Hero Conf & SearchLove Virtual Summit 2021: Digitale talks over de toekomst van marketing

Home / Blog / Hero Conf & SearchLove Virtual Summit 2021: Digitale talks over de toekomst van marketing

Met gemengde gevoelens pak ik mijn tas in om naar Hero Conf & SearchLove Virtual Summit 2021 te gaan. Met normaal gesproken bestemmingen als Londen of Austin, Texas, voelt m’n eigen huiskamer nogal vreemd aan.

Eenmaal aangekomen zijn de rijen kort, het eten oké en de service matig. Wanneer ik mijn laptop openklap merk ik dat de sfeer digitaal meteen goed is. De twee online marketing giganten hebben de beurservaring vrij waarheidsgetrouw gedigitaliseerd. Zelfs de ongemakkelijke socialize-momenten ontbreken niet. Ik begin de dag niet met koffie, maar start lekker aan de “cocktail roundtable” – een digitale ontmoetingsplek waar vijf andere congresbezoekers aan deelnemen voor een gezellig praatje. Een “hello” en een gebrekkig gesprekje over marketing kan ik in ieder geval alvast in m’n zak steken. Hero Conf & SearchLove Virtual Summit 2021 is begonnen!

How the big dogs do a digital conference

Even zonder dollen. Na twee beursdagen kan ik zonder sarcasme zeggen dat dit de beurs is geweest waar ik:

Het best heb opgelet
De meest bruikbare informatie voorbij heb zien komen
Heroïsche krachten kreeg en meer presentaties dan ooit heb gezien, dankzij de “1,75x speed” functie
Direct handig naslagwerk had in de vorm van de terugspoelfunctie

Wie zegt dat live “beter” is? Ik in ieder geval niet meer. Het is 110% effectiever dan je eigen krabbels teruglezen. Maar in het echt is het wel een stuk gezelliger en vooral veel indrukwekkender, dat wel.

Hieronder volgt een verslag van de drie presentaties die mij het meest zijn bijgebleven. Elk heb ik voorzien van een key take away, die je direct kunt gebruiken voor jouw eigen marketing werkzaamheden.

Beter goed gejat dan slecht bedacht

“How the big dogs optimize for searcher intent”

Eén van de leukste presentaties was die van Russell van Go Fish Digital genaamd “How the big dogs optimize for searcher intent”. Ik ben direct fan van de vooraf opgenomen talks. Alle informatie staat duidelijk in beeld, er is geen vertraging en de spreker doet zelf live in de chat mee om eventuele vragen te beantwoorden.

“Big companies have more resources… and you should use them” – Russel

Maar wat mij vooral overtuigde was de inhoud. Het afkijken en leren van de ‘big dogs’ is voor velen misschien een open deur, maar werkt dat ook voor jou? Russel stelt dat iemand het harde werk vaak al voor je heeft gedaan. Het heeft dan ook niet altijd zin om het wiel opnieuw uit te vinden. Vandaar dat Russel een deep dive doet en kijkt hoe de ‘big dogs’ als Google en Amazon continu testen, optimaliseren en bezig blijven met de eindgebruiker.

Hoe kijkt hij hiernaar? Simpel, de veranderingen die plaatsvinden op de website van een ‘big dog’ bevatten alle informatie die je nodig hebt. Vervolgens rijkt Russel tips aan om dit te vertalen naar jouw eigen situatie. Want, ondanks dat de grote spelers veel te winnen hebben bij continue optimalisatie, hebben ze het niet altijd bij het rechte eind. De truc voor ons is te weten wanneer ze dat wel hebben. Dit kan door handig gebruik te maken van de grote hoeveelheid informatie die de ‘big dogs’ beschikbaar stellen. De veranderingen van de website van een ‘big dog’ zijn namelijk een perfect voorbeeld om zelf ook mee aan de slag te gaan.

Key take away: De ‘big dogs’ weten in het begin ook niet wat ze doen. Maar ze hebben wel het budget en de mankracht om te gaan testen en door te ontwikkelen tot ze dat wel weten. Als jij die mogelijkheden niet hebt, doe er dan je voordeel mee en kijk naar wat de ‘big dogs’ doen.

Conspiracy Marketing?

Algorithms & Incentives: The Secret Forces that Shape Marketing in 2021 – Rand Fishkin

Met een illustere titel als deze en toch wel een soort superheld binnen de marketingwereld, trok deze talk direct mijn aandacht. Het thema dat Rand Fishkin aansnijdt is groter dan online marketing alleen. Vijf bedrijven controleren het overgrote deel van het verkeer en de reclame op het web en geen van allen wil delen. Allemaal gebruiken ze machine learning en de daaruit voortkomende algoritmes hebben eigenlijk maar één taak; de gebruiker verslaafd maken aan het platform. Want hoe langer de sessie, des te groter de mogelijkheden tot inkomsten en dataverzameling.

