Display advertising strategie – Zichtbaar op de juiste momenten

Display is een krachtig kanaal dat vaak geassocieerd wordt met remarketing; het tonen van een banner aan iemand die een specifiek onderdeel van jouw website heeft bezocht. Naast remarketing bevat display een wijd scala aan targeting mogelijkheden die mogelijkheden bieden voor het bereiken van nieuwe potentiële klanten.

De kracht van display advertising ligt in mijn ogen bij het feit dat het mogelijk is om potentiële klanten te bereiken die niet actief zoeken naar jouw product. Wanneer je een goed beeld hebt van jouw klant en het klantpad (customer journey) dat zij doorlopen, kan je met display inspelen op de juiste contactmomenten (touchpoints). Ik zal eerst de verschillende targeting methoden toelichten om vervolgens dieper in te gaan op wat een goede & volledige display strategie effectief maakt.

Targeting mogelijkheden binnen het Google Display Netwerk

In dit artikel behandel ik de targeting mogelijkheden die via Google Ads beschikbaar zijn. Via andere platformen zijn er andere mogelijkheden beschikbaar, maar die laat ik voor nu achterwege. Al een kleine hint richting de strategie; het combineren van de juiste targeting mogelijkheden is waar het goud te vinden is.

Locatie

We beginnen met de simpele targeting methoden: locatietargeting. Waar bevindt de doelgroep zich, of in welk gebied opereert jouw bedrijf? Door de juiste locatietargeting in te stellen, voorkom je verspilling van euro’s in regio’s waar jouw nieuwe klanten zich niet bevinden. Gebruik bijvoorbeeld radiustargeting om een bepaalde afstand rondom een vestiging te targeten. Ook hier zijn gradaties toe te voegen: hoe verder de gebruiker zich bevindt van jouw bedrijf, hoe minder er uitgegeven mag worden om een banner te tonen.

Demografie

Een targeting methode die ik persoonlijk niet teveel gebruik omdat deze nog weleens kan afwijken van realiteit. Het is mogelijk om op leeftijdscategorieën te targeten. Het is mogelijk een campagne te richten op geslacht, ouderlijke status en gezinsinkomen. Vooral voor de laatste twee opties is in Nederland de data niet volledig. Wanneer een campagne draait zijn deze statistieken ook altijd inzichtelijk, dus achteraf is het zeker interessant om te kijken of deze data gebruikt kan worden in het bijsturen van campagnes.

Apparaten

Vanaf apparaat targeting begint de targeting binnen het klantpad. Binnen de apparaat targeting bepaal je of je op desktop, tablet, mobiel of inmiddels ook tv-scherm, zichtbaar bent. Hoe ziet het eerste contact met de klant eruit? Is dat een gebruiker die oriënteert op zijn mobiel of achter de computer?

Advertentieplanning

Op welk moment van de dag wil je vertoond worden in het Display Netwerk en op welke dagen? Een sterk voorbeeld is de McDonald’s. Zij adverteren het ontbijtmenu op doordeweekse dagen tussen 7 en 9 ’s ochtends. Als je sterk B2B bent, wil je misschien niet in het weekend advertentiebudget spenderen. Daar zou je de advertentieplanning op kunnen aanpassen.

Wanneer bovenstaande instellingen goed staan, houd je nog een ontzettend grote doelgroep over waarvan het lastig te bepalen is of ze daadwerkelijk binnen de doelgroep vallen. Daarom sluipen we nu langzaam naar het goud; het combineren van targeting methoden rondom de (online) intentie van mensen.

Affiniteit & aangepaste affiniteitsdoelgroepen

Een affiniteitsdoelgroep is een doelgroep die een behoorlijk brede interesse dekt. Google heeft er een aantal waaruit te kiezen valt, denk bijvoorbeeld aan ‘klussers’ of ‘adrenalinejunkies’. Zoals ik al noemde, behoorlijk breed. Een adrenalinejunkie kan iemand zijn die geïnteresseerd is in bungeejumpen maar ook in rallyracen. Een eigen affiniteitsgroep maken is ook mogelijk: interesses, URL’s, plaatsen en apps toevoegen in een speciale groep creëert een eigen doelgroep. Wil je bijvoorbeeld Harley liefhebbers targeten via affiniteit? Dan zou je doelgroep er zo uit kunnen zien:

Zoals je ziet is de doelgroep nog ontzettend groot.

