Google Analytics E-commerce analyses voor beginners

Tegenwoordig is het vrij simpel om een webshop te starten. Kies een van de vele kant-en-klare templates die enkel nog ingericht hoeven te worden met jouw producten en je bent live. Hoe jouw shop vervolgens presteert is helaas niet kant-en-klaar uit te kiezen. De simpelheid van het opzetten van een webshop staat helaas nog in schril contrast met de interpretatie van alle data die verzameld wordt. Een van de meest gebruikte verzamelplekken van dergelijke data is Google Analytics. Door zelf de juiste vragen te stellen wordt het mogelijk om al die data te distilleren tot bruikbare (vaak kant-en-klare) rapporten. Laten we daarom samen eens door die bergen data spitten zodat jij direct meer houvast hebt om jouw beginnende e-commerce avontuur succesvol bij te sturen.

Stel de juiste vragen

Het draait bij data-analyses vaak niet om de vraag óf iets verzameld wordt maar eerder hoe je de data zodanig filtert dat het juiste antwoord tevoorschijn komt. Het is daarom belangrijk om de juiste vragen te stellen. Vanuit een goede vraag is het namelijk een stuk makkelijker navigeren door de data én het maakt het resultaat direct veel tastbaarder. Want zeg nou zelf: ben jij op zoek naar een acquisitierapport of vraag jij je gewoon af waar jouw bezoeker vandaan komt?

Vraag 1: Wie is mijn bezoeker?

Wie bezoekt mijn site nou eigenlijk? Het achterhalen van je doelgroep is een van de meest waardevolle stukjes data-analyse die je kunt toepassen voor jouw webshop. Het geeft bijvoorbeeld houvast voor het wel of niet uitbreiden van productaanbod en het effectief inzetten van verschillende marketingkanalen.

Google Analytics rapport: Doelgroep > Demografie

In dit standaardrapport binnen Analytics is het geslacht en de leeftijd van je bezoeker te achterhalen. Beide zijn belangrijke stukjes informatie. Bestaat het bezoek voornamelijk uit mannen? Dan is het handig om het productaanbod daarop af te stemmen. Bestaat het bezoek uit voornamelijk jongvolwassenen, dan kun je bijvoorbeeld gaan nadenken over de juiste tone of voice en het inzetten van bijvoorbeeld social media als marketingkanalen.

Google Analytics verdieping: secundaire dimensie

Het is echter interessanter om een laagje dieper te kijken en deze beide datasets te combineren. Dat kan makkelijk door een secundaire dimensie toe te voegen. Hierdoor zie je in het geval van bovenstaande dimensies direct welk geslacht in welke leeftijdscategorie het grootste aantal bezoekers oplevert.

Vraag 2: Waar komt mijn bezoeker vandaan?

Minstens net zo interessant als het profiel van jouw bezoeker is de herkomst ervan. Welk kanaal levert nou het meeste verkeer op en welk kanaal kan ik nog opschalen? Dat zijn belangrijke vragen om te stellen als je wilt achterhalen hoe je meer (kwalitatief) verkeer naar jouw webshop stuurt.

Google Analytics rapport: Acquisitie > Alle verkeer > Kanalen

 Dit rapport geeft direct weer welke kanalen op dit moment actief zijn en hoeveel verkeer dit oplevert. Heb je e-commerce tracking aanstaan dan zie je in de kolom ‘conversies’ direct de opbrengst terug per kanaal.

Niet alleen het aantal sessies en de opbrengst is interessant om in de gaten te houden. Het bouncepercentage kan veel zeggen over het type verkeer en het type content dat jouw bezoeker voorgeschoteld krijgt. Het bouncepercentage geeft het aantal bezoekers weer dat direct jouw website weer verlaat zonder een andere handeling uit te voeren. Ze bezoeken maar één pagina en gaan er weer vandoor. Heeft een bepaalde verkeersbron een hoog bouncepercentage, dan kan het erop wijzen dat zij niet de juiste landingspagina voorgeschoteld krijgen en direct weer weggaan. Zonde!

 Vraag 3: Welk gedrag vertoont mijn bezoeker?

Om het gedrag van jouw bezoeker onder de loep te nemen gebruik je het standaardrapport hiervoor. Dit rapport is handig om de content op jouw site te beoordelen en bij te sturen waar nodig. Het gedrag per pagina geeft immers informatie over goed presterende delen en minder goed presteren delen van jouw webshop.

Google Analytics rapport: Gedrag > Site-content > Alle pagina’s

 Dit handige rapport toont direct de populairste pagina’s binnen jouw domein. Als webshop zie je hier waarschijnlijk je categorieën terug. Heb je een gedegen SEO-strategie gehanteerd dan zullen je categoriepagina’s sterke landingspagina’s zijn, goed ranken binnen de zoekmachine en dus veel verkeer leveren. Voor deze categoriepagina’s is het waardevol om de gemiddelde tijd op de pagina en het bounce- en uitstappercentage onder de loep te nemen.

