Gevolgen iOS 14.5 & macOS11 -update voor adverteerders op Facebook

Al enige tijd is er veel te doen over de nieuwste software updates van Apple en de gevolgen die dit heeft voor adverteerders op Facebook. Van klanten krijgen wij hier veel vragen over, vandaar dat we dit artikel gebruiken om uit te leggen wat er aan de hand is en hoe je erop kunt inspelen.

Privacy

Alles draait bij deze update van Apple om het beschermen van de privacy van gebruikers. Een thema wat niet nu opeens speelt. Dit speelt namelijk al vele jaren en zal niet meer verdwijnen. Denk bijvoorbeeld aan de regels met betrekking tot het beheren van klantgegevens bij de introductie van de AVG/GDPR. Kortom: privacy online is een hot topic. En steeds meer mensen worden zich hier bewust van.

iOS 14.5 & macOS11-update

Wat houden deze Apple-updates in het kort in? Zodra jij je mobiel of tablet hebt geüpdatet naar iOS 14.5 krijg je bij het gebruik van apps die gegevens over jouw gedrag verzamelen, een melding dat je dit moet goedkeuren. Ook de macOS11-update doet iets vergelijkbaars met gebruikers van de Safari browser. Deze update raakt dus alle bedrijven met apps, maar met name Facebook licht ik uit, omdat dit voor jou als adverteerder gevolgen heeft. Zie onderstaande afbeelding.

De gebruiker moet dus bewust aangeven dat hij gevolgd wordt door Facebook. Zoals je kunt zien is deze melding wel echt heel anders dan de goedkeuring die je geeft bij cookie-meldingen, terwijl dat in de basis exact hetzelfde is. Maar waar iedereen (of tenminste veel mensen) klakkeloos de cookiemeldingen accepteren, komt deze melding veel harder over. Flurry Analytics heeft onderzocht wat de opt-in ratio is onder wereldwijde gebruikers. Uit de data is gebleken dat, wanneer een pop up wordt getoond, 24% van de gebruikers op ‘allow’ klikken.

Als je ervoor kiest dat Facebook je niet mag tracken, is Facebook min of meer blind en daar heb jij als adverteerder flink last van. Facebook weet dan namelijk niet meer wie jij bent en kan eventuele interactie met advertenties ook niet meer volgen.

Reactie Facebook

Als reactie op deze update heeft Facebook zelf een nieuw protocol gelanceerd waarmee ze de gevolgen van deze update willen ondervangen.

Zelf zegt Facebook er dit over: “Our solution is analogous to Apple’s Private Click Measurement but is designed to solve for key advertiser use cases not addressed by Apple’s proposal. Aggregated Event Measurement will continue to evolve with upcoming browser changes to help our advertisers support consumer privacy.”

Gevolgen

Ik ga er bij deze gevolgen voor het gemak even van uit dat jij adverteert op Facebook, niet dat jij eigenaar bent van een app die gegevens over gebruikers verzamelt om daar geld aan te verdienen. Logischerwijs heb je dan ook een groot probleem 😉

Er zijn meerdere gevolgen voor adverteerders, hieronder behandel ik de grootste:

1. Je kunt nog slechts 8 verschillende conversies registreren: Waar je voorheen verschillende conversies kon laten registeren, zoals aankopen, downloads, pagina bezoeken, et cetera, kan je nu nog maar 8 verschillende conversies laten registeren. Daarnaast moet je deze 8 gaan prioriteren, d.w.z. aangeven in welke volgorde deze belangrijk zijn voor jouw bedrijf.
2. Attributie periode wijzigt: De periode van 28 dagen verdwijnt en je kan de attributieperiode alleen nog maar op 7 dagen zetten. Kort gezegd: omdat je naar een kortere periode kijkt waarin iemand moet converteren, zullen er automatisch ook minder conversies geregistreerd worden. Zeker bij producten en diensten waar het logisch is dat de periode tussen het zien van een advertentie en een conversie langer is. Denk aan het kopen van een nieuwe auto bijvoorbeeld.
3. Conversies worden alleen nog maar toegekend aan campagnes: De conversies worden alleen nog maar toegekend op campagne niveau, niet op adgroup of advertentie niveau. Hierdoor wordt het optimaliseren en analyseren beperkter.
4. Minder nauwkeurig adverteren: Doordat Facebook minder informatie krijgt over de mensen die de app gebruiken, kunnen ze ook minder goed targeten. Hierdoor zal de gebruiker hoogstwaarschijnlijk minder goed passende advertenties te zien krijgen. Met name dynamische retargeting, waarbij je producten die in je webshop zijn bekeken via Facebook aan de betreffende bezoeker toont, zal lastiger worden.

