Google Ads audit doen? Dit is waar Pure naar kijkt bij een SEA audit – Een Pure Video

Google Ads audit doen? Dit is waar Pure naar kijkt bij een SEA audit – Een Pure Video

Transcriptie video

Wil jij weten hoe wij een Google Ads audit doen, blijf dan kijken!

Hoi, mijn naam is Fabian en vandaag gaan we het hebben over hoe we voor een Google ads account en audit doen. Met die audit dit bedoelen we eigenlijk een status bepaling van hoe het account ervoor staat. Het komt voor ons regelmatig voor, met name als wij een account overnemen of soms voor bijvoorbeeld sales gesprek als we die vraag krijgen en daarom dachten wij: misschien vinden jullie het ook wel leuk om daar eens wat meer over te leren en eens te kijken hoe wij als SEA marketeer daarnaar kijken.

Wat is het doel?

Laten we beginnen, het allereerste is eigenlijk het belangrijkste wat we ons altijd afvragen voordat we een account gaan bekijken en dat is met name het doel van het account en met dat doel bedoelen we eigenlijk: waar wordt op gestuurd? Hopelijk gaat dat over conversies, het zou soms natuurlijk ook naamsbekendheid of iets anders kunnen zijn, maar die conversies, dus het doel van je website is dat vermoedelijk, het kunnen leads zijn maar het kan ook omzet zijn bijvoorbeeld en dat vertalen vervolgens weer naar wat vakjargon. Bijvoorbeeld een CPA dus wat mag een conversie kosten, of een ROAS: wat is het verschil tussen de advertentiekosten die je inzet en de daadwerkelijke omzet die daarvoor terugkrijgt? En zo zijn nog een heleboel andere mogelijkheden die je zou kunnen hebben om een doel van het account te kunnen bepalen of een doel van het account te maken. Dat is al een belangrijk startpunt want heel veel gaan we ook toetsen aan dat doel, dus alle instellingen, alle zaken die we tegenkomen gaan we weer terugleggen naar dat doel en is daar logisch over nagedacht en heeft dat ook de meeste impact bijvoorbeeld.

Zijn er conversies ingesteld?

En daar gaan we dus eigenlijk ook al naar het eerste punt toe, dat is namelijk: zijn er überhaupt conversies te zien in het account? Klinkt als iets heel logisch maar standaard heeft een Google Ads account geen conversies ingesteld, dus je zult het altijd zelf moeten instellen. Dat kan gewoon met Google Ads tag, maar het kan ook door bijvoorbeeld Google Analytics te koppelen met het account en je doelen uit Analytics te importeren. De eerste stap is dus of die conversies zijn ingesteld in Google Ads en waar we dan verder ook nog naar kijken is: wat zijn het voor type conversies? En met type bedoelen we: is het een harde of een zachte conversie? Een harde conversie is bijvoorbeeld iets waar je direct omzet uit haalt dus een transactie bijvoorbeeld of een webshop, maar het kan ook een offerte formulier zijn of misschien een lead aanslagen en een zachte conversie staat daar wat verder vanaf. Dus daarbij moet je denken aan bijvoorbeeld een nieuwsbrief inschrijving of misschien een klik op het telefoonnummer, eigenlijk allemaal indicaties dat iets een kwalitatieve bezoeker is maar nog niet direct leidt tot een leadaanvraag om het maar zo te zeggen. En dat is wel belangrijk want daarmee kunnen we ook kijken straks op het campagneniveau. Stel dat al die conversie op een hoop zijn gegooid, oftewel, we zien een nieuwsbrief inschrijving dezelfde waarde hebben als een transactie bijvoorbeeld, dat is al een raar iets want daar wil je echt wel onderscheid in maken tussen wat jij belangrijk vindt om op te sturen.

Attributiemodel

Daarnaast kijken we bij het conversiegedeelte in Google Ads ook altijd even naar attributie en hoe wordt daarop gestuurd? Dus je kan via Google Ads eenvoudig instellen op wat voor attributiemodel je wilt sturen, dus is dat first click, is dat lineair, is dat tijdsgebonden, is het last click? Om dat te doen zet Google Ads hem ook vaak op last click. Wij gaan daar altijd even kritisch naar kijken, ook passend bij het doel van het desbetreffende bedrijf. Best wel vaak komt het voor dat dat is om op nieuwe klanten te sturen en dan zijn wij veel meer fan om de attributie settings op first click te zetten. Omdat we vaak zien dat Google ads vooraan het pad zit tot conversie en last click krijgt automatisch bijvoorbeeld ook branded veel toegekend maar daarvoor kunnen prima ook weer een heleboel andere campagnes zitten, dus ook weer een beetje manier van je afvragen, hoeft niet te zeggen dat first click altijd het beste model, is maar wel je afvragen: hey is dit het beste model passend bij het doel de klant?

