huidige lay-out is nog steeds herkenbaar in de website van 2004. Daaraan is te zien dat Amazon een design heeft dat jarenlang is doorontwikkeld op basis van data om beter aan te sluiten op de intentie van de bezoeker.

Tijdens de presentatie passeerden nog meer voorbeelden van grote spelers de revue en deze illustreerden mooi hoe je de gerichte A/B testen en optimalisaties eruit kon pikken. Zo kun je zien dat er vaak kleine variaties in content- of designelementen worden getest op websites waar gericht wordt geoptimaliseerd op basis van de zoekersintentie. Denk aan elementen zoals de belangrijkste afbeeldingen, USP’s, icoontjes, zichtbaarheid van de zoekfunctie, het menu, conversieknoppen enzovoort. Ook wordt er vaak heen en weer geswitcht tussen variaties en komt er uiteindelijk een winnende variatie uit.

Wanneer je een element van de website van een grote speler of concurrent als voorbeeld wilt nemen voor je eigen website, dan is het slim om eerst een aantal zaken na te gaan voordat je meteen je website aanpast:

1. Probeer te achterhalen of een lay-out-/content wijziging dat je als voorbeeld wilt nemen bewust is gedaan of willekeurig. Dit is meestal alleen goed te zien als je dagelijks een snapshot zou maken van de website die je als voorbeeld neemt. Daarnaast zou je ook gebruik kunnen maken van de Wayback-machine. Kijk vervolgens naar de signalen die ik in de voorgaande alinea benoem.
2. Onderzoek hoe de rankings van die partij veranderen over een bepaalde periode
3. Doe dezelfde test op je eigen website

“What problem does your page solve?” – Russell

Als je zelf aan de slag gaat met het optimaliseren van je website of -pagina, maak dan gebruik van tools en methoden zoals: het definiëren van persona’s, gebruikerstesten en het zelf doorlopen van de customer journey. In plaats van naar je webpagina te kijken met de vraag “Welk probleem lost je product op?”, vraag jezelf af: “Welk probleem lost je pagina op?”.

De aanpak vatte Russel uiteindelijk samen in de volgende stappen, wanneer je een specifieke pagina binnen je website wilt optimaliseren voor de intentie van de zoeker:

1. Bepaal de zoekopdracht
2. Wie beantwoordt aan deze zoekopdracht? Met andere woorden: welke belangrijkste andere websites staan er voor deze zoekopdracht in de zoekresultaten?
3. Hoe kan jouw content beter zijn dan de anderen?
4. Hoe profiteert je doelgroep hiervan?

Kortom, een interessante sessie met veel learnings die kunnen helpen om je website relevanter en effectiever te maken.

EAT: Hoe kijkt Google hiernaar en hoe kun je ervoor optimaliseren?

SEO Specialist Lily Ray van Path Interactive gaf inzicht in het concept EAT, hoe Google dit toepast en hoe je hiervoor kunt optimaliseren.

EAT staat voor Expertise, Authoritativeness & Trustworthiness. Een concept uit 2014 waarbij Google content specifiek beoordeelt op:

• De expertise van de auteur
• De autoriteit van de auteur, de content en de website waarop die content is gepubliceerd
• De betrouwbaarheid van de auteur, de content en de website waarop die content is gepubliceerd

Kortgezegd komt er bij het beoordelen van content op EAT veel input vanuit live gebruikerstesten door search quality evaluators bij kijken. De uitkomsten hiervan dienen weer als input voor algoritme updates die te maken hebben met EAT ranking signalen.

“Make sure the great things you are doing as a business are reflected on your website.” – Ray

EAT wordt steeds belangrijker. Invloeden als spam, desinformatie, fake news, pseudowetenschap, gevaarlijke gezondheidsadviezen en politieke invloeden/inmenging zijn alom aanwezig. Het wordt dan ook steeds lastiger om in de uitdijende stroom aan informatie de juiste informatie te onderscheiden van disinformatie. Google heeft overigens vorig jaar een uitgebreide video gemaakt over hoe Search werkt en geeft een uniek kijkje in de keuken. Google zal echter nooit het precieze algoritme vrijgeven, uiteraard om spam zoveel mogelijk tegen te gaan.

