Door de bomen het bos (weer) zien in Google Analytics
Data, data en nog eens data… Google Analytics bevat zoveel data dat je soms door de bomen het bos niet meer ziet. De uitdaging zit hem in het feit om data om te zetten naar waardevolle en concrete informatie, zodat je weet waar je aan moet werken om je website te verbeteren. Maar naast het verbeteren van je website, biedt het ook belangrijke informatie over je online marketing kanalen die je weer in staat stelt hier optimalisaties in door te voeren.
In dit artikel wil ik je graag 6 rapporten laten zien die je – wat mij betreft – regelmatig moet bekijken en waar je wat mee kunt om je website verder te optimaliseren.
Rapport 1: Kanalenoverzicht
Wat mij betreft een heel interessant rapport, omdat het inzicht geeft in hoe je online marketing kanalen bijdragen aan de resultaten van je website en waar potentiële verbeteringen door te voeren zijn.
Bovenstaand screenshot met het rapport. In één oogopslag zie je de resultaten per kanaal, maar ook de verschillen tussen de kanalen. Valt bijvoorbeeld op dat het bouncepercentage van een kanaal veel hoger is dan het site gemiddelde? Dan zou je hier verder op in kunnen zoomen door te kijken of hier optimalisaties mogelijk zijn.
Daarnaast gebruik ik het rapport zelf ook om te kijken naar de verdeling van de kanalen. Idealiter wil ik zorgen voor een gezonde mix van kanalen, zodat je niet te afhankelijk wordt van 1 kanaal.
Stel bij het datumbereik bijvoorbeeld eens het afgelopen jaar in en kijk naar de verdeling van je kanalen met betrekking tot bijvoorbeeld transacties of behaalde doelen, net wat voor jou belangrijk is. Zie hieronder het screenshot hoe je dit mooi kunt bekijken.
Wat mij betreft is een situatie als bovenstaand erg bijzonder, het betreft hier overigens fictieve data. Stel dat de situatie zo zou zijn dat Paid Search (Google Ads, Microsoft Ads) 80% van de transacties zou behalen en Organic slecht 5%, dan zou dat voor mij betekenen dat ik aandacht moet besteden aan organische vindbaarheid. Nu moet je dusdanig veel marketing geld investeren om je conversies te behalen, terwijl je met een gezondere mix van kanalen hier veel minder afhankelijk van bent.
Rapport 2: Analyseer je bestemmingspagina’s
Dit is dé pagina waarop mensen je website binnenkomen. Het is dus erg belangrijk dat de intentie waarmee de bezoeker binnenkomt overeenkomt met datgene wat hij/zij daar ziet. Dit rapport laat je zien welke pagina’s het meeste volume hebben, maar ook interessante data als behaalde doelen / transacties, eventueel de omzet, conversiepercentage etc. Het rapport vind je door naar Gedrag > Site Content > Landingspagina’s te gaan. Zie hieronder een screenshot van het rapport.
Door kritisch naar dit rapport te kijken kun je aan de slag gaan met pagina’s die bijvoorbeeld tegenvallen op het gebied van conversie. Door aanpassingen te doen aan die pagina, kun je vervolgens over langere tijd gaan kijken of de gewenste verbetering zichtbaar is. Je kunt dan bijvoorbeeld op de specifieke pagina klikken en dan transacties en conversieratio selecteren. In een grafiek krijg je mooi inzicht in de voortgang. Het ziet eruit als onderstaand screenshot:
Rapport 3: De zoekfunctie
Nog een beetje een vergeten rapport. Maar wel één die ook heel gemakkelijk te bekijken is en je erg veel inzichten geeft. Dat mensen een zoekfunctie zeer regelmatig gebruiken is bekend, maar wat zegt het? Allereerst hieronder weer een screenshot hoe je dit rapport kunt bekijken.
Het rapport laat zien waar bezoekers op zoeken op je website. Stel dat je een webshop hebt en dat er zoekopdrachten in dit rapport staan van een product waarop vaak is gezocht en dat dit een goed verkopend product is. Dat kan betekenen dat de bezoeker het niet kan vinden. Het kan dan nuttig zijn om de pagina waarop dit product staat beter naar voren te laten komen, bijvoorbeeld door het product op de homepage te plaatsen.
Het kan ook een indicatie zijn dat bezoekers de intentie hebben om bijvoorbeeld iets te kopen en het niet kunnen vinden, omdat je het (nog) niet hebt. Het kan dus inzicht geven om wellicht het product op te nemen in je assortiment.
Een ander waardevol rapport van de zoekfunctie is het rapport om de verschillen te zien tussen bezoekers die de zoekfunctie wél en bezoekers die de zoekfunctie niet gebruiken.