Hierop inspelen?

Uiteraard ‘helpt’ Facebook je bij het aandragen van oplossingen voor bovenstaande problemen.

Stap 1: Domeinverificatie

Je moet het domein van je website verifiëren (verplicht) om onderbrekingen van je campagnes te voorkomen. Deze stap is dus noodzakelijk als jij nog wilt adverteren op Facebook. De onderstaande stappen moeten gevolgd worden:

1. Ga naar business.facebook.com en log in
2. Ga naar ‘Bedrijfsinstellingen’ door deze linksboven bij het menu (de negen puntjes) aan te klikken
3. Vanuit Bedrijfsinstellingen klik je op ‘Merkveiligheid’ en vervolgens ‘Domeinen’
4. Druk op ‘Toevoegen’ (blauwe knop)

Hier kun je op drie verschillende manieren je domein verifiëren, namelijk (1) je DNS TXT-record toevoegen, (2) HTML-bestandsupload, (3) Verificatie van metatag. Afhankelijk van je voorkeur kun je één van deze methoden kiezen.

DNS TXT-record:

1. Meld je aan bij je domeinprovider en ga naar het gedeelte met DNS-records.
2. Voeg het TXT-record vanuit Facebook toe aan je DNS-configuratie
3. Voeg @ toe in het hostveld (als dit vereist is door jouw domeinhost).
4. Wacht tot de wijzigingen in je DNS-configuratie naar de domeinservers van je website zijn uitgerold (dit kan tot 72 uur in beslag nemen) en druk vervolgens in Facebook op ‘Verifiëren’.

HTML-bestandsupload:

1. Download het HTML verification file die je terugvindt binnen Facebook.
2. Upload dit bestand naar de rootmap van je website.
3. Bevestig dat je dit bestand hebt geüpload door naar de link te gaan die Facebook weergeeft in het overzicht.
4. Druk in Facebook op ‘Verifiëren’.

Verificatie van metatag:

1. Voeg de meta-tag die Facebook dikgedrukt weergeeft toe aan de sectie van je website.
2. Bevestig vervolgens dat de meta-tag op je website staat door je website te bezoeken en controleer of de meta-tag in de sectie van je website staat.
3. Klopt alles? Klik dan in Facebook op ‘Verifiëren’.

Meer toelichting nodig? Op deze pagina legt Facebook bovenstaande stappen verder uit.

Stap 2: Conversiegebeurtenissen configureren

In deze stap geef je aan wat jouw belangrijkste (maximaal 8) gebeurtenissen zijn en ga je deze prioriteren. Voor een webshop hebben ‘aankopen’ bijvoorbeeld de hoogste prioriteit. Wanneer dit niet gebeurt, dan kunnen de standaard conversiegebeurtenissen niet meer gebruikt worden in je Facebook-campagne.

1. Ga hiervoor naar ‘Gebeurtenisbeheer’ en vervolgens naar ‘Meting van verzamelde gebeurtenissen’
2. Klik hierna op ‘Webgebeurtenissen configureren’
3. Selecteer het gewenste domein en druk op ‘Gebeurtenissen bewerken’ en vervolgens op ‘Bewerken’ (blauwe knop)

Nu kom je op een overzichtspagina waarin de conversiegebeurtenissen geconfigureerd kunnen worden. Facebook heeft in sommige gevallen al conversiegebeurtenissen toegevoegd. Controleer deze voor de zekerheid.

Stap 3: Wijzig eventuele campagne instellingen

Facebook zal de campagnes die niet voldoen aan de nieuwe instellingen uitschakelen. Dit betreft:

• Campagnes met het kooptype ‘Bereik en Frequentie’ en advertenties gemaakt voor iOS14-apparaten
• Campagnes met een campagneoptimalisatie die anders is dan één van de acht zelf ingestelde conversiegebeurtenissen (zie voorgaande punt)

Stap 4: Facebook API instellen (Conversion API)

Omdat steeds meer browsers cookies blokkeren, er steeds meer updates gaan komen (voorspelling) zoals de update van Apple en er vanuit politieke overwegingen meer druk komt te staan op privacy, is ‘server-side tracking’ de toekomst.