Campagnestructuur

Vervolgens hebben we dus de conversies bekeken en dan gaan we als eerst eens even kijken naar de campagnestructuur. Zit daar een logische opbouw in? Zitten bepaalde thema’s bij elkaar bijvoorbeeld? Er zijn ontzettend veel campagnes met weinig advertentiegroepen oftewel, is er heel veel verdeeld. Het zijn allemaal indicaties waarvan we een beetje kunnen zien van: hey, hoe zie je over de structuur nagedacht en heeft het een logische opbouw?
Vervolgens kijken we dan ook simpelweg is naar de dagbudgetten, dus de hoe staat dit ingesteld. An sich, aan het dagbudget kun je nog niet heel veel herkennen, maar je kunt wel kijken of er een logische combinatie is met de CPC’s, de maximale CPC’s die zijn ingesteld in die campagne. Stel dat daar zoekwoorden tussen zitten die bijvoorbeeld een CPC hebben, een maximale CPC als ingesteld van 2 euro, en jouw dagbudget is 4 euro en betekent eigenlijk dat die na twee clicks al zijn dagbudget er doorheen heeft en dat niet logisch want op dat moment loopt die een budget en word je dus niet meer vertoond. En dan wordt het eigenlijk een soort van gok want je zegt van: ja, met die twee clicks, hopelijk komt er conversie uit. Dat zou betekenen dat er een conversiepercentage van 50% moet gerealiseerd worden om dat rendabel te krijgen. Dus dat zijn allemaal een beetje van die indicaties waar je naar wil kijken of daar over na is gedacht hoe je budget is ingesteld. Daarnaast, ik noemde net ook al eventjes, kijken we ook naar of een een campagne beperkt is in budget en waar dat dus aan ligt. Dat wil eigenlijk zeggen dat Google aangeeft: hey ik kan in deze campagne veel meer uitgeven dan op dit moment het budget is ingesteld en dat kan allerlei redenen hebben waar je eens wat dieper in wil gaan duiken.

Campagneinstellingen

De volgende stap is door te gaan kijken naar de instellingen van de campagne. Wat we vaak of wel is zijn tegen gekomen is dat er wordt gestuurd op een doel in de campagne, dus instellingen in Google Ads en dat kan een manier zijn, vaak zien we wel dat dat best wel wat risico’s met zich meebrengt moet je zegt eigenlijk weer in google now we willen op die conversies sturen bijvoorbeeld en ga maar bid management doen, ga jij maar zorgen dat de CPC’s zo staan dat we conversies gaan realiseren. Zeker bij een account waar weinig conversies in zitten is dat heel moeilijk en zie je dat Google soms bizarre CPC’s gaat uitgeven, dus zeker als het een wat volwassener account is zijn dat wel dingen om eens even goed op te letten.
Daarnaast kijken we naar verschillende instellingen, is er nagedacht over locatie bijvoorbeeld, zijn er misschien verschillende schillen in aangebracht belangrijk is is ook de taal settings. Wat we veel zien in accounts is dat die standaard op Nederlandse taal staat in Nederland en dat is eigenlijk een hele rare want als wij hebben allemaal Nederlandse zoekwoorden bijvoorbeeld ingesteld in het account dan maakt mij niet uit welke taalinstellingen die heeft, al heeft die arabische taal instellingen, als hij zoekt op een Nederlandstalig zoekwoord het is prima om dan vertoond te worden, dus ook dat zijn weer van die indicaties waar we kijken van: hey zit er een gedachte achter, is daar over nagedacht?

Wat is de kwaliteitsscore?

Volgende stap is de kwaliteitsscore gaan onderzoeken, dus we kunnen simpelweg filters gaan maken en gaan kijken: oké, hoe staat de kwaliteitsscore van de zoekwoorden, hoe staan die ervoor? Het geeft best wel een goede indicatie ook in hoe de campagne structuur is uitgedacht of advertentiegroepen goed matchen bij elkaar of advertentieteksten ook goed eruit zien. Dat gaan we vooral onderzoeken als een heleboel lage scores zien, dan kan er van alles aan de hand zijn, dus dat is een hele belangrijke factor om uit te gaan diepen.

Zoektermenrapport

Naast de qualityscore kijken we ook altijd in het zoektermenrapport, dat wil eigenlijk zeggen: oké, de zoekwoorden die zijn ingesteld wat voor matches hebben die gemaakt, dus zowel exacte zoekwoorden als bijvoorbeeld op brede zoekwoorden, word je vertoond op meer dan het zoekwoord dat je hebt ingesteld. En volgens gaan we kijken: oké, is daar ook mee omgegaan als het ware, dus zoekwoorden waar je voor gematcht wordt die niet relevant zijn, zijn die überhaupt uitgesloten? Zijn er negatives te zien in het account die logisch zijn (negative is een zoekwoord waar je dus niet op vertoond wilt worden) maar ook kansen onbenut gelaten, zitten er heel veel vertoningen op zoekwoorden waar dit moment niet op gestuurd wordt aan maar wel op gematcht wordt? Dat is juist iets wat je wilt uitbuiten als jij zoekwoorden in het search creator part ziet waar je nog niet een specifieke CPC bieding op hebt aangepast maar die wel conversies opleveren, ja dan is dat een indicatie dat daar dan niet scherp naar gekeken wordt.

