Frequency cap bij retargeting
Een groot deel van de adverteerders, via o.a. Ads, zet retargeting in. Zoals wellicht bekend kunnen via retargeting bezoekers opnieuw benaderd worden via het display netwerk. In veel gevallen worden retargeting advertenties tot in den treuren vertoond. Inefficient en vervelend!
Retargeting frustratie
Retargeting kan voor zeer goede resultaten zorgen, maar voor bezoekers ook voor zeer veel frustratie. Een cliché voorbeeld is dan ook Zalando die na een bezoek graag de bezochte producten vertoont. In mijn ervaring is dat niet #1 frustratie. Het aantal keren dat iemand de desbetreffende producten ziet is dat wel. De eerste paar keer een banner zien is prima of zelfs handig. Keer 10, 11 en 12 is minder cool. Keer 20, 21 en 22 is gewoonweg vervelend.
Frequency cap instellen
De oplossing is simpel. Stel een frequency cap in. Hoe?
- Log in op je Ads account
- Ga naar de retargeting campagne
- Open de campagne instellingen (settings)
- Klik op Advertentieweergave, advertentieroulatie , frequency cap (Ad delivery: Ad rotation, frequency capping)
- Geef je voorkeur voor de frequency cap op.
Bij het instellen van een frequency cap wil je dat een advertentie voldoende gezien wordt om interactie mee te hebben. Uiteraard niet zo vaak dat er in het geheel niet meer op geklikt wordt (als bezoekers krijgen je doel is). Op gevoel kan je natuurlijk kiezen voor 7 impressies per week. Je kan het ook ruim zetten, bijvoorbeeld 20 per week (per ad group). Maar wat het meest effectief is behoor je uit de data te halen en dat kan perfect in Ads met het frequency en reach report! Belangrijk: Een frequency cap is enkel in te stellen op campagne niveau. Indien een adgroup een andere frequency cap vereist is het verstandig deze in een andere campagne te plaatsen. 
Maar wat is de ideale frequency cap?
Gezond verstand is prima om mee te beginnen, maar de data geeft weer wat echt de ideale frequency cap is. Uiteraard is dat in te zien via Ads. Om de frequency en reach te bekijken ga je naar:
- De campagne
- Klik op het tabblad dimensies (dimensions)
- Klik op “Bereik en frequentie (reach and frequency)
Bij aanvang van een retargeting campagne is het goed om de frequency cap iets hoger te zetten dan de verwachte, ideale, cap. In het bereik en frequentie rapport kan dan bekeken worden wanneer er nog interactie met de advertentie is. Onderstaand voorbeeld laat bijvoorbeeld duidelijk zien dat bezoekers na vijf bannerweergaves bijna niet meer op een banner klikken. Een duidelijke afname is eigenlijk al te zien na drie advertentie impressies. In dit geval zou ik de frequency cap op vijf zetten. Daarna doet een banner weinig goed meer en frustratie over een advertentie-overload kan zo voorkomen worden. 
Klaar!
Voor nu; ja.. Maar zoekgedrag veranderd. Bannersets worden idealiter gerouleerd en getest. Seizoensinvloeden zorgen voor ander gedrag van klanten.. Houd dus het bereik en frequentie in de gaten. Veranderd gedrag, dan veranderen uiteraard jouw instellingen ook om gebruikers te (re)targeten zolang het zin heeft en je gebruikers niet frustreert.
Dus wat ga ik nu doen?
Samenvattend:
- Gebruik altijd een frequency cap!
- Begin met een wat ruimere frequecy cap.
- Gebruik “bereik en frequentie” om de ideale frequency cap te bepalen.
- Controleer regelmatig en stuur bij waar nodig.
