Draagvlak creëren voor online marketing: waarom en hoe?

Jij weet het natuurlijk zeker; online marketing gaat je business naar een hoger plan tillen. Of het nu gaat om het behalen van de doelen of om het koppelen van je kernwaarden aan je merk. Zowel op het gebied van verkoop als op het gebied van branding is online marketing tegenwoordig een niet te missen onderdeel van je gehele marketingmix. Eén detail: je collega’s moeten nog wel even overtuigd worden. Wie denkt dat iedere marketeer in 2018 wel op de hoogte is van het belang van het internet, heeft het mis. Het zal je verbazen hoeveel collega’s online marketing nog als iets abstracts en een ver-van-mijn-bed-show zien.

Het optimaliseren van online kanalen kan in sommige gevallen al veel weerstand opleveren, laat stáán het inzetten van een nieuw kanaal. Want wat we deden, dat werkt toch gewoon? Ergens kan ik die houding wel begrijpen. Het is algemeen bekend dat voornamelijk oudere werknemers de kont nog wel eens tegen de krib willen gooien als zaken op de werkvloer veranderen. Uit onderzoek blijkt zelfs dat 4 op de 10 werknemers stress en angst ervaren als het gaat om veranderingen. Een belangrijk onderdeel van verandermanagement is dan ook het creëren van draagvlak. In deze blog lees je hoe jij de neuzen van ál je medewerkers dezelfde richting op krijgt.

Waarom draagvlak?

Draagvlak is het accepteren én (uit)dragen van een aanpak of richting. Dat kan een bestaande aanpak of richting zijn, of juist een nieuwe. In het laatste geval kan dat nogal eens problemen met zich meebrengen, zeker als een bestaande aanpak ook al rendabel is. Het is echter net zo belangrijk om draagvlak te creëren bij het inzetten van een nieuw marketingkanaal als bij het uitrollen van een gehele nieuwe strategie. Het is belangrijk dat werknemers niet alleen doen wat ze doen omdat ze dat moeten doen, maar ook omdat ze dat wíllen doen. De impact hoeft niet hetzelfde te zijn, maar in beide gevallen is de verandering gedoemd om te mislukken als werknemers er niet achter staan.

Basisvoorwaarden

Er zijn 2 basisvoorwaarden voor het creëren van draagvlak. De eerste is het managen van verwachtingen. Daarbij is het belangrijk om het gesprek aan te gaan waarin wederzijdse verwachtingen uitgesproken kunnen worden zonder beperkingen of gevolgen. Het doorvoeren van een verandering eist nogal wat commitment van veel mensen. Wanneer mensen weten wat ze kunnen verwachten, zullen ze bij tegenvallende resultaten minder snel de stekker eruit trekken, en je voorkomt dat er snel scepsis ontstaat. De tweede voorwaarde is dat je ervoor zorgt dat mensen zich niet gepasseerd voelen. Dit doe je door collega’s in een vroeg stadium actief te betrekken bij de ideeën en de plannen. Daarnaast is het belangrijk dat je collega’s een stem geeft; een mogelijkheid om feedback te geven en mee te denken. Zo voorkom je halsstarrigheid en conflicten. Dit kan namelijk veel invloed hebben op hoe efficiënt een verandering doorgevoerd kan worden en überhaupt op het doorvoeren van de verandering. Ook praktisch gezien is commitment van belang: er is budget voor nodig.

Regel 1: weet waarom
Wie draagvlak wil, moet met een goed verhaal komen. Met online marketing beginnen ‘omdat anderen het doen’ is een veelgehoord maar slecht argument. Het gaat namelijk niet uit van je eigen kracht en hiermee maak je sceptische werknemers dan ook niet warm. Het is belangrijk om je eigen fundament neer te leggen: waarom ben jij overtuigd van de kracht van online marketing voor jouw business?

Breng doelstellingen in kaart. Leg daar de behoeften van de doelgroep naast. Analyseer de huidige marketingkanalen op hun sterke en zwakke punten en bekijk de behaalde resultaten. Naast de huidige marketingkanalen dienen de meest kansrijke online marketing kanalen ook geanalyseerd te worden. Zet al deze punten op een rij. Op basis daarvan kun je een link leggen tussen jouw doelen, die van de doelgroep en de online marketingkanalen. Wanneer je deze bevindingen presenteert heb je al een veel sterker verhaal waarin je je collega’s mee kunt krijgen.

Regel 2: werk samen
Dit punt gaat verder op de twee basisvoorwaarden waar we het eerder over hadden. Binnen een organisatie heeft iedereen een eigen belang waar online marketing invloed op kan hebben. Een redacteur kan zich afvragen of hij nu ook ‘voor het web moet schrijven’ en de salesmanager die normaalgesproken advertentieposities in een magazine verkoopt, moet nu misschien wel bannerposities gaan verkopen. Of gaat dit ervoor zorgen dat hun werk minder belangrijk of waardevol wordt? Allemaal legitieme vragen. Als je dit soort zaken niet bespreekbaar maakt, is de kans groot dat ieder zijn eigen conclusie trekt.

Naast het bieden van een luisterend oor is het goed om met collega’s in gesprek te gaan. Wat zijn hun taken en verantwoordelijkheden? Wat zien zij als bedreigingen voor hun huidige functie? Wanneer collega’s zich gehoord voelen kan dit potentiële weerstand wegnemen. Houd het echter niet alleen bij luisteren. Leg uit waarom je overtuigd bent van de kracht van online marketing en hun rol hierin. Focus je hierbij goed op ‘het waarom’. Uiteindelijk werken jullie allemaal aan hetzelfde grote doel. Ook is het belangrijk om feedback te vragen. Zo raken collega’s betrokken bij je plannen en krijgen zij de kans om vanuit hun expertise een bijdrage te leveren.

Regel 3: begin met een proefproject
Ook al heb je de neuzen dezelfde kant op staan, het is nog steeds goed om klein te beginnen zodat mensen kunnen wennen aan de nieuwe aanpak. Definieer een afgebakend proefproject waarmee je data verzamelt. Denk bijvoorbeeld aan één A/B test of het inrichten van één Google Analytics dashboard.

De opgedane inzichten van dit proefproject deel je met collega’s die erbij betrokken zijn. Zo kan online marketing stapsgewijs meer gaan leven en omarmd worden. Betrek ook je collega’s bij het opzetten van zo’n proefproject. Uiteindelijk leveren meerdere proefprojecten meer inzichten op waarmee je een case kunt bouwen. In zo’n case werk je de potentie van je activiteiten uit (wat gebeurt er als activiteit Y wordt opgeschaald?) en kun je ook benoemen wat er nog nodig is om online marketing grootschaliger uit te rollen.

Regel 4: blijf mensen betrokken houden
Of je nu een week, een maand of een jaar bezig bent met online marketing; zorg dat je mensen betrokken hóúdt. Blijf resultaten delen, ook de minder goede. Blijf in gesprek met interne stakeholders om te horen wat ze van de nieuwe activiteiten vinden.

Betrokkenheid blijft belangrijk om ook in de toekomst halsstarrigheid en conflicten te voorkomen. Om online marketing steeds breder gedragen te laten worden is het belangrijk dat betrokkenheid een constante factor is. Zo blijf jij als kick-starter niet de enige evangelist maar zullen collega’s zélf ambassadeur worden van de online marketing activiteiten.

Met het voldoen aan de basisvoorwaarden en vier regels in deze blog ben je al een heel eind op weg naar een goed veranderproces. Zijn er nog meer zaken waar je volgens jullie rekening mee moet houden? Laat het weten in de reacties!