Zoekwoordenplanner

Daarnaast kijken we ook uiteraard nog ook zelf in het de keyword planner van Google, gaan we zelf even wat onderzoek doen van hé, zitten er wel alle zoekwoorden in, alle mogelijkheden die passend zijn bij dit bedrijf, worden die wel getarget op dit moment? Daarnaast maken we ook nog vaak en wat diepere slag en kijken we, vinden we zegmaar bid management search create rapport vinden een beetje de basis, maar we kunnen ook kijken naar oké, is er ook nog wat meer diepgang in het account, wordt er wat meer op gedrag bid management gedaan, bijvoorbeeld met gedrag moet je vooral denken aan bepaalde apparaten, devices, is er duidelijk ander gedrag te zien of mobile bijvoorbeeld, gaat ook veel meer budget naartoe maar is de CPA bijvoorbeeld ook veel hoger, is er iets mee gedaan met bid management. Al dat soort indicaties zijn belangrijk. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor dagen in de week, daar zien we altijd ontzettend veel verschil in per dagbasis en daar kijken we altijd van hey, wordt er een aanpassing gedaan en zo ja is die aanpassing logisch want als er bijvoorbeeld heel weinig conversies in het account staan en er wordt toch plus of af geboden voor een dag is dat ook wel een indicatie dat er niet goed over na is gedacht omdat het best wel lastig is dat dat nog helemaal geen significantie of impact bereikt wordt.

Extenties

Dan hadden we dus de biedingen op basis van gedrag kon hebben we ook nog waar ook nog naar kijken is extenties, ook het verlengstuk een beetje van de kwaliteitsvoller het kan lachen invloed op hebben maar ook wat voor extensies worden ingezet, hoe specifiek worden ze ingezet, dus worden ze op campagneniveau gezet of zelfs op advertentiegroepniveau of blijft het op accountniveau en dat betekent eigenlijk dat alle campagnes dezelfde extensies hebben, en wordt ook het maximale die extensies gehaald? De mogelijkheden, bij heel veel extensies heb je heb je zo de mogelijkheid om ze toe te voegen en wordt dit ook gedaan want wij hebben wel gezien dat hoe meer extensies je toevoegt, hoe meer het je advertentie verrijkt, hoe meer dat eventuele impact zou kunnen hebben op je CTR. Dat is eigenlijk een beetje laaghangend fruit waar je eigenlijk altijd gewoon gebruik van wilt maken. Denk ook bijvoorbeeld aan minimaal 4 sitelinks want er kunnen gewoon 4 sitelinks worden vertoond, dus als je er maar drie instelt, dan mis je gewoon iets om die CTR te verbeteren.

Worden er andere kanalen ingezet?

Daarnaast kijken we eventueel nog naar andere kanalen die ingezet kunnen worden via Google Ads, dus denk aan YouTube bijvoorbeeld, of shopping of display en daar kunnen we natuurlijk ook weer van alles van vinden.

Wijzigingsgeschiedenis

En tot slot en dat is misschien ook wel een van de belangrijkere zaken waar we naar kijken tijdens de audit is de wijzigings geschiedenis. Eerste is eigenlijk het belangrijkste: hoe vaak wordt er gewijzigd? We zijn al best wel vaak accounts tegengekomen die bijvoorbeeld maandenlang lopen zonder dat daar iets in gebeurt. Dat is heel gek, want dan gaan onze wenkbrauwen daar ook wel een beetje van fronzen, want een bid management of een bieding, zeg maar Google bet elk zoekwoord wat ingetypt wordt gaat de veiling opnieuw lopen, van concurrentie ermee in de biedingen dus dat is echt een dynamisch geheel waar continu eigenlijk aanpassingen voor nodig is. Beetje afhankelijk van de markt, van het budget etcetera is dat nodig van dagbasis tot misschien wel een keer in de week, maar het is in ieder geval nodig om er regelmatig naar te kijken. Dat os eigenlijk het eerste waar we naar kijken en vervolgens kijken we ook naar oké optimalisaties die gedaan zijn, zit daar een logische gedachte achter? Zit daar niet achter? Dat kan je ook vrij snel zien. Als er rare dingen heel snel of heel ontzettend veel verhoogd of verlaagd worden zonder dat eigenlijk een directe aanleiding aan is, daar zie ik dan soms een beetje paniek bij, dat geeft ook wel aan indicatie in hoe er met het account is omgegaan. Zo zijn er eigenlijk nog verschrikkelijk veel andere dingen waar je naar zou kunnen kijken in de wijzigingsgeschiedenis maar dat geeft al een heel goed beeld voor die audit van hoe het account er op dat moment voorstaat.

Oké, hopelijk heb je een beetje een goed beeld gekregen waar wij onder andere naar kijken tijdens een Google Ads audit. Mocht je hier nog vragen over hebben of misschien een stukje verdieping zoeken op bepaalde dingen, laat gerust een comment achter of neem contact met ons op, dan vertellen we je er heel graag meer over.