Het einde van Broad Match Modifier in Google Ads

Op 4 februari heeft Google aangekondigd om afscheid te nemen van het door ons zo geliefde ‘Broad Match Modifier’ (BMM) match-type. Waar ik het over heb? Dat ga ik je uitleggen!

In Google Search kan je op verschillende manieren de zoekopdracht van gebruikers ‘matchen’ aan jouw opgegeven zoekwoorden. Tot op heden waren er vier verschillende matchtypes:

• Exact Match
• Broad Match Modifier (BMM)
• Phrase Match
• Broad Match

In het artikel “Zoektypen (Google Ads)” op ons blog vind je een verdere uitleg over de verschillende types, of bekijk deze afbeelding:

Google geeft aan afscheid te nemen van de BMM en tegelijk ook dat ‘Phrase’ match wordt uitgebreid, zodat het de rol van BMM overneemt.

Waarom doet Google dit? Bovenaan het persbericht van Google staat: ‘Making it easier to reach the right customers on Search’. Google wil adverteerders helpen om betere keuzes te maken en met deze wijzigingen geeft Google aan dat je eenvoudiger de juiste bezoekers naar de website kunt halen via Google Search.

Hoe ziet deze verandering eruit?

Google geeft uiteraard een mooi voorbeeld in hun persbericht, maar ik zal er een Nederlandse variant van maken 😉

Stel: je hebt een koeriersbedrijf, je bent gevestigd in Amsterdam en je adverteert als iemand zoekt op de term: ‘koerier Amsterdam naar Rotterdam’. In je account heb je keurig van elke exacte match ook een BMM opgenomen. Dan word je keurig weergegeven als iemand hierop zoekt.

Maar BMM heeft als kenmerk dat de termen niet per definitie in deze volgorde door de gebruiker ingetypt hoeven te worden. Dus als iemand zoekt op: ‘koerier Rotterdam naar Amsterdam’ word jij ook vertoond. Terwijl je dat als koeriersbedrijf in Amsterdam niet wilt.

Conclusie: in dit specifieke geval is het een goede ontwikkeling, want er gaat geen kostbaar budget naar een klik die niet relevant was.

Maar…

Helaas zijn er ook situaties te bedenken waar deze wijziging minder prettig is en waar je echt even goed moet kijken in je account of je wel alle zoekwoorden blijft afvangen in deze nieuwe situatie.

Stel: je hebt een grote webshop en je verkoopt noodles. Daar wordt erg veel op gezocht in Google. Er wordt ook veel gezocht op het specifieke type ‘udon noodles’. In je account adverteer je uiteraard exact op deze term, maar om alle andere varianten af te vangen gebruik je ook de BMM-variant, dus: +udon +noodles. In de huidige situatie ben je ook zichtbaar als iemand zoekt op:

‘Udon noodles kopen’
‘Noodles udon kopen’

Bij de BMM-variant maakt de volgorde van de woorden niet uit, zolang ze beide maar in de zoekterm zitten.

Helaas verdwijnt deze variant dus en krijg je in de nieuwe situatie het volgende: je adverteert op de term “udon noodles” (Phrase match). Dan ben je zichtbaar op:

‘Udon noodles kopen’

Maar niet op ‘noodles udon kopen’, omdat de volgorde bij Phrase match van belang is. In dit geval zal je, om wel zichtbaar te blijven op deze termen, een extra Phrase match zoekwoord aan moeten maken: “noodles udon”.

Let op: in het persbericht van Google wordt aangeven dat ze rekening houden met de volgorde van woorden als het volgens Google van belang is. Als Google alles goed kan interpreteren zou bovenstaand voorbeeld niet kloppen, maar ik wil je toch aanraden hier heel goed op te gaan letten in je accounts!

Moet jij nu actie ondernemen? Google geeft het volgende aan: ”Vanaf juli 2021 kunt u geen BMM-zoekwoorden meer maken. Dezelfde matchfunctionaliteit blijft beschikbaar via zoeken op woordgroep. Bestaande BMM-zoekwoorden worden nog steeds weergegeven met het nieuwe gedrag”.

Conclusie

In sommige gevallen zal het voorbeeld van Google, wat voor hen de aanleiding is geweest om Broad Match Modifier als matchtype te laten verdwijnen, van toepassing zijn. Dus dan ben jij er als adverteerder beter mee af.

Maar ik denk dat er meer situaties zijn waarin het voor de adverteerder ongunstig is en waar je als online marketeer heel goed moet gaan kijken naar de opbouw van je campagnes om geen relevante traffic mis te gaan lopen!