Onderwerpen of topics

Deze targeting methode is niet zozeer gericht op de interesses van de doelgroep, maar betrekt de website waar het opgegeven onderwerp besproken wordt. Denk bijvoorbeeld aan het onderwerp ‘rugpijn’. Wanneer je dit onderwerp toevoegt aan jouw onderwerp-targeting, dan kan een banner vertoond worden op alle sites of landingspagina’s die over rugpijn gaan. Dit is ook een risico, want wanneer een artikel over een BN’er met rugpijn gaat is dit niet echt de juiste pagina om te targeten, maar deze kan wel opgenomen worden.

Plaatsingen

Een campagne gericht op plaatsingen kan ontzettend sterk zijn. Wanneer je weet op welke sites jouw doelgroep actief is, kan je ervoor kiezen enkel zichtbaar te zijn op de gekozen sites. Nadeel van enkel deze targeting gebruiken, is dat alle bezoekers van de site getarget worden. Daarom ligt hier ook weer de kracht in het combineren van doelgroepen.

In-market

Met in-market-doelgroepen target je personen die actief onderzoek doen naar bepaalde onderwerpen of daar plannen voor maken. Denk bijvoorbeeld aan ‘verhuizen’ of ‘reizen naar Noord-Amerika’. Het standaard aanbod van Google wat betreft in-market doelgroepen is niet erg groot, maar wel krachtig. Met name de mogelijkheid om aangepaste intentiegroepen te creëren vind ik krachtig.

Custom intent

Het aanmaken van een aangepaste intentiedoelgroep is een functie van Google die het mogelijk maakt om zelf zoekwoorden op te geven. Wanneer een gebruiker in de afgelopen 7 dagen naar dat zoekwoord heeft gezocht, valt hij binnen de doelgroep. Een ontzettend mooie aanvulling op zoekcampagnes dus!

Hier komt het in kaart brengen van het klantpad goed van pas. Als voorbeeld: je verkoopt massagekussens tegen rugpijn. De doelgroep bevat ouderen met uiteraard: rugpijn.

Eerste fase
Een aangepaste intentiedoelgroep in de eerste fase van het klantpad zou mensen kunnen bevatten die in de afgelopen dagen hebben gezocht naar: rugpijn, rugpijn problemen, oorzaak rugpijn, last van rug en ga zo maar door. Een banner tonen met het oplossende product aan deze personen maakt hen bewust van jouw oplossing.

Tweede fase
Wanneer men gaat zoeken naar een oplossing (een volgende fase in het klantpad), creëert dit weer een kans om zichtbaar te zijn. Ditmaal op zoekwoorden als; rugpijn verhelpen, oplossing rugpijn, rugproblemen oplossen.

Derde fase
Eenmaal bewust van de oplossing die jij biedt, wordt het tijd dat men voor jouw product kiest en niet voor die van een ander. Dan wil je zichtbaar zijn op termen die nauw gerelateerd zijn aan jouw product of dienst. Denk aan: massagekussen rug, kussen rugpijn, rugpijnkussen et cetera.

Zo creëer je een prachtige funnel; eerst erg breed zichtbaar zijn om vervolgens een steeds kleinere doelgroep aan te spreken. Onderstaande afbeelding is een voorbeeld van een custom intent doelgroep gericht op mensen die zochten naar ‘rugpijn’ en verwante termen.

Concurrenten

Zoals ik net al aangaf; wanneer je weet wanneer iemand in de markt is voor jouw product of dienst, dan wil je dat die voor jou kiest en niet voor de concurrent. In deze oriënterende fase is het mogelijk dat je niet zichtbaar bent geweest, of dat jouw banner niet is opgevallen. Om alsnog zichtbaar te zijn wanneer er naar de concurrent wordt gezocht kan je ook een doelgroep maken van mensen die zoeken naar concurrenten. Een ietwat gewiekste strategie, maar zeker waard om te testen. Vooral in markten waar merkloyaliteit niet hoog is.

Vergelijkbare doelgroep

Binnen ‘Doelgroepbeheer’ is het mogelijk om van bestaande remarketing lijsten ‘vergelijkbare doelgroepen’ te maken. Maak je een vergelijkbare doelgroep van ‘alle gebruikers van de website’, dan kijkt Google naar de kenmerken van alle gebruikers en op basis daarvan maakt die een nieuwe doelgroep die daarop lijkt. Nog interessanter; een vergelijkbare doelgroep maken van jouw klanten. Deze komt een stapje dichterbij potentiële nieuwe klanten.