Met organic search als centraal kanaal, wordt EAT ook over meerdere Google verticals getoetst. Denk aan Google Nieuws, Afbeeldingen, Play Store, Discover en YouTube. Om overal op in te gaan wordt dit verslag van de Hero Conf & SearchLove Virtual Summit nog langer dan het al is, dus licht ik alleen het organic search gedeelte uit.

Het focussen op EAT op je website is belangrijk. Zo was in 2018 de ‘Medic’ update die er uiteindelijk voor zorgde dat websites en auteurs die publiceerden over medische onderwerpen en op dat gebied een hoge autoriteit hebben, flink stegen in posities op medisch gerelateerde zoekopdrachten. Anderzijds zakten publicaties die geen hoge autoriteit hadden sterk in de rangschikking.

Maar wat kun je nu doen om EAT beter te duiden op je eigen website? De basis is goede informatie en transparantie, maar vanuit daar kun je werken aan de volgende elementen:

• Knowledge Graph: Inmiddels zijn er al meer dan 500 miljard feiten over meer dan 5 miljoen entiteiten opgeslagen in de Knowledge Graph van Google. Hier kun je als website, auteur of organisatie in opgenomen worden. Een manier is om een pagina op Wikipedia aan te maken, maar je kunt ook veel met behulp van Structured Data doen op je website
• Structured data: Door informatie over je organisatie en het team zo goed mogelijk op te maken met behulp van de markups: met Person, Organization en LocalBusiness geef je Google feitelijke informatie

Daarnaast gaf Lily Ray nog een aantal best practices mee om EAT op je website te benadrukken:

• Een verbeterde ‘over ons’ pagina en uitgebreide biografie informatie van de auteurs/team op je website;
• Hoge kwaliteit van de content;
• Bijdragen van externe experts;
• Actuele feiten en cijfers;
• Weglaten van pseudowetenschappelijke en gevaarlijke informatie;
• Claims ondersteunen met bewijs;
• Weghalen van ondermaats presterende content;
• Minimaliseren van content met een lage kwaliteit;
• Verbeterde transparantie tegenover website bezoekers;
• Hoge gebruiksvriendelijkheid, veiligheid en snelheid van de website.

De wijze waarop Google in haar andere producten/verticals EAT wil nastreven is vergelijkbaar met hoe het bij organic search gaat. De autoriteit is van elke content belangrijk, of het nu gaat om tekst, nieuws, video’s, afbeeldingen of apps. Er moet nagegaan kunnen worden of de content betrouwbaar is.

Er bestaan geen snelle trucjes om EAT op je website te verbeteren. Het is een intensief langetermijnproces. Zorg ervoor dat wat je bedrijf doet, zo goed mogelijk wordt weergegeven op de website en maak daarbij ook gebruik van zoveel mogelijk Google verticals en functionaliteiten. Het toepassen van structured data is hierbij essentieel. Vergeet ten slotte niet om voor zoveel mogelijk transparantie je successen, gewonnen awards, presentaties op evenementen en dergelijke te vermelden, evenals je kennis, expertise en het team/de auteurs.

Machine Learning & automation toepassen in advertentieaccounts met lage volumes

In een interessante sessie over Machine Learning & automation legde Amalia Fowler van Snaptech Marketing uit hoe je dit kunt toepassen bij kleinere Ads accounts die te maken hebben met lage volumes. Een belangrijke noot: Met lage volumes bedoelt Amalia niet per se campagnes met een laag budget, maar meer campagnes binnen niche markten en search campagnes met minder dan 500 klikken per maand.

