E-mail marketing voor B2B: 4 zaken om rekening mee te houden

E-mail marketing is nog altijd één van de meest gebruikte communicatiemiddelen. Ook voor bedrijven! Maar hoe ga je te werk met B2B klanten? Alhoewel de effectiviteit en het resultaat van e-mail marketing sterk afhangt van zaken als kwaliteit, design, doelgroep, product, dienst et cetera, zit er een groot verschil tussen e-mail marketing voor B2C en e-mail marketing voor B2B. Er zijn verschillende zaken om rekening mee te houden wanneer je e-mail marketing voor B2B inzet. Hieronder bespreek ik de 4 belangrijkste.

1. Verkoopcyclus

De verkoopcyclus binnen de B2C markt is over het algemeen vrij eenvoudig: 1) e-mail openen, 2) klikken op een call-to-action, 3) op een landingspagina terechtkomen, en 4) de aankoop. Dit is redelijk versimpeld, maar in tegenstelling tot B2B is de verkoopcyclus en besluitvormingsproces voor B2C korter. Niet zozeer alleen in het aantal te ondernemen stappen voor de koper, maar voornamelijk in tijdsduur. Wat is er anders bij B2B?

Bij een product of dienst gericht op de B2B markt ligt de besluitvorming in de meeste gevallen niet bij één persoon. Binnen een bedrijf zijn er vaak verschillende personen die zijn ingeschreven voor verschillende nieuwsbrieven en diverse contacten onderhouden. Als een medewerker van bijvoorbeeld de marketingafdeling een e-mail krijgt over een nieuwe, interessante online marketingtool, dan wordt dit meestal doorgespeeld naar het management hogerop of de directie. Bovendien volgen hiertussen of erna nog stappen zoals onderzoek en overleg. Daarbij wordt er rekening gehouden met de kosten en de waarde van het product of dienst die het kan bieden voor het bedrijf.

De verkoopcyclus kan, afhankelijk van het product of de dienst, tot wel weken of, in sommige gevallen, maanden duren.

2. Inhoud

Waar je je als consument al gauw aangetrokken voelt tot leuke visuals, schreeuwende headlines met in your face kortingscodes en tijdelijke aanbiedingen, ligt dat bij B2B wel anders. B2C e-mailcampagnes zijn vooral gericht op de aandacht trekken, het impulsief handelen van de consument en call-to-actions die leiden tot een aankoop. Bij B2B draait het om relevantie, het vinden van pijnpunten, informatieve en leerzame content, en de overtuigingskracht van een product, dienst en/of het bedrijf zelf.

De inhoud van een B2B e-mailcampagne is de drijfveer voor het creëren van leads. De kans is klein (of vrijwel nihil) dat je een verkoop scoort vanuit een simpele e-mail. Je wilt de prospect ertoe drijven om het product of dienst te onderzoeken en uiteindelijk contact met jou te laten opnemen. Het is daarom belangrijk om de waarde van jouw product, dienst of bedrijf zelf te tonen. Denk hierbij aan bedrijfsnieuws, blogs, testimonials, casestudies, whitepapers en webinars. Zorg dat de prospect inziet dat de inhoud waardevol en van belang kan zijn voor het bedrijf en haar medewerkers. Ga niet ‘schreeuwen’ met promoties: houd het relevant en wees informatief. Overtuig!

3. Tone of voice

Zakelijke e-mails worden veelal geopend op de werkvloer. Het gebruik van smileys, GIFs, gepersonaliseerd en informeel taalgebruik zoals je als consument vaak genoeg zal tegenkomen in je mailbox, kun je bij B2B beter vermijden. Bij een grote mailinglijst kun je beter risico’s ontwijken door het professioneel te houden. Personaliseer je e-mails per prospect of door middel van segmentatie? Dan kun je per individu bekijken of je er enigszins casual taalgebruik in kunt verwerken. Het hoeft natuurlijk niet strikt zakelijk: vind een tussenweg door de prospect persoonlijk aan te spreken.

Bovengenoemde zijn meer een soort van ongeschreven regels. Je moet ook zeker niet de identiteit van jouw bedrijf achterwege laten. Is deze juist speels? Dan kan het vreemd overkomen wanneer je in e-mails plots erg zakelijk spreekt. Wees dus ook in B2B e-mails zeker consistent met de algehele brand identity van je bedrijf, maar houd daarbij ook rekening met de markt en de mogelijke besluitvormers die erbij worden betrokken.

4. Timing & frequentie

Is het je wel eens opgevallen dat je persoonlijke mailbox vooral ’s ochtends vroeg en in de avond wordt gevuld met e-mails? Bedrijven houden er rekening mee dat jij als consument overdags waarschijnlijk aan het werk bent. Voor B2B is het net andersom. Het is natuurlijk afhankelijk van de doelgroep, maar wanneer deze bijvoorbeeld valt in de categorie ‘doordeweeks 9-tot-5’, dan is het verstandig om het versturen van e-mails in het weekend te vermijden. Om kwart voor 5 in de middag een e-mail versturen klinkt ook niet al te handig. Wat voor jouw bedrijf het beste werkt? Zoals gezegd hangt het ook af van de doelgroep, maar het is vooral een kwestie van effectief testen. Onze blog over A/B testen met e-mail marketing kan je hierbij helpen.

Hoe vaak verstuur je een follow-up, of überhaupt een e-mail? Als consument ontvang je wel eens meerdere mails van één partij binnen enkele dagen, maar deze bevatten dan waarschijnlijk ook verschillende promoties. Bij B2B wil je interesse wekken, maar je wilt je prospects niet gaan irriteren. Hoe vaak je dan een e-mail verstuurt is vooral afhankelijk van de inhoud. Bevat de eerste e-mail een aankondiging over een webinar die 6 weken later plaatsvindt? Dan is het niet gek om na bijvoorbeeld 3 weken en nogmaals een paar dagen voor de uiterlijke datum van inschrijving een reminder te sturen. Dit is vooral een kwestie van de diversiteit aan content, relevantie van de inhoud, en het inschatten van je doelgroep.

Aan de slag met e-mail marketing

Het is uiteraard belangrijk om goed het onderscheid te maken tussen e-mail marketing voor B2C en e-mail marketing voor B2B. Wanneer je bovengenoemde punten in acht neemt bij je e-mail marketingactiviteiten, dan ben je al een hele stap verder! Wil je aan de slag met e-mail marketing, maar weet je niet helemaal hoe? Pure kan je helpen effectieve e-mail marketing in te zetten.