De opmars van de Adblocker

Iedereen kent het wel: Je wilt een gemist tv-programma terugkijken op je laptop of tablet. Wanneer je de uitzending start, ben je verplicht om te kijken naar een of meerdere reclames. Dit is erg irritant en je stoort je enorm aan de advertenties. Je gaat op zoek naar een oplossing en daarin ben je niet de enige.

De afgelopen jaren zijn steeds meer internetgebruikers tegen de vele advertenties die in zoekmachines en op websites worden vertoond aangelopen. Een handige en effectieve oplossing voor dit probleem is het gebruik van een Adblocker. De afgelopen jaren is het gebruik van deze advertentie blokkerende programma’s dan ook significant toegenomen en met de komst naar iOS 9 lijkt het een serieuze bedreiging voor de online marketing wereld te worden.

Wat is een Adblocker?

De naam zegt het eigenlijk al: een Adblocker is een programma dat advertenties blokkeert, zodat deze niet meer worden weergeven op een webpagina en de gebruiker zich niet meer hoeft laten af te leiden van het gene waar hij voor komt: de content op de pagina. Adblockers zijn bovendien gratis verkrijgbaar als add-on in de grotere browsers zoals Chrome, Mozilla Firefox en Safari, waardoor de gebruiker kosteloos kan genieten van een advertentie vrije web ervaring.

Het is dan ook niet gek dat het gebruik van de Adblocker de laatste tijd flink aan het toenemen is. Volgens een onderzoek van PageFair en Adobe is het gebruik van adblockers in een jaar tijd met 41% toegenomen en komt het totaal aantal gebruikers momenteel boven de 200 miljoen uit. Nu Adblockers ook naar mobiele apparaten zijn gekomen en Apple Adblockers toe laat in iOS 9, hebben we te maken met een steeds groter wordend probleem. Mobiel adverteren is namelijk de afgelopen jaren ook flink gestegen.

De spelregels van een Adblocker

De werking van een Adblocker is eigenlijk heel erg simpel. Door middel van filters worden advertenties verwijderd van de pagina waarop ze worden vertoond. Adblockers kunnen advertenties blokkeren of toch doorlaten en hanteren daarvoor vijf spelregels:

• De advertentie moet niet irriteren.
• De advertentie mag de content nooit in de weg staan. De positie van de advertentie speelt hierbij een belangrijke rol.
• De advertentie moet transparant zijn en zich gedragen als advertentie zijnde.
• De advertentie moet relevant zijn voor de gebruiker.
• De advertentie moet in de context van de website passen.

De scheidsrechter die deze spelregels handhaaft heet Easylist. Easylist is een enorme database waar namen van zowel grote als kleine adverteerders worden opgeslagen. Aan de hand van deze database wordt bij het openen van een pagina razendsnel de broncode afgezocht naar overeenkomsten. Wanneer er een match is, wordt deze per direct onzichtbaar gemaakt. Dit gebeurt zo snel dat de gebruiker dit niet door heeft en is daarmee zeer effectief. Aangezien de werkwijze van Adblockers binnen de wet valt, is het gebruik ook nog eens helemaal legaal.

Bedreiging voor de online marketing

De spelregels die Adblockers aanhouden zijn aannemelijk. Het is belangrijk dat het relevantie-niveau van een advertentie zo hoog mogelijk is. Adblockers bieden echter ook de mogelijkheid aan om alle advertenties weg te filteren, dus ook in de zoekmachine. Wanneer je de optie “Enkele niet-opdringerige advertenties toestaan” uitzet, wordt er dan ook niks meer weergeven. Je kunt je voorstellen wat voor gevolgen dit heeft wanneer jouw doelgroep deze optie massaal gaat gebruiken.

Een ander gevolg van de Adblockers is dat het bereiken van de doelgroep via display adverteren moeilijker wordt. De voorraad banners wordt kleiner, dus zal de wet van schaarste optreden: een hogere CPM (kosten per duizend vertoningen). Maar als we nog iets verder denken, en de voorraad impressies wordt zo klein dat het niet meer rendabel is om deze als voornamelijk verdienmodel te blijven hanteren. Websites als Nu.nl of Marketingfacts.nl kunnen hun content gratis aanbieden dankzij inkomsten uit banners.

