In gesprek met experts: online marketing in de uitdagende zorgsector

De zorgsector is de afgelopen jaren flink veranderd – en ook nog eens in een enorm tempo. Dat heeft enorme consequenties voor de marketing van een zorgorganisatie en de uitrol van online speelt daar een grote rol bij. Ik sprak Reinoud van Assendelft de Coningh (zorgorganisatie Driestroom) en Jerry Driesen (zorgorganisatie Siza) over hun ervaringen en de ontwikkelingen op het gebied van (online) marketing in de zorgsector. Ik deel mijn inzichten graag met jullie!

Zorgsector anno 2019

Eén van de voornaamste ontwikkeling in de zorgsector, is dat voorheen het ministerie alle kosten rondom de zorg voor haar rekening nam. Echter, nu is die zorgtaak neergelegd bij de gemeenten.

Dat betekent voor zorgorganisaties dat zij zich moeten onderscheiden. Zorgbehoevenden hebben namelijk meer invloed op de keuze voor een zorgorganisatie. Een zorgorganisatie heeft dus naamsbekendheid nodig om überhaupt mee te worden genomen in de afweging van een ‘potentiële klant’. Daarnaast is een goed merkbeeld belangrijk. Net als in de commerciële sector is het belangrijk dat het aanbod van een zorgorganisatie aansluit bij een behoefte. Dat betekent dat het zorgaanbod specifiek, op maat en divers moet zijn.

Hoe heeft online marketing hier invloed op?

“Online marketing is hierbij van zeer groot belang. Mensen die zorg nodig hebben – vaak mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt- en hun vertegenwoordigers moeten op een heel toegankelijke wijze een website kunnen vinden.” Aldus Reinoud.

Bovendien is het voor zorgorganisaties belangrijk om de gemeenten waarin de organisatie actief is, te bereiken. Dan hebben we het over het zorgen dat ambtenaren weten wie je bent, wat je aanbiedt en hoe je te bereiken bent. Hier kan een online marketeer sterk op inspelen, door bijvoorbeeld persberichten te verspreiden. Daarmee werkt de organisatie aan het bouwen van (online) autoriteit.

“De zorgsector moet actiever marketing durven te voeren. Er is een landelijk tekort aan werknemers en dit lijkt alleen maar groter te worden. De zorg spreekt de taal van de nieuwe generatie nog niet en dat moet nu wel echt gebeuren.” Ook op het gebied van online dient een zorgorganisatie daarom actiever te zijn. Volgens Jerry van Siza, zorgt een zorgorganisatie er door (onder andere) de inzet van social media bijvoorbeeld voor dat mensen betrokken blijven.

Wek nooit de indruk dat je een groot marketingbudget hebt.

De grootste valkuil voor online marketeers?

“Nóóit de indruk wekken dat er een strategie achter de marketinginspanningen zit. De intentie en uitstraling moet áltijd zijn dat de kwaliteit voor de cliënten op de allereerste plaats staat.” Datzelfde geldt voor het budget van een zorgorganisatie: “Wek nooit de indruk dat je een groot marketingbudget hebt. Geld van zorgorganisaties dient aan cliënten besteed te worden en niet aan marketing of publiciteit”, geeft Reinoud aan.

Waar moet je als online marketeer nog meer op letten?

Er is geen sector die gevoeliger is voor ‘fouten’ in advertentiemateriaal, zowel in tekstuele uitingen als in het beeldmateriaal. Aangezien de zorgsector grotendeels te maken heeft met zorgbehoevende mensen, is een gevoelige fout al snel gemaakt. Controleer daarom advertentiemateriaal niet alleen op oppervlakkige fouten, maar bijvoorbeeld ook op privacy of de plaatsing van je advertentie. Je wilt namelijk niet dat jouw advertentie rondom blind zijn, terechtkomt op een brillenforum…

Ook geldt dat voor de bewoording in communicatie-uitingen. Bedenk goed aan wie je boodschap gericht is en met welke bewoording je de doelgroep zowel omschrijft als benadert. Iemand met een handicap zou de term ‘gehandicapte’ als beledigend kunnen opvangen. Stem daarom met de gehele organisatie af welke formuleringen en tone-of-voice er gebruikt wordt en trek dat door in de online uitingen.

