Google Shopping campagne optimaliseren? 11 tips voor succes!

Hoe optimaliseer je een Google Shopping campagne? Uiteindelijk wil je natuurlijk een zo hoog mogelijk rendement behalen. Om een hoger rendement te behalen zijn er een aantal ‘knopjes’ waar je aan kan draaien om op een vrij eenvoudige wijze meer uit je campagnes te halen. In dit blog deel ik een aantal tips die jou een heel eind op weg kunnen helpen. Ben je nu nog helemaal niet bekend met Google Shopping, dan raad ik je aan om dit blog te lezen.

1. Begin bij de basis: de feed

De basis van het succes van je shopping campagne is de feed. Analyseer en optimaliseer naast de campagne instellingen binnen Google Ads ook regelmatig de feed. Er zijn een aantal vereisten waar een feed aan moet voldoen om goedgekeurd te worden in het Merchant Center. Naast de minimale vereisten, zoals o.a. de titel en de prijs, is het goed om zoveel mogelijk (relevante) informatie op te nemen in de feed. Zijn er bijvoorbeeld producten in de aanbieding, dan kan het zinvol zijn om een veld zoals [sale_price] toe te voegen. Eén van de belangrijkste aspecten van een shopping campagne zijn de productitles. Belangrijk hierbij is dat de producttitel het zoekwoord bevat waar je graag op zou willen matchen. Vul hier dan ook zoveel mogelijk relevante termen in (bij voorkeur vooraan in de titel). Verkoop je bijvoorbeeld schoenen en staat er nu in je feed ‘Nike schoen’, dan kan je dit aanvullen met aanvullende informatie bijvoorbeeld de kleur, modelnaam en of de schoen voor heren of dames is. Als je al even een campagne hebt draaien, kan je ook al heel wat zoektermen naar voren halen uit het zoektermen rapport. Op deze wijze kom je er ook achter of de juiste producten of productgroepen matchen met het zoekwoord. Ofwel, wordt het product dat je bij een zoekopdracht zoals ‘Nike air max 90 heren zwart’ getoond of zie je bijv. een andere kleur of ander model?

In onderstaand voorbeeld voldoet mijn zoekopdracht aan mijn behoefte, ik ben immers op zoek naar zwarte Nike air max 90 voor heren.

In onderstaand voorbeeld gaat het al minder goed. Ik zoek naar een groene Nike air max 90 voor heren en ik krijg diverse kleuren schoenen te zien 😉

Al met al is het belangrijk om een zo’n compleet en uitgebreid mogelijke feed aan te leveren in het Google Merchant Center. Het aanpassen van de feed kan via de webbouwer, werk je met een CSS dan heeft bijv. Product Hero een tool om je feed te verbeteren. Zelf werken wij o.a. met Channable, dit is een feedmanagement tool waarbij je naast deze optimalisaties ook feeds kan aanmaken voor andere platformen zoals Amazon, Bol.com etc. Zo kan je eenvoudig via deze platformen adverteren en de feeds optimaliseren, zonder de tussenkomst van een developer. Ook het instellen van regels is hierbij een mogelijkheid, zo kan je bijvoorbeeld producten toevoegen aan een bepaalde Google categorie, alternatieven laten zien als een product niet meer voorradig is, producten uitsluiten etc. Voor een (e-commerce) marketeer is dit vaak veel makkelijker te managen dan dat je voortdurend een webbouwer aanhaakt.

2. Check je Merchant Center account

In het verlengde van bovenstaande heb je ook een rapport binnen het Merchant Center, te vinden via producten -> Diagnostische gegevens. Dit rapport laat in één oogopslag zien welke verbeteringen je kan doorvoeren en of er andere problemen zijn met bepaalde producten.

Neem dit rapport dan ook regelmatig door en zorg er voor dat er zo min mogelijk meldingen zijn. Zie je bijvoorbeeld dat sommige producten geen vertoningen krijgen? Wellicht is het product afgekeurd. In het Merchant Center zal je hoogstwaarschijnlijk zien of het product is afgekeurd en daarnaast waarom het is afgekeurd. Erg waardevol dus!

