Je doelgroep begrijpen met buyer persona’s

Kan jij een korte, of juist gedetailleerde omschrijving van jouw doelgroep(en) geven? Zonder je doelgroep (door en door) te kennen, kan het bereiken van de mensen en de verkoop van producten/diensten een lastige klus zijn. Daarbij komen buyer persona’s heel goed van pas. Een profiel creëren van jouw doelgroep(en) is onmisbaar. In dit blog zal ik dieper ingaan op wat buyer persona’s zijn, waarom ze belangrijk zijn en hoe je buyer persona’s maakt.

Wat is een buyer persona?

Een buyer persona is een fictief persoon/karakter waaraan je specifieke eigenschappen en kenmerken toekent. Ze kunnen een beeld weergeven van jouw ideale klant, maar ook juist de klant die jij niet wilt bereiken. De diepgang en hoeveelheid van persona’s is afhankelijk van het type bedrijf, de grootte, de type producten/diensten et cetera. Een klein bedrijf met één type product voldoet misschien met één persona, terwijl een grote webshop met producten in verschillende categorieën er wel 20 kan hebben.

Buyer persona’s weergeven een representatie van de doelgroep. Door informatie en data te verzamelen over je (ideale) klanten en leads en deze te analyseren, kan je lijstjes opstellen met eigenschappen die tot die specifieke groep behoren, maar ook een gedetailleerd, uitgebreid verhaal die de persoon omschrijft. Zo maak je van de buyer persona een echt ‘persoon’.

Waarom zijn buyer persona’s belangrijk?

Buyer persona’s zijn een hulpmiddel voor het bepalen en uitvoeren van een sterke (online) marketingstrategie die aansluit op de behoeften van jouw doelgroep. Daarnaast dragen ze bij aan efficiëntere bedrijfsprocessen. Buyer persona’s helpen onder andere om:

De behoeften en wensen van jouw doelgroep te identificeren

Leer te begrijpen met wie je communiceert. Dit gaat dan ook verder dan bijvoorbeeld de leeftijd en het geslacht. Met dieper inzicht in de persoonlijkheid van jouw klanten wordt het gemakkelijker om de juiste strategie te bepalen en toe te passen. Als je weet wat de doelgroep wilt, dan kun je hen waarde bieden door de strategie en de content daarop aan te passen.

Inzicht te krijgen in de (online) gewoontes van de doelgroep

Waar brengt de doelgroep de meeste tijd door? Waar gaan ze naar toe om de informatie die ze willen of nodig hebben te verkrijgen? Met deze informatie kun je campagnes afstemmen op de gewoontes van de doelgroep. Spendeert persona A veel tijd op Facebook en werkt ze in de avonduren aan een bijbaantje? Dan ga je haar niet op een vrijdagavond een nieuwsbrief sturen over een nieuwe whitepaper. Zo zijn alle gewoontes in verschillende groepen te splitsen en kun je ook daar je content op afstemmen.

Sales & marketing effectief en consistent te laten werken

De juiste leads binnenhalen kan uitdagend zijn. Hoe spreek je de doelgroep aan? Op wat voor manier communiceer je? Door ook intern met de marketing- en sales afdelingen efficiënt gebruik te maken van persona’s, wordt ook het sales proces gemakkelijker gemaakt. Buyer persona’s helpen een sales persoon de karakteristieken van een persona in kaart te brengen, al voordat het eerste contactmoment plaatsvindt. Ze zorgen ervoor dat beide afdelingen op dezelfde manier denken en gestroomlijnd te werk gaan. Daarnaast maken persona’s het eenvoudiger om goede leads te kwalificeren.

Waar en hoe verzamel je data over je doelgroep?

Zonder data heb je geen inzicht. Daarom is het belangrijk om allereerst zoveel mogelijk informatie en data over je doelgroep te verkrijgen. Hiervoor zijn verschillende manieren, waarbij elke manier weer andere inzichten biedt. Door data vanuit zoveel mogelijk bronnen te verzamelen, kun je zeer gedetailleerde persona’s creëren die een uiterst goed beeld schetsen van jouw doelgroep.

1. Marktonderzoek

Door het uitvoeren van bijvoorbeeld enquêtes binnen je bestaande klantenbestand leer je de persoonlijkheid en de behoeften van jouw klanten te begrijpen. Hierin kun je eenvoudige vragen stellen over onderwerpen als budget, favoriete merken of producten, maar ook negatieve feedback vergaren met onderwerpen als minst favoriete merk of product. Deze informatie kun je bij bijvoorbeeld webshops ook eenvoudig verkrijgen door klanten een profiel in te laten vullen in hun klantaccount.

Niet alleen enquêtes geven inzicht in jouw klanten. Onderzoek en kijk waar er op internet over jouw bedrijf en merk wordt gepraat. Hierbij kun je denken aan reviewsites zoals Trustpilot, waarbij je waarschijnlijk meer over de negatieve en/of zwakke punten te weten zal komen.