Een oplossing hiervoor is de Conversions API (CAPI). De Conversions API werkt samen met je Facebook-pixel om de prestaties te meten en je Facebook-advertentiecampagnes te verbeteren. Ook kan de Conversions API worden gebruikt om je doelgroepen aan te vullen met de data die je mist door de IOS14 update.

Onderstaand het stappenplan om de (C)API / Conversion API te installeren:

1. Ga naar business.facebook.com en log in.
2. Ga naar ‘Gebeurtenisbeheer’ door deze linksboven bij het menu (de negen puntjes) aan te klikken.
3. Selecteer de pixel die je wilt koppelen aan de Conversions API.
4. Klik op het tabblad ‘Instellingen’ en scroll naar beneden tot je bij de informatie over de conversie API komt:

5. Klik op ‘Aan de slag’.
6. Klik op de informatiebronnen onder ‘Meer informatie’ als je aanvullende informatie wilt voordat je aan de slag gaat.
7. Selecteer of maak een Facebook-app als je dit nog niet hebt gedaan.
8. Selecteer of maak een systeemgebruiker als je dit nog niet hebt gedaan.
9. Klik op ‘Toegangstoken genereren’. Kopieer de toegangstoken en bewaar deze op een veilige plek voor later.
10. Klik op ‘Payload Helper starten’. Deze tool laat je zien hoe je je payload moet structureren wanneer deze vanaf je server naar Facebook wordt verzonden.
11. Stel je gebeurtenissen in. In deze fase zijn er links beschikbaar voor meer informatie over het instellen van gebeurtenissen.
12. Klik op ‘Testgebeurtenissen starten’ om te testen of je gebeurtenissen correct worden ontvangen
13. Klik op ‘Overzicht Gebeurtenisbeheer’ om je browser- en servergebeurtenissen in Gebeurtenisbeheer te bekijken.
14. Klik op ‘Voltooien’ als je klaar bent met het instellen van de Conversions API en hebt bevestigd dat deze correct werkt.

Meer informatie over deze (C)API: https://developers.facebook.com/videos/2020/conversion-api-capi-overview/

Doelstellingen opnieuw bepalen, terug naar de tekentafel

Welke doelstellingen je ook hebt, ongetwijfeld gaan de komende maanden de rapportages er anders uit zien. Stuur je op een ROAS? Dan ga je waarschijnlijk zien dat die gaat dalen. Een simpel gevolg van minder conversies en dus conversiewaarde die inzichtelijk is, terwijl je misschien wel net zoveel blijft uitgeven. Dat houdt niet in dat die omzet verdwijnt (hopelijk zie je deze nog steeds in je bedrijfsresultaten), alleen wordt deze niet meer toegekend aan Facebook als bron.

Hulp nodig bij het bepalen van een goede social strategie? Lees dan dit artikel of neem contact met ons op!

E-mails genereren

Hopelijk is het genereren van e-mailadressen (leads) al onderdeel van je online marketingstrategie. Als retargeting deels wegvalt door deze update, is het importeren van je klantenlijst (e-mailadressen) en die vervolgens retargeten een mooie vervanging!

Conclusie

Bereid je voor op steeds verdergaande maatregelen om de privacy online te waarborgen, waardoor het lastiger wordt om je campagnes op het huidige niveau te houden. Data wordt lastiger inzichtelijk waardoor het uitdagender wordt om je advertentie euro goed te spenderen. Verspreid je budget over meerdere kanalen en gok niet alleen op Facebook. Wellicht biedt Pinterest juist wel een mooi aanvullend bereik? Of toch LinkedIn en Google? Investeer in het behouden en uitbouwen van je klanten (retentie) én in je merk. Naamsbekendheid en merkvoorkeur gaat nóg belangrijker worden!

En als echte afsluiter; ik ben fan van het programma Dragons’ Den en ik kwam laatst deze geniale pitch tegen. Past goed bij het onderwerp!