Facebook conversie verschillen verklaren en oplossen
Wie adverteert via Facebook rekent zicht gemakkelijk rijk. De standaard tracking van Facebook kent namelijk conversies op basis van clicks op een advertentie (binnen 28 dagen) én personen die een advertentie hebben gezien – maar niet hebben geklikt – (binnen 24 uur). Dit kan zorgen voor bijzonder grote meetverschillen met bijvoorbeeld Google Analytics.
Hoe meet Facebook
Facebook meet conversies via de Facebook pixel. Wanneer je die geïmplementeerd hebt kan je conversies onder andere doormeten op basis van bezoek aan de bedankt-pagina na conversie. De cookietijd (tijd tussen klik op advertentie en aankoop) staat standaard op 28 dagen. Dit verschilt maar weinig met de standaardwaarden van bijvoorbeeld Google Ads en Google Analytics (beide 30 dagen). Facebook ‘claimt’ echter ook conversies op basis van advertentieweergaven aan personen die binnen 24 uur een aankoop hebben voldaan. Alle conversies die aan bovenstaande regels voldoen worden in het Facebook meegeteld, terwijl Analytics daar anders mee omgaat.
Hoe meet Google Analytics
In Google Analytics worden conversies standaard toegekend volgens het ‘last click principe’. In diverse rapporten zijn paden in te zien en kunnen attributiemodellen (waaronder first click vs last click) vergeleken worden. Welk model ook toegepast wordt, metingen van Facebook zijn wezenlijk anders dan die van Google Analytics. Google Analytics bekijk het pad dat een bezoeker heeft afgelegd en kent dan een conversie toe aan een kanaal of meerdere kanalen, afhankelijk van het attributiemodel. Facebook kijkt enkel naar het eigen kanaal en of de bedankt-pagina gezien is. Dat houdt concreet in dat Google Analytics nooit meer conversies zal toekennen aan Facebook dan Facebook zelf doet. Sterker nog, omdat Facebook alle conversies ‘claimt’ waarin het een aandeel heeft gehad en Google Analytics deze verdeelt is het zeer waarschijnlijk dat Facebook meer conversies meet dan Google Analytics aan Facebook toewijst.
Het probleem
Het toekennen van conversies via andere meetscripts is bijna altijd een probleem. Hetzelfde scenario gaat op voor Google Ads, wanneer het eigen Ads conversie script gebruikt wordt. Het grote probleem bij Facebook zit in de ‘view-through conversies’, oftewel de conversies die Facebook toekent wanneer een advertentie gezien is en men diezelfde dag overgaat tot een aankoop. Die conversies ziet Google Analytics helemaal niet. Google Analytics meet immers met clicks, niet met weergaven. Dit kan voor bijzonder grote verschillen zorgen en soms tot een verdubbeling van het aantal conversies leiden.
Oplossing
De simpelste manier om conversies enigszins vergelijkbaar te maken is door anders te kijken naar de Facebook data. Wanneer er enkel gekeken wordt naar de conversiebedragen op basis van clicks, kan met andere attributiemodellen conversiegedrag gezien worden in een pad. Daarvoor is het dus nodig om conversies op basis van enkel weergaven te negeren. Dit kan door in Facebook het tijdsvenster voor toeschrijving van acties aan te passen:
1. Klik in het Accountoverzicht (of onder Campagnes of Advertenties) op “Kolommen”
2. Klik vervolgens op “Kolommen aanpassen”
3. Klik rechtsonder op “Bewerken”
4. Selecteer enkel 28 dagen onder “klik” en klik op “Toepassen”
Het verschil
Het lijkt misschien een detail, maar in de praktisch kunnen verschillen grote afwijkingen laten zien. Op basis van de standaard meting van Facebook ‘claimt’ Facebook 29 aankopen met een orderwaarde van € 4.797,35 in de gekozen periode. Op basis van enkel clicks zijn dit er 15 met een orderwaarde van € 2.268,55.