Stel dat het rapport laat zien dat bezoekers die de zoekfunctie wel gebruiken erg goed converteren (het conversiepercentage is dus hoger). Dat zou een signaal kunnen zijn om de zoekfunctie beter zichtbaar te maken om op die manier je conversies te verhogen.
Rapport 4: Analyseer je conversiepaden
Google Analytics staat standaard ingesteld op het last-click attributiemodel. Dat wil zeggen dat het kanaal dat als laatste is gebruikt om op de website te komen, de eventuele conversie toegekend krijgt. Maar is dat terecht? Wellicht zijn er vóór de conversie wel 1 of meerdere kanalen geweest die een heel nuttige bijdrage hebben geleverd voordat de bezoeker overging tot conversie. Stel dat je Google Ads campagnes draait en je adverteert op wat algemenere zoekwoorden die wat hoger in het aankoopproces zitten van de klant. Hiermee bedoel ik dat mensen nog meer in de oriënterende fase zitten. Dan is de kans aannemelijk dat het Google Ads bezoek niet direct voor de conversie heeft gezorgd. De bezoeker denkt nog even na, doet wat prijsvergelijking en beslist een paar dagen later om direct naar je website te komen om over te gaan tot aankoop. Geen gekke gedachte toch?
En daar is dit rapport voor. Het laat je zien wat de paden van de bezoeker zijn geweest tot het moment van aankoop. Hieronder een afbeelding hoe dit rapport eruit ziet en waar je deze kunt vinden.
Rapport 5: Gebruik van de trechterweergave
Een visueel zeer krachtige manier om data te analyseren. Laten we als voorbeeld nog even bij een webshop blijven. Deze data laat heel overzichtelijk zien waar bezoekers in de ‘funnel’ afgehaakt zijn om het proces te voltooien. Hieronder een afbeelding van een trechter. Overigens, de data is fictief.
Laten we eens een klein deel van de trechter analyseren.
Er zijn 42.100 bezoekers geweest die vanuit de cart naar betalingsgegevens zijn gegaan. Daar zien we dat er 1.617 bezoekers terug zijn gegaan naar de winkelmand. Dat betekent dat mensen heen en weer gaan door het proces, iets dat je niet wilt. Op die manier kun je gaan analyseren wat mogelijke redenen voor dit gedrag zijn.
Tip: Voordat je aanpassingen gaat doen in het bestelproces is mijn advies om te beginnen met A/B testen. Op die manier laat je de data bewijzen of aanpassingen effect hebben in plaats van dingen alleen maar op het onderbuikgevoel te doen. Benieuwd hoe je A/B testen goed aanpakt? Bekijk onze YouTube van Thijs eens.
Rapport 6: Maak gebruik van segmenten
Met het gebruik van segmenten maak je filters op je data. Je kunt bijvoorbeeld filters maken op bezoekers afkomstig van desktop, mobiel en tablet. Of een segment gebaseerd op kanaal (bijvoorbeeld Google Ads), of bezoekers die wel hebben geconverteerd etc. Je bekijkt dus alle data in Analytics zoals je gewend bent, maar dan voor een specifieke groep.
Laten we het verduidelijken met een voorbeeld. Stel je wilt verkeer afkomstig van desktop, mobiel en tablet met elkaar vergelijken. Je begint met het maken van de segmenten, zie hieronder:
Er zijn standaard segmenten beschikbaar, maar je kunt zelf ook segmenten aanmaken. Hieronder een voorbeeld hoe je een segment voor mobiel verkeer maakt.
Maak dit segment ook voor Desktop en Tablet verkeer. Nadat je deze 3 segmenten hebt gemaakt, kun je deze allemaal selecteren om ze daarna met elkaar te vergelijken. Ik heb ter illustratie het rapport e-commerce bekeken en de vergelijking gemaakt tussen desktop, mobiel en tablet verkeer.
En zie hier, interessante data omtrent je segmenten. In dit voorbeeld valt bijvoorbeeld op dat mobiel verkeer een veel lager conversiepercentage heeft dan desktop. Dit biedt dus data omgezet naar waardevolle informatie waar je iets mee kunt doen. Ga voor het segment ‘Mobiel verkeer’ bijvoorbeeld eens de belangrijkste landingspagina’s langs. Hoe zien die eruit op mobiel? Kun je optimalisaties doorvoeren om het gebruik op mobiel te verbeteren?
Conclusie
Zoals aan het begin van mijn artikel al aangegeven: er is zoveel data beschikbaar in Google Analytics. Maar data moet nuttige informatie worden waar je iets mee kan. Ik hoop je met dit select aantal rapporten op weg geholpen te hebben om wat meer de bomen door het bos te zien in Google Analytics.
Wil je nou meer weten over Google Analytics en zou je eens willen praten of wij je kunnen helpen met Google Analytics of wellicht Google Analytics 4? Laat het gewoon even weten!
Succes met je analyses!