Naast marktonderzoek onder je huidige klanten, kun je ook veel te weten komen over mogelijke prospects door korte feedback surveys of polls op de website te plaatsen. Daarnaast kun je gebruik maken van tools als Hotjar of een usability onderzoek uitvoeren om meer te weten te komen over bezoekersgedrag op jouw website.

2. Social Media

Ben je (vooral) actief in de B2C markt en heb je geen social media profielen? Zonde! Het neemt niet alleen de geloofwaardigheid van het bedrijf weg, maar je loopt daarbij ook een hoop data en informatie mis over (mogelijke) klanten. Op platformen als Facebook en Instagram kun je veel te weten komen over de interesses van jouw klanten, volgers en andere bezoekers.

Op Facebook kun je organische berichten plaatsen, maar je kan ook pagina bezoekers zelf berichten laten plaatsen. Over het algemeen maakt men hier vooral gebruik van wanneer zij hulp nodig hebben of wanneer ze een negatieve ervaring hebben gehad met jouw bedrijf. Zet deze feedback intern door en maak er gebruik van!

Tegenwoordig kun je verschillende soorten reacties achter laten op Facebook, zoals de ouderwetse like, maar ook bijvoorbeeld een boze reactie. Uit alle reacties en comments die je op jouw berichten krijgt, kan je kenmerken halen van jouw bezoekers, zoals leeftijd, geslacht, toon van spreken en interesses. Wat vinden ze leuk? Wat vinden ze totaal niet leuk? Wordt een bepaald type bericht minder geliket dan de ander? Dan is het misschien verstandig om na te gaan of de berichten wel voldoen aan de behoeften van de bezoekers. Zo vergaar je data voor je persona’s, en kun je tegelijkertijd ook al verbeteringen doorvoeren in je content creatie op social media.

3. Google Analytics

Met Google Analytics verkrijg je gemakkelijk inzicht in demografische gegevens van jouw websitebezoekers. Je kan in één oogopslag zien hoe bezoekers op jouw website terechtkomen en hoeveel tijd er op de website besteed wordt. Komen ze vanuit betaalde campagnes, organische zoekresultaten, of vanuit social media pagina’s? Maken ze daarbij gebruik van hun mobiel, tablet of desktop? Deze inzichten helpen je een beeld te vormen aan het media- en apparaatgebruik van jouw bezoekers en (mogelijke) doelgroep.

Heb je een zoekbalk op jouw website geïmplementeerd? Meet hiervan het gebruik in Analytics! Wanneer er veelvuldig gebruik van gemaakt wordt, dan is het een enorm makkelijke manier om achter de behoeften van je doelgroep te komen.

Hoe maak je buyer persona’s?

Door data om te zetten in buyer persona’s geef je een gezicht aan de data, die iedere medewerker in je bedrijf duidelijk inzicht biedt in je klanten en doelgroep(en). Iedere persona heeft zijn of haar eigen kenmerken. Welke van deze kenmerken belangrijk en van toepassing zijn voor jouw bedrijf, product en/of dienst is in principe zelf te bepalen. Het is allereerst belangrijk om de data in een overzicht op papier te zetten, vervolgens (of gedurende) kun je de data visualiseren.

Maak een data-template

Maak een bulletlist met kenmerken die jij in je persona’s naar voren wil laten komen en verwerk deze in een template. Het volgende lijstje geeft al een behoorlijk compleet beeld van een persona weer:

• Naam
• Functietitel
• Demografische gegevens als geslacht, leeftijd, locatie, opleiding etc.
• Social Media-kanalen waar de persona actief is
• (Informatie)bronnen waar de persona gebruik van maakt tijdens het aankoopproces
• Communicatiemiddelen waar de persona gebruik van maakt (e-mail, telefoon, live-chat etc.)
• Het doel van de persona (waar is de persona naar op zoek, waarom)
• Waarden, prioriteiten en angsten van de persona (milieubewustzijn, budget, familie etc.)
• Mogelijke belemmeringen voor de persona tijdens het aankoopproces

Deze lijst valt natuurlijk naar wens uit te breiden of aan te passen. Voor een B2B persona zal de functie van de persona meer waarde hebben dan bijvoorbeeld de hobby’s. Wil je de data nog menselijker maken? Dan kun je er ook voor kiezen om de tekst meer beschrijvend te maken en er eventueel een verhaal aan te koppelen.

De data visualiseren

Als laatste stap verwerk je de data om tot een visueel profiel van de persona. Voeg daarbij ook een foto of een visual toe van de persona zelf. Hiermee kun je het algemene beeld van de persona koppelen aan de data. Daarnaast kun je de data structureren en overzichtelijk verwerken.

Eenvoudig persona’s opzetten: persona creator-tools

Om het jezelf gemakkelijk te maken, kun je bijvoorbeeld ook gebruik maken van de Make my Persona tool van HubSpot. Hierbij loop je direct een stappenproces voor het invullen van relevante data. Bij de laatste stap kun je eventueel nog andere segmenten en datablokken toevoegen die relevant zijn voor jouw persona’s. Veel succes!