Jerry: “Bij Siza hebben we te maken met een ontzettend divers publiek en moeten daarom extra aandacht schenken aan de manier hoe we onze boodschap overbrengen. We hebben cliënten die laag verstandelijk beperkt zijn maar ook cliënten met niet aangeboren hersenletsel. Beiden willen we bereiken, zonder het idee te geven dat ze anders behandeld worden. Voor iemand met niet aangeboren hersenletsel, kan het lastig zijn geconfronteerd te worden met zijn of haar ‘nieuwe’ beperking of het gevoel te krijgen dat hij of zij hetzelfde is als een laaggeletterde”.

Verder is het goed om voorzichtig om te gaan met remarketing. Remarketing is een krachtige online tool, maar in de zorgsector kan dit gevoelig liggen. Wanneer iemand zorg zoekt, doet iemand dat meestal niet met plezier. Wanneer deze persoon later op het internet meerdere malen geconfronteerd wordt met zijn of haar ‘zorgbehoefte’, dan kan dit irritatie of een ander naar gevoel naar boven brengen. Het is niet voor niets dat Google regelmatig remarketinglijsten rondom gevoelige producten afkeurt. Houd daar dus rekening mee!

Hoe wordt jouw zorgorganisatie sneller gevonden?

Ondanks dat je bij veel onderwerpen juist voorzichtig moet zijn, liggen hier met je website ontzettend veel kansen. Het ligt namelijk voor de hand om op je website enkel de dienstverlening te communiceren. Echter, ongeveer 1% van alle zoekopdrachten in Google zijn medisch gerelateerd (zo’n 35 miljoen zoekopdrachten per dag). Als je op je website dan niet alleen een medische oplossing toont, maar ook informatie vrijgeeft rondom het probleem (zoals symptomen, veelvoorkomende situaties et cetera), creëer je een website die een veel grotere kans heeft om gevonden te worden. Je kunt dan namelijk ook een stukje van deze medische zoekopdrachten opvangen, en daardoor vindt de potentiële ‘klant’ jouw zorgorganisatie veel sneller (en beter).

Daarbij geldt ook dat een zorgorganisatie verder moet kijken dan de interne communicatie. Vaak is de communicatie naar buiten namelijk intern gebaseerd; functietitels die alleen door mensen binnen de organisatie gebruikt worden, worden in vacatures gezet. Dit doet de vindbaarheid van vacatures niet ten goede. Hetzelfde geldt vaak voor de dienstverlening, waar intern vaak een logische benaming aan wordt gegeven. Deze benaming kan voor de eindgebruiker niet in lijn liggen met zijn verwachtingen, of specifieker: zijn of haar zoekopdracht in een zoekmachine.

Wie is er aan het zoeken?

Over zoeken gesproken. In Nederland heeft zo’n 30 tot 50 procent van de bevolking onvoldoende leesvaardigheden. Een zorgorganisatie schrijft niet alleen voor zichzelf of mantelzorgers, maar ook voor cliënten. Een goed voorbeeld daarvan is Pluryn. Pluryn heeft een vereenvoudigde website gecreëerd, naast de algemene website. Om voor hen informatie duidelijk over te brengen, is de content herschreven in uniform taalgebruik. Door op een website te focussen op deze speciale (doel)groep, staat een zorgorganisatie een stap dichterbij de cliënt.

Online tips voor zorgorganisaties uit de praktijk

Als afsluiter nog een extra tip over de inzet van online marketing. “Het gebruik van ervaringsverhalen werkt erg goed. Die worden veel gelezen, geliked en gedeeld. Ook roepen ze veel interactie op. Cliënten doen graag mee, ze krijgen daarmee een podium.” Aldus Power to the People, een boek over online marketing in de zorgsector. Online uitingen met echte personen werken online erg goed, omdat het een band schept met de lezer. Het overbrengen van dit gevoel is lastig online, maar ervaringsverhalen helpen bij het bouwen van deze band.

Hoe ziet online marketing er over 5 jaar uit in de zorgsector?

Jerry: “Tegen die tijd is marketing geen commerciële opvatting meer en heeft elke grote zorginstantie meerdere marketeers in huis.”

Volgens Reinoud zal in 2025 de online marketing van zorgorganisaties veel specifieker en gebaseerd op big data zijn. Dat houdt in dat de doelgroep online beter gevonden wordt en zij een gerichte marketinguiting zal zien. Tot slot zal het voor zorgorganisaties belangrijk zijn om aan naamsbekendheid te werken en ‘top of mind’ te blijven.

Hopelijk kan je deze inzichten vertalen naar jouw eigen vraagstuk of eigen organisatie.