3. Aansluiten bij een CSS partner

Je las net al het e.e.a. over een CSS partner, maar wat is dit precies? Sinds 2017 is het mogelijk je Shopping-campagnes aan te bieden via een alternatief voor Google, een CSS-partner. CSS staat hierbij voor Comparison Shopping Services, en is in feite een vergelijkingssite. Waar Google 20% inhoudt qua bieding in de veiling, doet een CSS partner dat niet. In de praktijk betekent dat als jij 1 euro biedt via Google als CSS partner, dat je in de praktijk eigenlijk 0,80 cent biedt. Bij een CSS partner bied je ook daadwerkelijk 1 euro. Je bent dus 20% goedkoper uit met een CSS partner. Een ander voordeel is dat een CSS partner, zoals Product Hero, een fijne tool heeft om je feed te optimaliseren (gratis).

4. Zoektermen rapport

Een vrij ‘snelle’ optimalisatie is het uitsluiten van irrelevante zoektermen. Worden je producten gematcht op zoektermen die niet relevant zijn, sluit deze dan uit! Dit is feitelijk hetzelfde als bij zoekcampagnes en dit zal ervoor zorgen dat je minder kosten maakt, en je ROAS waarschijnlijk hoger wordt.

5. Voeg doelgroepen toe

Je kan je Google Shopping campagnes ook verrijken door het toevoegen van doelgroepen. Deze doelgroepen kan je toevoegen om te targeten, maar waar wij ze vaak voor gebruiken is ter observatie. De vraag is altijd of én welke doelgroepen de campagneprestaties verbeteren. Deze doelgroep zou je bijvoorbeeld kunnen opbieden, zodat je producten vaker vertoond worden als iemand binnen een bepaalde doelgroep valt. Doelgroepen die doorgaans vaak gebruikt worden in shopping campagnes zijn ‘In-Market’ doelgroepen, kort samengevat; mensen die letterlijk in de markt zijn om een product of dienst aan te schaffen. Deze mensen zijn volgens Google al wat verder in de klantreis en weten grotendeels wat ze willen. Ook zijn remarketing doelgroepen en klantenlijsten erg interessant. Als iemand al een keer een product bij je gekocht heeft, wil je natuurlijk het liefst dat die persoon weer bij je terugkomt.

De optie ‘targeting’ bij doelgroepen wordt vaak gebruikt om specifieke doelgroepen te benaderen. Heb jij bijvoorbeeld een klantenlijst die de afgelopen tijd een ‘iPhone’ hebben gekocht, dan zou je door middel van upsell via Google Shopping ook accessoires of andere bijpassende producten kunnen aanbieden, zoals een case of een Apple Watch. Een andere reden zou kunnen zijn dat je bijvoorbeeld ziet dat een doelgroep met de instelling ‘observatie’ het erg goed doet en je deze graag in een aparte campagne (met wellicht een apart budget) zou willen targeten.

6. Stel je biedingen zo optimaal mogelijk in!

Deze tip geldt o.a. voor de ‘old-skool’ marketeers die de touwtjes nog niet uit handen willen geven en dus nog geen gebruik maken van een automatische biedstrategie of smart shopping campagnes. Gebruik jij dus nog handmatige biedingen, dan is deze tip relevant voor jou.

Aan de hand van de prestaties van jouw producten kan je er voor kiezen om bepaalde producten op of af te bieden. Naast de data uit Google Ads is het ook aan te raden om de data uit Google Analytics hier naast te houden. Zijn er producten (of productgroepen) die goed of minder goed presteren, pas dan aan de hand van je doelstelling de biedingen aan.

Naast biedingen op productniveau zou je ook met de biedingen kunnen spelen op o.a. apparaat niveau, doelgroepen, uur van de dag en demografische kenmerken.

7. Automatische biedstrategie

In het verlengde van bovenstaande neemt een handmatige biedstrategie veel tijd in beslag. Het toepassen van een automatische biedstrategie neemt qua campagne onderhoud minder tijd in beslag én kan (vaak) zorgen voor verbeterde resultaten. Google is de laatste jaren steeds beter in staat om de gewenste resultaten te behalen. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om een biedstrategie te gebruiken zoals ‘Doel ROAS waarbij Google op basis van meerdere signalen een advertentie toont waarbij de kans het grootst is dat iemand converteert. Biedingen worden daarmee vrijwel volledig uit handen gegeven aan Google. Jij geeft een gewenste ROAS op en Google doet de rest 😉 Natuurlijk zijn er nog meer biedstrategieën, mijn tip: ga er mee testen! Zo heb ik na een experiment voor diverse klanten een ‘Doel ROAS’ biedstrategie gebruikt, omdat dit betere resultaten gaf dan een handmatige strategie.