Dat verdienmodel kan in gevaar komen wanneer een te groot gedeelte van de bezoekers deze advertenties blokkeert. Met het besluit van Apple om Adblockers toe te staan in iOS 9, wordt het bovendien mogelijk om mobiele advertenties te laten blokkeren. Aangezien mobiel adverteren met een groei van 82% tegenwoordig juist enorm snel in opkomst is schuilt hier ook een groot gevaar voor de online marketing. Het bereiken van de doelgroep wordt door de Adblocker steeds uitdagender gemaakt.

Waar zit de oplossing?

Er zijn natuurlijk programma’s en technische aanpassingen die het mogelijk maken om advertenties te kunnen “verbergen” voor Adblockers. De vraag is in hoeverre het spelen van een kat-en-muis spel de juiste remedie is tegen de Adblocker. Oplossingen die worden bedacht om de software te slim af te zijn, zijn vaak maar tijdelijk effectief. Hierna moet weer weer naar nieuwe wegen worden gezocht om het programma om de tuin te leiden. Uiteindelijk zal de Adblocker dit altijd winnen. Het is daarom belangrijk om ons niet te verzetten, maar een stap verder te denken.

Hoe kunnen we dan wel inspelen op de Adblocker? Om het antwoord op deze vraag te vinden moeten we terug naar de reden waarom Adblockers bestaan en zo populair zijn: Het aantal advertenties en de aard hiervan. De gebruiker moet advertenties niet als storend ervaren, maar in plaats daarvan als toegevoegde waarde zien voor zijn internet beleving. Er zijn een viertal aandachtspunten waar we hiervoor op moeten inspelen:

1. Relevantie

Wanneer een advertentie wordt weergeven moet deze zo goed mogelijk aansluiten bij de interesses en wensen van de persoon in kwestie. Het is daarom belangrijk om goede advertentie teksten te schrijven en hier waardevolle informatie mee over te brengen. De gebruikers eisen transparantie en willen dus weten wat ze kunnen verwachten. Wanneer dit het geval is zullen Adblockers minder noodzakelijk worden. Een bijkomend voordeel is dat dit vaak ook een hogere conversie oplevert.

2. Irritatie gehalte

Advertenties worden steeds vaker als zeer irritant beschouwd. Er zijn steeds meer advertenties te vinden die bewegen, geluid maken, verplicht zijn om te kijken of beeldvullend worden weergeven. Dit wekt vanzelfsprekend irritatie op en een hoog irritatie-gehalte werkt het gebruik van de Adblocker in de hand. Ook hier moeten we inspelen op de behoefte van de gebruiker. De advertentie moet niet als afleidende factor worden gezien maar als verrijking van de content. Advertenties moeten daarom simpel en effectief weergeven worden. Het aantal advertenties op een pagina Dit is een overkoepelende factor van het irritatie-gehalte. Het aantal advertenties op een pagina neemt steeds verder toe. Vaak zitten deze advertenties de content steeds meer in de weg, waardoor de leesbaarheid achteruit gaat. Het is dus ook een goede zaak als er gekeken en getest wordt op het aantal advertenties per pagina, zodat er geen pagina vervuiling optreedt en mensen getriggerd worden om Adblocker te installeren.

3. De positie van advertenties

Ten slotte spelen de positie van advertenties op een pagina een belangrijke uitkomst. Een advertentie moet zo gepositioneerd zijn dat deze wel opvalt, maar niet in strijd staat met de content op de pagina. Het is daarom belangrijk om ook rekening te houden met deze laatste factor.

4. Op zoek naar alternatieve middelen

Al met al is het verstandig om langzaam op zoek te gaan naar nieuwe verdienmodellen die Adblockers op termijn zullen overwinnen. Hierbij kunnen we denken aan het volledig weigeren van toegang tot internetpagina’s voor mensen die een Adblockers geïnstalleerd hebben. Of het deels beschikbaar stellen van content. Tot die tijd is het belangrijk om in te spelen op de wensen van de makers en daarmee je advertenties te laten aansluiten bij de behoeften van degene waar het uiteindelijk om draait: jij als gebruiker.