Remarketing

Al die moeite gedaan om de perfecte gebruiker te vinden, een klik weten te realiseren en vervolgens wordt hij of zij geen klant… Niet geheel gek. Iemand is niet altijd in de juiste fase binnen het klantpad om klant te worden. In dat geval komt remarketing goed van pas. Richt je op de mensen die je website hebben bezocht maar nog géén klant zijn geworden, om zichtbaar te zijn op het moment dat deze persoon wél in overweging zit om klant te worden.

Display advertising strategie

Nu komen we bij het meest interessante onderdeel; bovenstaande targeting methoden in een mooie strategie gieten. Afhankelijk van de customer journey is het goed de strategie op te splitsen in fases. Per fase wil je een contactmoment realiseren met de klant. Hoe dieper jouw customer journey gaat, hoe meer fases je wilt toevoegen aan de strategie. In onderstaand voorbeeld ben ik uitgegaan van drie fases uit het ‘See, think, do, care model van Google’.

De eerste fase staat vaak in het vaandel van naamsbekendheid. Afhankelijk van de doelgroep selecteer en combineer ik redelijk brede targeting methoden om de doelgroep in de eerste fase van het klantpad te bereiken. In deze fase zijn vooral weergaven en klikken belangrijk om mensen kennis te laten maken met jouw merk, dit zijn vaak ook de KPI’s waar in deze fase op gestuurd wordt. Targeting methoden die bij deze fase passen:

• Affiniteit
• Vergelijkbare doelgroepen
• Plaatsingen
• Onderwerpen of topics
• Custom intent

In de tweede fase wil ik men meer dan bewust laten worden, deze fase is gericht op overtuigen. In deze fase komen gerichte targeting methoden zoals custom intent vaak van pas, gericht op zoekwoorden die erg relevant zijn of concurrenten bijvoorbeeld. In deze fase zijn mensen al redelijk in de markt voor het product of de dienst die geleverd wordt. Deze doelgroep is daarom ook kleiner dan de doelgroep in de eerste fase. Vaak is in deze fase/campagne de CTR ook hoger dan die in de eerste fase. Doelen in deze fase zijn vaak zachtere conversies zoals; brochure downloads, nieuwsbrief inschrijvingen of zelfs videoweergaven jouw website. Targeting methoden die bij deze fase passen:

• Custom intent
• In-market doelgroepen
• Concurrentie

In de derde fase is het doel conversie en dan richt je met display vooral op branding gerelateerde termen en zou je perfect remarketing kunnen inzetten op websitebezoekers die nog géén klant zijn geworden. Hierbij geldt eigenlijk dat de doelgroep nog kleiner is dan de doelgroep in de vorige fase (en de CTR van jouw banners hopelijk ook ietsjes hoger). Targeting methoden die bij deze doelgroep passen:

• Custom intent
• Remarketing

Nog enkele tips die ik wil meegeven

Wil je display advertenties zo effectief mogelijk inzetten, zorg dan voor banners die aansluiten op elke fase of targeting methode. Nog beter is het testen van banneruitingen; door a/b te testen welke uiting aanslaat, werk je steeds naar een effectievere campagne.

Bekijk het plaatsingsrapport goed. Helaas staat het Google Display Netwerk ook vol met slechte sites gericht op het spenderen van jouw budget. Vooral mobile apps kunnen het budget er gemakkelijk doorheen blazen. Sluit daarom veel op voorhand uit via uitsluitingen. Ook mobiele apps zijn uit te sluiten.

Je wilt voorkomen dat jouw banneradvertentie voor bijvoorbeeld een nieuwe motor getoond wordt naast nieuws rondom een zwaar motorongeluk. Dit kan voor binnen campagne-instellingen een aantal onderwerpen uit te sluiten. Navigeer naar Instellingen > Geavanceerd -> Inhoudsuitsluitingen om op voorhand gevoelige content uit te sluiten.

Hopelijk kan je nu aan de slag met een mooie display advertising campagne. Kom je er toch niet uit of wil je sparren over een effectieve strategie, neem dan gerust contact op!