Beheer jij de campagnes handmatig en zou je graag willen testen met doel ROAS, dan kan dat via: Campagne instellingen -> Doel-ROAS met 1 klik.

8. Slecht presterende producten?

Uiteindelijk is het doel van een Google Shopping campagne om een zo goed mogelijk rendement te behalen. Als je al wat data hebt verzameld in je Google Shopping campagne, dan kan je er ook voor kiezen om te stoppen met adverteren op bepaalde producten. Ik raad uiteraard wel eerst aan om te kijken waar dit aan kan liggen; werkt de landingspagina bijvoorbeeld niet of zijn er andere (technische) gebreken waardoor een product niet verkocht wordt? Wat ook veel voorkomt is dat een concurrent hetzelfde product aanbiedt, maar dat de prijs een stuk lager ligt dan bij jou. Ik ga er even van uit dat jij zo scherp mogelijke prijzen hebt en dat er geen technische gebreken op de website zijn. Wat je zou kunnen doen is een uitdraai maken van de producten die veel vertoond zijn en waar veel op geklikt is (en dus veel kosten hebben gemaakt), maar weinig tot niets hebben opgeleverd. Een snelle optimalisatie zou al kunnen zijn om met deze producten niet meer te adverteren.

9. Gratis productvermeldingen!

Google heeft in de zoekmachine binnen de ‘Shopping’ pagina naast de betaalde resultaten ook gratis resultaten toegevoegd. Waarom? Door de coronapandemie geeft dit ondernemers toch een kans om gratis te adverteren via Google Shopping. Zo wil Google ondernemers helpen. Natuurlijk zal een deel van de ondernemers die hiervoor niks met Google Shopping hebben gedaan dit ook na deze periode willen inzetten als wellicht een interessant nieuw verkoopkanaal.

Dit kan je instellen door in het Merchant Center op het tandwieltje te klikken -> ‘Gratis vermeldingen instellingen’

Doorloop vervolgens de stappen en je bent klaar om de gratis productvermeldingen te tonen!

Bonus tip: Google zal dit vervolgens naar Google Analytics sturen als ‘organisch’ verkeer. Wil je nu weten wat het effect is geweest voor enkel deze gratis vermeldingen? Dan kan dat door in je feed of UTM-parameters mee te geven of simpelweg de nieuwe optie te selecteren in het Merchant Center. Dit kan via het tandwieltje -> Conversie-instellingen, vervolgens vink je de optie aan om de URL’s te taggen.

10. Check je netwerken

Je shopping campagnes kunnen naast het ‘Google zoeken’ netwerk ook vertoond worden in het zoeknetwerk of via YouTube, Gmail en Discovery. Als je dit aangevinkt hebt, zorgt het ervoor dat je zichtbaar bent op deze platformen. Naast deze extra zichtbaarheid is het goed om te monitoren wat deze netwerken voor effect hebben op je campagnes.

Dit kan je doen door in Google Ads naar ‘Segment’ te gaan -> ‘Netwerk (met zoekpartners)’.

Via deze optie kan je de verschillende netwerken analyseren. Mocht een bepaald netwerk slecht presteren, dan kan je vrij eenvoudig je rendement verhogen door dit netwerk uit te vinken bij campagne instellingen -> Targeting.

11. Smart Shopping plaatsingen uitsluitingen

Heb jij een Smart Shopping campagne dan heb je (helaas) weinig optimalisaties die je kan uitvoeren, toch is er nog een workaround om bijvoorbeeld plaatsingen uit te sluiten. Wil jij weten waar je advertenties zijn vertoond, dat kan! Dit kan namelijk via een aangepast rapport in Google Ads. Door o.a. de kolom ‘Plaatsing groep’ en ‘Type plaatsing’ aan toe te voegen krijg je een mooi overzicht van de prestaties per groep. Vergeet niet om een filter aan te maken waarbij je enkel de shopping campagne(s) filtert.

Hopelijk heb je wat gehad aan mijn blog. Mocht je vragen of opmerkingen hebben, neem gerust contact met ons op, onze consultants staan voor je klaar.