Daarnaast zorgt het dreigende monopolie op het web er niet alleen voor dat het internet voor de eindgebruiker verandert, ook wij als marketeers ondervinden de lasten in de vorm van minder vrijheid en een hoop onduidelijkheid. Wij bereiken ons publiek minder goed en zullen op zoek moeten naar nieuwe creatieve manieren om de mensen te bereiken.

Het lijkt wel de synopsis van een nieuwe Netflix serie. En ondanks dat Fishkin de tech giganten in zijn eentje te lijf gaat en hier stiekem hele goede argumenten voor gebruikt, lijkt het af en toe bijna of hij een aluminium hoedje op heeft. Ik merk een duidelijke “us vs. them” houding en vooral Google, Facebook en Amazon moeten het continu bezuren. Ondanks dat het af en toe samenzweringstheorieën lijken, ben ik het op veel fronten met hem eens.

Voorbeelden hiervan zijn de recente ontwikkelingen zoals het verwijderen van 3rd party cookies door Google en het koppelen van Facebook en Instagram. Op het eerste gezicht enorm gebruiksvriendelijk en privacyproof, maar dat vertroebelt als blijkt dat alle data alsnog verzameld wordt en dat het zorgt voor omzeiling van andere belangrijke wetten.

Elk platform creëert hierdoor een groter monopolie, terwijl het effectieve marketing door derden buitenspel zet.

Maar is alles wat Fishkin vertelt dan negatief? Mwah, bijna wel. Maar dat wil niet zeggen dat er geen gouden tips tussen zitten. Het doel van elk platform is de gebruiker verslaafd te maken aan dat platform. Vanuit die gedachte serveert het content uit naar de eindgebruiker. Wij als marketeers willen een stukje van deze taart door middel van goede content en advertenties. Wij proberen – vaak tevergeefs – rekening te houden met duizenden signalen die mogelijk van invloed zijn op het eindresultaat. Maar moeten wij als markteers niet meer bezig zijn met het daadwerkelijke einddoel? Datgene waar we wel grip en zicht op hebben? Moeten we misschien weer daadwerkelijk gaan optimaliseren richting de eindgebruiker voor een beter resultaat? Bijkomend voordeel, we doen dan ook nog eens wat het algoritme wil dat we doen.

Fishkin geeft onder andere een mooi SEO-voorbeeld: optimaliseren voor resultaten die de zoekintentie het best bevredigen in plaats van enkel optimaliseren voor specifieke ranking factoren zoals links en keywords.

Key take away: Wij als marketeers moeten meer gaan denken vanuit de huidige algoritmes en de manieren waarop het content voorschotelt en de beweegredenen (de eindgebruiker verslaafd maken aan het platform) die het heeft. Tegelijkertijd gaan we ons daardoor meer dan ooit tevoren richten op de eindgebruiker.

SEO is wollig, onduidelijk en niet concreet

The 3 Page Marketing Plan – a simple guide to improve your marketing – Andi Jarvis

“Marketing planning comes in many shapes and sizes and, in my experience, is always awful. It’s too long, not focused and rarely used once the presentation to the Board/budget holder is over.”

Op het eerste gezicht lijkt deze talk niet direct over SEO te gaan. Toch valt Andi direct met de deur in huis en stelt dat een marketingplan – net als SEO – vaak niet effectief, onduidelijk en wollig is. Maar wat is dan wel een goede aanpak? Kort en krachtig communiceren, duidelijke doelen stellen en weten wat je plek is binnen het hele marketingproces. Oh, en het hoeft er echt niet mooi uit te zien.

Een marketingplan is door de jaren heen een op zichzelf staande entiteit geworden. Het plan is vaak vele malen mooier en indrukwekkender dan de inhoud zelf. Wat resulteert in vage doelen, weinig inzicht en magere resultaten. Andi maakt de vergelijking al snel en net als het marketingplan moet SEO terug naar de essentie. Het doel is niet om een perfect SEO-plan op te leveren. Het doel is meer organisch verkeer. Met de duizenden signalen die Google op dit moment hanteert, is het praktisch onmogelijk om een perfect plan uit te werken. Werk daarom naar een duidelijk doel toe en gebruik daarbij de middelen en kennis die je op dat moment hebt. Vanuit daar volgt pas een effectieve planning, strategie met bijpassende tactiek en tools.

Key take away: Wegsnijden van al het overbodige zorgt voor ruimte en overzicht binnen SEO werkzaamheden. Het doel, meer organisch verkeer, moet nooit uit het oog worden verloren.