Google AdWords Enhanced Campaigns

Op 6 februari bracht Google groot nieuws naar buiten. Het adverteren in zoekmachines via Google Ads wordt drastisch veranderd. Uiteraard is er in de loop van de jaren flink wat bijgeschaafd aan het platform, maar dit is toch de grootste verandering sinds de invoering van CPC biedingen. Google noemt het nieuwe adverteren “Google AdWords Enhanced Campaigns”. In dit artikel gaan we dieper in op de veranderingen en wat dit inhoudt voor adverteerders.

De wereld is veranderd

Bij de lancering van Google Ads op 23 oktober 2000 was het internet nog redelijk eenvoudig te noemen. Je had immers enkel te maken met zoekende mensen vanaf een PC of laptop. Maar inmiddels is het online landschap veranderd met de komst van smartphones en tablets. Mensen zoeken nu steeds meer op verschillende apparaten en even de weg naar een restaurant zoeken op je smartphone is niet echt bijzonder meer. Dit veranderende zoekgedrag doet Google besluiten tot het drastisch aanpassen van Google Ads.

Tablet en desktop gaan samen

Onderzoek van Google wijst uit dat het verschil in gedrag tussen desktop en tablet bezoekers vervaagd. Hoewel wij bij veel klanten nog altijd verschillen zien, is volgens Google de lijn stevig aan het vervagen. De verwachting is dat over twee jaar het aantal zoekopdrachten vanaf tablet en desktop evenredig verdeeld zal zijn. Om hierop in te spelen heeft Google besloten dat per juni van dit jaar de adverteerders standaard tablets en desktops gaan targeten. Nu is het nog mogelijk om beide machines apart te benaderen of uit te sluiten. Vanaf juni is het dus niet meer mogelijk om dit te doen.

Dit houdt ook in dat biedingen voor tablets niet meer anders kunnen zijn dan voor desktop. Ook kun je geen type of merk tablet meer uitsluiten. Dit geldt overigens niet voor het Google display netwerk, waarbij het voorlopig nog wel mogelijk is om tablet uit te sluiten. Eigenlijk dwingt Google online ondernemers meer te focussen op het optimaliseren van de site voor tablets. Uiteindelijk zou je dit in de toekomst toch al moeten doen gezien groeiende aandeel tablets.

Nu geeft Google je echter een flinke stok achter de deur. Zorg er dus voor dat ook jouw website goed functioneert op de belangrijkste tablets. Kanttekening: Google heeft het systeem zo ingericht dat het wel kijkt naar de performance van de website voor mobiele bezoekers. Kortom, als jouw website niet goed draait op een tablet dan zal het systeem waarschijnlijk jouw advertentie niet tonen op tablets.

En smartphones dan?

Bij Enhanced Campaigns maak je in principe geen aparte campagnes meer voor smartphones. Zoekopdrachten op mobiele telefoons zijn voor adverteerders vaak meer of juist minder waard. Standaard worden biedingen nu dus ingesteld op het desktop/tablet niveau, maar voor smartphones kunnen biedingen met percentages worden ingesteld. Ook kun je in de nieuwe interface specifieke sitelinks voor mobiel instellen. Nog een coole toevoeging voor mobiele telefoons is de optie om telefonische conversies te meten. Het wordt mogelijk om een doel in te stellen die wordt gemeten door Google. Een conversie kan bijvoorbeeld zijn een telefonisch contact van meer dan 2 minuten. Google stuurt het gesprek door naar jouw telefoonnummer en kan aan de hand hiervan zien hoe lang iemand heeft gebeld.

Geen dubbele campagnes meer

In de huidige situatie is het voor search marketeers vaak een bewuste keuze om dezelfde campagne drie keer in te zetten: een gericht op desktop, een op tablet en een op smartphones. Bij Enhanced Campaigns hoeft dit dus niet meer en dat scheelt veel dubbel werk. Zo komt het bijvoorbeeld vaak voor dat je keywords in de desktop campagne later toevoegt en dit dus nog twee keer moet herhalen om de dekking optimaal te houden.

Tijd en locatie

In de nieuwe situatie draait het voor een groot gedeelte om tijd en locatie. Zoekgedrag maar ook koopgedrag is anders afhankelijk van het tijdstip of locatie. Google heeft het in de Ads Enhanced Campaigns gemakkelijker gemaakt om biedingen aan te passen per situatie. Per situatie kun je beslissen de bieding met een x-percentage te verhogen of te verlagen. Ook hiervoor geldt dat het bod van desktop/tablet het standaard bod is. Stel je hebt een restaurant in Rotterdam, dan kan het nuttig zijn je bod op de zoekopdracht “restaurant in centrum rotterdam” te verhogen rond etenstijd. Wil je nog een stapje verder gaan, dan kun je besluiten om nog meer te bieden voor mobiele zoekers rond etenstijd in de omgeving van Rotterdam.

Jippie: betere sitelinks

Campagnes met een goede Quality Score kunnen weergegeven worden met sitelinks. Dit zijn bijvoorbeeld links onder de advertentie, waardoor je gehele advertentie meer ruimte in ze zoekresultatenpagina inneemt. Hierdoor zie je vaak een flinke toename in click-through-rate (CTR). In de “oude” Google Ads konden sitelinks enkel op campagne niveau worden ingesteld. Google maakt veel search marketeers blij met de mogelijkheid om sitelinks op adgroup niveau in te stellen. Dit maakt het mogelijk om, met minder campagnes, nog beter te targeten. Zeker wanneer je te maken hebt met grote websites met veel verschillende categorieën en subcategorieën. Oh, nog een toevoeging waarvan het raar is dat deze nog niet bestond: statistieken op sitelink niveau. De interface toont nu per unieke sitelink wat de resultaten waren en nog fijner als je deze sitelink veranderd dan verdwijnen de statistieken niet meer.