Er zijn wel wat nadelen in het automatiseren van je campagnes en te vertrouwen op machine learning, zoals het bij bepaalde strategieën niet kunnen bewerken van zoektermen en matchtypes. Daar tegenover staat wel dat je campagnes puur op data worden gestuurd, waarbij gebruik gemaakt wordt van de kracht van statistische modellen en herkenning van patronen. Het systeem kan automatisch aanpassingen doen, precies op het juiste moment.

“Focus je op de elementen die je wél kunt controleren.” – Fowler

Amalia drukt de luisteraars op het hart dat het bij automation niet gaat om perfectie te bereiken in je campagnes, maar wel om zo dicht mogelijk bij het gewenste resultaat te komen. In haar presentatie richt zij zich voornamelijk op Responsive Ads en Slim Bieden en laat Smart Campagnes (minimale ruimte voor eigen input) en DSA (meer geschikt voor grotere websites) buiten beschouwing.

Een goede campagne is gebaat bij accurate conversiedata. Dat geldt helemaal voor campagnes waarvoor je Slim Bieden inzet. Wie al ervaren is met Google Ads weet dat je de slimme biedstrategieën kunt inzetten op de volgende doelen: klikken, conversies, CPA, zichtbaarheid, ROAS en conversiewaarde. Om een dergelijke biedstrategie te laten slagen is de minimale drempel 30 conversies per maand. Daarnaast is een goede accountstructuur belangrijk en helpt het om ook naar off-platform factoren te kijken – aanpassingen op de website zelf kunnen namelijk ook impact hebben op de conversieratio. Focus je daarom op de elementen die je wél kunt controleren. Mocht je nu niet genoeg macroconversies verzamelen in een maand, dan adviseert Amalia om ook naar belangrijke softconversies te kijken. Daarbij kun je denken aan nieuwsbriefinschrijvingen, bel-mij-terug formulieren, klikken op contactgegevens, PDF downloads, of een ander type soft conversie dat of de website plaats kan vinden.

Bij advertentieaccounts met een laag volume helpt het ook om je accountstructuur te versimpelen. Voeg campagnes met hetzelfde hoofdonderwerp samen die eerder bijvoorbeeld op basis van intentie, apparaat of locatie waren opgesplitst. Maak daarnaast zoveel mogelijk gebruik van exact match en phrase match voor je zoekwoorden en sluit bovendien alleen de strikt noodzakelijke zoektermen uit. Het algoritme moet namelijk voldoende data binnenkrijgen om te leren.

Over responsieve ads is Amalia wat korter. Deze worden door Google als de standaard advertentie-optie naar voren geschoven. Zij adviseert om naast twee uitgebreide tekstadvertenties, ook één responsieve tekstadvertentie aan je advertentiegroep toe te voegen en dit zoveel mogelijk te testen. Je ziet dan na verloop van tijd vanzelf welke advertentie het beste presteert.

Concluderend: alles draait om de juiste data. Als externe factoren rondom het account wijzigen, moeten we het algoritme de juiste kant op wijzen. Er valt dus genoeg te managen in het account. Let daarnaast op dat accountwijzingen een nieuwe leerfase kunnen triggeren, het algoritme moet weer statistische significantie kunnen bereiken. Weet dus wat je kunt verwachten als je wijzigingen doorvoert.

Inspirerend en praktisch

Een flinke lading aan informatie zoals je ziet. En dit waren nog maar drie sessies! Het congres vond ik dan ook ontzettend inspirerend en, om het zo digitaal van achter de computer mee te maken, ook een aparte ervaring. Het evenement miste logischerwijs wel totaal zijn charme, maar dat maakte het ‘bezoeken’ ervan wel erg praktisch: zoveel mogelijk sessies meepakken, snel screenshots en aantekeningen maken. In elk geval is het voor mij zeker voor herhaling vatbaar! Vergeet ook niet om het verslag van Sjoerd te lezen, mocht je dat nog niet hebben gedaan.