Doordat categoriepagina’s vaak de plek van binnenkomst zijn voor je bezoeker, kun je hier goed zien of ze het gewenste gedrag vertonen. Zo is het wenselijk dat de bezoeker zich bij binnenkomst op een categoriepagina oriënteert of zijn of haar gewenste product er is, om vervolgens een aanschaf te doen. Met dit in het achterhoofd zijn de verschillende variabelen te interpreteren. Een bezoeker die navigeert naar een product zorgt voor een lager bouncepercentage op een categoriepagina. Vanzelfsprekend is het uitstappercentage dan ook lager. Heb je een laag bounce- en uitstappercentage dan kan de gemiddelde tijd op een pagina informatie geven over de vindbaarheid van producten binnen een categoriepagina.

Google Analytics verdieping: zoekopdrachten op site

Het gebruik van zoekopdrachten biedt een dieper inzicht in het gedrag van bezoekers binnen jouw webshop. Zoekopdrachten geven namelijk een mooi kijkje in de gedachtes van een bezoeker. Er zijn meerdere hypotheses op te stellen aan de hand van de zoekopdrachten op een site. Wordt een product veelvuldig gezocht binnen jouw shop, dan kan dat meerdere dingen betekenen. Zo betekent het waarschijnlijk dat dit een gewild product is, maar het betekent waarschijnlijk ook dat de huidige site niet voldoende ondersteunt in het vinden van dit product. Je kan er dan over nadenken om dit product eerder op het pad van de klant te brengen, door een duidelijke banner op de homepage aan te maken of een categorie beter naar voren te laten komen.

Vraag 4: Wat levert de bezoeker me op?

De uiteindelijke vraag die iedere webshop eigenaar zichzelf zal stellen: wat leveren mijn bezoekers me op? Hier zijn een aantal standaardrapporten voor. Deze zijn echter niet direct in te zien. Hiervoor dien je enige tracking te regelen. Daarom stel je het liefst zo snel mogelijk je e-commerce tracking in zodat jouw verkoopcijfers, bestverkopende producten, winkelgedrag en het betaalgedrag inzichtelijk zijn.

Google Analytics rapport: Conversies > E-commerce > Overzicht

Dit handige overzicht geeft direct de totale opbrengst, het aantal transacties en de gemiddelde orderwaarde weer. Daarnaast krijg je verdieping door te zien welke producten op dat moment het meeste geld opleveren, welke categorieën het beste scoren en eventueel welk merk het best verkoopt.

Google Analytics verdieping: Conversies > E-commerce > Winkelgedrag

Binnen dit verdiepende rapport krijg je een overzicht te zien waarin de sessies verdeeld worden over een aantal specifieke handelingen binnen jouw webshop. Zo is een mooi verloop te zien van het aantal algemene sessies naar het aantal sessies waarin producten zijn bekeken, het aantal sessies met toevoegingen aan het winkelmandje en vervolgens betalingen. Deze trechter geeft een mooi beeld van het moment waar jouw bezoekers afhaken. Zo is in dit voorbeeld te zien dat er 658 sessies zijn waar het betaalproces begonnen is. Maar liefst 620 bezoekers verlaten dit proces waardoor er uiteindelijk maar 38 transacties overblijven. Door dit rapport krijg jij het inzicht om eens dieper in het betaalproces van jouw webshop te duiken. Kennelijk zijn er een aantal handelingen binnen het betaalproces die jouw bezoeker doen afhaken.

Google Analytics verdieping: Conversies > E-commerce > Betaalgedrag

Deze verdieping kun je maken door het rapport betaalgedrag op te vragen. Hier vind je een nieuwe trechter die het betaalgedrag wat verder onder de loep neemt. Zo zie je hier dat er een zeer groot percentage afhakers is bij het daadwerkelijke betalen. Dit is een aanleiding om eens na te gaan waarom dit onderdeel zoveel afhakers genereert. Bied je de juiste betaalmogelijkheden voor jouw bezoeker? Toon je hier onverwachtse verzendkosten waardoor iemand uit onvrede vertrekt? Of werkt je betaalmodule niet op mobiel of enkele browsers?

Online marketing is namelijk nooit een afgerond proces.

Zo zie je maar, tools als Google Analytics kunnen veel inzicht geven, vooral als je vooraf de juiste vragen stelt. Het is echter zeer gebruikelijk dat de juiste vraag niet enkel een antwoord oplevert maar juist weer een vraag. Zo ga je van vraag, naar vraag, naar oplossing, naar nieuwe vraag. Online marketing is namelijk nooit een afgerond proces. Het is juist de kunst om het balletje te laten rollen om zo continu jouw conversieratio, content en andere elementen bij te schaven.