Eerst conversie-optimalisatie en dan meer traffic genereren

Twee bekende onlinemarketingkreten: conversie-optimalisatie en traffic. Iedereen wil beide: meer conversies en meer traffic. Vaak ligt de focus op het genereren van meer traffic. Meer bezoekers verhoogt immers de kans op een conversie, toch? En hoe meer bezoekers, hoe beter. In dit artikel bespreek ik waarom je eerst naar je conversies moet kijken en dan pas meer traffic moet gaan genereren.

Ten eerste zal ik beide termen even kort toelichten.

Een conversie is het doel waarvan je wilt dat een websitebezoeker het bereikt (bijvoorbeeld een aankoop doen of een contactformulier invullen). Conversie optimaliseren is het proces om het aantal bezoekers dat converteert te verhogen. Traffic genereren gaat over het krijgen van (relevante) bezoekers op je website. Traffic genereren kan via diverse onlinekanalen, zoals adverteren in Google Ads, op social media of via bijvoorbeeld e-mail marketing.

We merken dat de aandacht van webbouwers/marketeers vaak uitgaat naar traffic genereren in plaats van naar conversie-optimalisatie. Elke marketeer of ondernemer weet hoeveel bezoekers zijn website maandelijks heeft. Maar hoeveel van deze bezoekers ook klant worden, een brochure downloaden of een contactformulier invullen is vaak niet bekend, terwijl het daar om draait. Je wilt dat er conversie plaatsvindt op je website.

Drukke winkelstraat

Zie het internet als een drukke winkelstraat. Je kan je personeel de opdracht geven om in het midden van de straat te gaan staan en voorbijgangers je winkel in te ‘duwen’. Maar het heeft geen zin om elke voorbijganger je winkel in te duwen. Dat is heel logisch, want je wilt de juiste voorbijganger je winkel in krijgen waarbij de kans dat hij een klant wordt het grootst is.

Dat is in principe vergelijkbaar met hoe internet werkt. Het grote voordeel van het internet is wel dat je veel meer weet van de voorbijgangers daar dan in de winkelstraat. In de winkelstraat kan je alleen het geslacht (waarschijnlijk) en de leeftijd inschatten. Op het internet valt de juiste voorbijganger op omdat hij zoekgedrag vertoont dat relevant is voor jouw website of omdat hij bepaalde interesses heeft waardoor je hem via het display netwerk kunt bereiken.

Dit is het proces van (relevant) traffic genereren en wordt in vele blogs beschreven.

Het heeft echter pas zin om relevant traffic te genereren als je winkel ook zo is ingericht dat de bezoeker ook daadwerkelijk een klant wordt. Je wilt dat jouw website of winkel zo is ingericht dat de bezoeker denkt: ‘ik ga in deze winkel vinden wat ik nodig heb, deze winkel past bij mij’. Het heeft geen zin om mensen je winkel in te duwen als deze totaal niet past bij hun zoekgedrag of intentie. Of als de inrichting van de winkel/website niet meer past bij deze tijd, waarin mensen op elk apparaat een mooie website willen bezoeken. Dan komen de bezoekers je winkel wel binnen, maar gaan gelijk weer door naar de uitgang. Zonde van het geld en de moeite!

Je wilt er dus eerst voor zorgen dat je website optimaal is ingericht, zodat de bezoekers die je trekt ook tot actie overgaan. Conversie-optimalisatie klinkt misschien als een heel ingewikkeld proces. Hoe begin je met conversie-optimalisatie zonder daarbij gelijk duizenden euro’s uit te geven aan tests en analyses?

Conversie-optimalisatie

Conversie-optimalisatie is veel meer dan a/b testen. Bij a/b testen maak je van een landingspagina twee varianten en kijk je welke beter presteert. Dit werkt pas goed als je veel verkeer hebt op je website. Conversie-optimalisatie is ook het analyseren van het websitebezoek en op basis van logica en ervaring analyseren waar het fout gaat op de website. En dat kan al zonder dat je honderden bezoekers per dag hebt op je website. Lees hier een blog van mijn collega Fabian over conversie-optimalisatie.

In Google Analytics komen veel data binnen die je inzicht geven over het gedrag van je websitebezoeker. Een aantal handige standaard rapporten van Analytics die je hierbij kunnen helpen zijn bijvoorbeeld:

De uitstappagina
Wat is de laatste pagina die bezoekers hebben bezocht voordat ze je website hebben verlaten? Deze is te vinden onder Gedrag -> Site Content -> Uitstappagina’s. Sommige pagina’s wil je hier ook zien als uitstappagina, bijvoorbeeld de contact pagina of de checkout pagina van je webshop. Maar zie je hier bijvoorbeeld je homepage staan? Of een pagina waar verder geen contactgegevens of invulvelden voor contact te vinden zijn? Dan wil je deze pagina verbeteren zodat mensen wel doorklikken naar een contactpagina bijvoorbeeld.

Zoekopdrachten op de site
Op veel websites is het mogelijk om een zoekopdracht uit te voeren. Deze ‘interne’ zoekopdrachten kunnen in Analytics bijgehouden worden. Dit is een eenvoudige instelling (https://support.google.com/analytics/answer/1012264?hl=nl) binnen Analytics. Dit rapport is te vinden onder Gedrag -> Zoekopdrachten op de site. De informatie die dit geeft kan zeer nuttig zijn voor conversie-optimalisatie. Waar je website bezoekers op zoeken is blijkbaar niet goed te vinden!

Doelgroep
Daarnaast biedt Google Analytics veel informatie over je doelgroep. Zo kan je onder het kopje ‘Doelgroep’ informatie vinden over zaken als leeftijd en geslacht, maar ook vanaf welk apparaat (desktop, tablet of mobiel) de website bezocht is. Dit kan je veel informatie geven die bruikbaar is om relevante traffic te genereren.

Conclusie

Voordat je aan de slag gaat met onlinecampagnes (betaald of onbetaald) om meer traffic te genereren doe je er goed aan om te kijken of de website hier wel klaar voor is. Bovenstaande standaard rapporten in Analytics gaan je daar al mee helpen. Maar uiteraard zijn er nog aanvullende rapporten en analyses mogelijk. Mocht je hierover vragen hebben, dan kan je ons uiteraard bereiken!